Rachel Rodríguez, doctora en Ciencias Administrativas por EGADE Business School y líder del Behavioral Research Lab de la Escuela de Negocios en Expedition FEMSA, compartió con Marketing4eCommerce en exclusiva su estudio “El cerebro del fan: México no solo ve el futbol, lo siente”, la idea que se me quedó rondando desde que lo leí: el futbol “se siente”, y esa frase no es una metáfora. Su análisis muestra que el cerebro de un aficionado procesa el triunfo y la derrota de su equipo casi como procesa una recompensa o una pérdida personal.
Hay tres hallazgos que, leídos por separado, parecen solo curiosidades neurocientíficas, pero leídos juntos son casi un manual de real time marketing sin que ese fuera el propósito del estudio.
El primero es que el cerebro de un aficionado procesa el triunfo y la derrota de su equipo casi como procesa una recompensa o una pérdida personal. El segundo, más discreto: las rivalidades intensifican esa respuesta emocional y disminuyen temporalmente la influencia de los procesos racionales.
Ese tercer hallazgo es, sin que el estudio lo diga explícitamente, la explicación neurológica de por qué decenas de marcas aprobaron una broma sobre su propio nombre en cuestión de horas durante el fin de semana de México vs. Inglaterra. No fue solo agilidad corporativa; fue que, durante ese partido específico, el comité de marketing (como cualquier otro cerebro mexicano frente a una rivalidad) tenía su filtro racional momentáneamente más bajo. El “no inglés” no habría escalado igual de rápido contra, digamos, Panamá.
Lo que el estudio no alcanza a responder (porque no era su objetivo) es lo que ocurre justo después del pitido final. Ese mismo cerebro, todavía con dopamina y cortisol circulando, es el que dos minutos más tarde abre el teléfono y decide qué marca merece un like, un comentario o una compra. El Mundial 2026, con México como sede, nos está regalando el experimento perfecto para observarlo en vivo.
Si el cerebro colectivo cambia durante un partido, entonces también cambia la forma en que responde a las marcas.
Lo interesante es que la neurociencia no se ha quedado callada durante este torneo; y aquí es donde quiero cruzar el estudio de Rachel Rodríguez con dos piezas más que encontré buscando qué se ha publicado este año sobre el tema.
El neurocientífico Rodrigo Ramos-Zúñiga, de la Universidad de Guadalajara, plantea en The Conversation con el Mundial 2026 como escaparate, que las interacciones que lo sustentan es un cóctel que aúna emoción y cognición a partir de recursos individuales y procesos sociales. Es decir: el mismo cruce emoción-cognición que le permite a un futbolista leer una jugada en milisegundos es, a otra escala, el que le permite a una audiencia entera leer un meme, entenderlo y quererlo compartir antes de que termine el primer tiempo.
En paralelo, un reportaje de Infobae recogió trabajo de investigadores como Corey Keyes y el neurólogo Lars-Erik Andersson, sobre por qué ver el Mundial genera felicidad; recoge que el efecto de ver deportes en compañía no se limita al deporte profesional, y que la investigación amplió la relación entre fútbol, bienestar y vida social incluso en partidos locales entre aficionados.
Lo relevante para nuestro análisis no es el bienestar en sí, sino el mecanismo: cuando ese bienestar colectivo ocurre, los cerebros de quienes lo comparten se sincronizan. Ahí están, entonces, los tres ingredientes exactos que describe (sin proponérselo como tesis de marketing) el estudio de Rachel Rodríguez: proceso de recompensa activado, filtro racional bajo, y un grupo entero sincronizado emocionalmente al mismo tiempo. Esa combinación, sostenida durante 90 minutos y un poco más, es literalmente la ventana de oportunidad del real time marketing. No es una metáfora publicitaria: es una ventana neuroquímica con horario de apertura y cierre.
Aquí está el puente que me interesa trazar: si los cerebros de miles de aficionados se sincronizan durante un partido, ese estado colectivo no es un fenómeno abstracto ni difícil de aprovechar para quien sabe leerlo. Es, ni más ni menos, la materia prima con la que trabaja el real time marketing.
En este Mundial hemos visto el patrón repetirse con una precisión casi de laboratorio. Cuando la frase “¿Y si sí?” nacida de una entrevista deportiva se volvió el lema emocional del país, decenas de marcas la adoptaron no porque la inventaran, sino porque leyeron que ya estaba haciendo el trabajo de conectar. El resultado, que documentamos de la campaña de “¿Y si sí?, incluyó un salto de hasta 60% en los pedidos de comida y bebida por comercio rápido en las horas previas a los partidos: la esperanza colectiva, convertida en ticket promedio.
Días después, el fenómeno “no inglés” mostró la otra cara de la misma moneda: no la ilusión, sino el humor como frontera identitaria. El “operativo No inglés” representó un impacto económico del Mundial en México calculado en 4,050 millones de dólares, con 2,250 millones provenientes directamente de mayor consumo; un incremento promedio de 13% en el volumen de categorías asociadas al futbol durante las semanas de partido, y donde casi 7 de cada 10 empresas mexicanas anticipan un impacto positivo en ventas y marca gracias al torneo.
Y luego está Noruega, que en teoría no tenía nada que ganar en este Mundial mexicano y la emoción no solo modificó conversaciones; también alteró asociaciones simbólicas capaces de mover comportamientos de consumo. Una derrota dolorosa ante Inglaterra convirtió a Erling Haaland en “vengador simbólico” del aficionado nacional, y ese “efecto Haaland”, posicionó a Noruega entre los tres destinos con mayor crecimiento de interés para viajar en la travel tech Despegar, junto a Cabo Verde y Marruecos. Nadie compró un anuncio para lograr eso. Un meme, sincronizado con el estado emocional correcto de millones de personas, hizo el trabajo de una campaña de turismo completa.
Como filósofa de formación, no puedo dejar pasar la tentación de nombrar lo que está pasando con una categoría más vieja que cualquier departamento de marketing. Nietzsche, en El nacimiento de la tragedia, distinguía entre lo apolíneo (la forma, la individuación, la medida) y lo dionisiaco (la disolución del yo en el éxtasis colectivo, la embriaguez de sentirse parte de algo más grande). Un estadio, o una sala llena de desconocidos gritando un gol, es de lo más dionisiaco que nos queda permitido en la vida moderna: por unos segundos, dejamos de ser individuos calculadores para convertirnos en tejido de una misma emoción.
Lo que hace el real time marketing, entonces, no es crear ese momento dionisiaco (no podría, es demasiado espontáneo, demasiado del pueblo), sino ponerle una forma apolínea encima con una velocidad casi indecente: un comunicado, un juego de palabras, un descuento, en cuestión de horas. La marca no interrumpe el éxtasis; se disfraza de participante de él. Y funciona, precisamente, porque no pretende ser el origen de la fiesta, solo un invitado que llegó a tiempo.
Ahí está, creo, la pregunta incómoda que vale la pena dejar sobre la mesa, más que una conclusión cerrada: si la ventaja competitiva ya no está en producir el mejor spot sino en reconocer, casi en tiempo real, cuándo una emoción colectiva merece ser habitada por una marca, ¿qué tan distinto es eso de simplemente aprender a leer el ánimo de una multitud y aprovecharlo? Puede sonar cínico dicho así. Pero también puede leerse al revés: quizá la marca que responde con humor y humildad al estado de ánimo real de su audiencia, en lugar de imponerle un mensaje planeado con meses de anticipación, está haciendo justamente lo contrario del cinismo, está escuchando.
Si Rachel Rodríguez demuestra que el futbol se siente antes de pensarse, quizá el verdadero reto para las marcas ya no sea reaccionar más rápido, sino comprender qué está sintiendo la audiencia mientras todavía lo está sintiendo.
Imagen: GPT Images 2.0
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