Durante casi veinte años el comercio electrónico se explicó a sí mismo con la misma gramática: más catálogo, mejor precio, entrega más rápida. Esa fórmula funcionó tan bien que terminó por volverse invisible, como todo lo que se da por sentado. AliExpress lo dice en su más reciente comunicado con una frase que vale la pena subrayar: “la competencia ya no es por el carrito de compra, es por la decisión de compra”. Y esa decisión, según la marca, se está construyendo cada vez más lejos del momento del pago a partir de un video corto, una recomendación algorítmica o una reseña que ni siquiera recordamos haber leído.
Vale la pena detenerse ahí antes de seguir porque es una descripción bastante precisa de hacia dónde se mueve la industria de retail en 2026. Por eso, echamos un vistazo al comunicado de AliExpress sobre “zero-click commerce” que abre una pregunta: si el algoritmo decide antes que nosotros, ¿en qué momento dejamos de elegir?
El contexto que AliExpress usa para sostener su argumento no está inflado. El Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), presentado en marzo y ya convertido en la referencia obligada del sector, confirma que el comercio electrónico mexicano cerró 2025 con un valor cercano a los 941 mil millones de pesos, un crecimiento de 19.2% que multiplica por 25 veces el ritmo de la economía general del país. Más revelador todavía, México escaló al 8vo lugar mundial en penetración de ventas online sobre el retail total, superando a Estados Unidos, Dinamarca y Singapur, algo que hace apenas un par de años hubiera sonado casi ficticio.
Pero el dato que más debería importarle a quien piensa el negocio, no solo la cifra, es otro; la propia AMVO reconoce que el crecimiento ya no se explica por nuevos usuarios entrando al canal, sino por un consumidor más maduro. 3 de cada 4 compradores digitales mexicanos ya se ubican en niveles de madurez media o alta según el nuevo Índice de Madurez Digital que la asociación presentó este año.
En otras palabras, ya no se le está enseñando a México a comprar en línea, se está compitiendo por un consumidor que ya sabe comprar, compara sin esfuerzo y cada vez delega más esa comparación en un tercero no humano.
El propio ecosistema AMVO documenta la llegada del comercio agéntico a México: agentes de inteligencia artificial que reciben una instrucción de alto nivel (sobre unos audífonos, con cierto precio, entregados antes del viernes) y ejecutan todo el proceso sin que la persona abra una sola pestaña. A nivel global, Google presentó en enero su Universal Commerce Protocol con Walmart, Target y Shopify ya integrados, mientras OpenAI y Stripe impulsan en paralelo su propio Agentic Commerce Protocol para que ChatGPT compre por cuenta del usuario. Son, literalmente, dos estándares compitiendo por convertirse en el idioma que hablarán las máquinas que comprarán por nosotros.
Ahora bien, y esto es importante para no caer en el relato más vendible, la evidencia de 2026 también matiza la épica del “todo será agéntico mañana”. Un análisis reciente sobre el comportamiento real de búsqueda en México señala que, aunque cerca del 60% de las búsquedas globales ya terminan sin un solo clic, el usuario mexicano sigue usando la IA sobre todo como un “superbuscador” de investigación (el mismo Estudio AMVO 2026 indica que 42% de los internautas usa la red primero para informarse y decide la compra en otro canal) y regresa a los marketplaces tradicionales para cerrar la transacción. Es decir, la IA filtra; el marketplace todavía cobra. No hay, por ahora, un salto perfecto del chat a la pasarela de pago, aunque la infraestructura para que eso ocurra ya está instalada y activa.
Frente a este paisaje, la apuesta de AliExpress tiene una lógica clara: si el consumidor llega con la decisión casi tomada, la batalla se traslada a la confianza operativa, que es lo que la marca puede garantizar una vez que el algoritmo ya lo eligió. De ahí que el comunicado insista tanto en cobertura del 95% de los códigos postales, devoluciones de hasta 90 días y sistemas de big data contra falsificaciones: son, en el fondo, respuestas a la pregunta que sustituyó al precio como criterio de lealtad.
La certeza de recibir un producto auténtico y la facilidad de una devolución empiezan a pesar tanto o más que un descuento, algo que coincide con lo que el Estudio AMVO 2026 documenta sobre las prioridades del consumidor mexicano de cara a los próximos doce meses: promociones, sí, pero también sustentabilidad y una preferencia creciente por lo “Hecho en México”, terreno donde dicho sea de paso, iniciativas como Local+ y casos como Bluelander cobran un sentido estratégico más amplio que el meramente comercial.
Aquí quiero detenerme, porque hay algo en todo esto que excede el marketing y toca una pregunta más vieja que cualquier algoritmo: ¿qué le pasa a la voluntad cuando alguien más la anticipa?
La economía de la atención, ese concepto que empezamos a usar hace más de una década para describir cómo las plataformas compiten por nuestros ojos, está mutando hacia algo distinto, que podríamos llamar la economía de la anticipación. Capturar la atención de alguien todavía presupone un sujeto que decide, aunque sea de forma manipulada, a qué prestarle tiempo. Anticipar el deseo de alguien antes de que ese alguien lo sienta como propio es otra cosa: es actuar sobre un futuro que la persona ni siquiera ha reclamado como suyo. El economista Herbert Simon lo advirtió mucho antes de que existiera el comercio electrónico: en un mundo saturado de información, lo escaso ya no es la información, sino la atención necesaria para procesarla.
Lo que estamos viendo en 2026 es la siguiente vuelta de tuerca de esa idea: si la atención es escasa, la solución del mercado no es competir por ella, sino evitarla por completo, resolviendo la decisión antes de que el sujeto tenga que prestar atención a nada.
Esto no es necesariamente distópico, sería perezoso decir que sí sin más. Automatizar una compra recurrente de papel higiénico no es lo mismo que automatizar la decisión de qué leer, qué creer o a quién votar; hay una jerarquía de decisiones, y no todas merecen el mismo cuidado.
El problema no está en que la máquina decida el detergente por nosotros; está en que la misma arquitectura que resuelve lo trivial se entrena, se pule y se generaliza sobre nuestros datos más íntimos, y en algún punto (nadie sabe exactamente cuál) empieza a decidir cosas que sí nos gustaría seguir decidiendo nosotros mismos. La pregunta que le queda a la industria, y también a quien compra, no es si la IA puede anticipar el deseo, sino cuánto de ese ejercicio de anticipación estamos dispuestos a delegar antes de dejar de reconocer el deseo como propio.
Quizás el verdadero indicador de madurez digital que deberíamos medir en México no sea cuántos códigos postales cubre una plataforma, sino cuántas decisiones seguimos sintiendo genuinamente nuestras después de que el algoritmo ya opinó.
Imagen: GPT Images 2.0
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