Karina Velázquez
Después de una década de existencia, los smartphones y tabletas este año atraerán más dinero de los anunciantes que las industrias de los periódicos o de la radio, una señal de cómo la tecnología está transformando los hábitos de consumo de medios.
Pero dado cuánto tiempo los estadounidenses pasan en sus dispositivos, el gasto en anuncios podría ser mayor, una indicación de que los encargados de marketing permanecen inciertos acerca de la efectividad de esto medios.
Superan móviles a otros medios tradicionales
La firma de investigación eMarketer estima que el gasto en anuncios móviles, que incluye a tabletas y smartphones, subirá 83% de casi 18 mil millones en 2014. Los periódicos atraerán casi 17 mil millones, mientras que la radio atraerá 15.5 mil millones.
Mientras que más ojos están cambiando a los dispositivos móviles, más dinero se está invirtiendo en ellos, afirmó la analista de eMarketer Cathy Boyle.
Desconfianza en anuncios móviles
El desequilibrio es aún severo: mientras que los estadounidenses pasan casi un cuarto de su tiempo en medios en dispositivos móviles, eMarketer estima, este año el crecimiento en gasto hará que los anuncios móviles sean sólo el 9.8% del total del mercado publicitario.
En contraste, los adultos estadounidenses pasan sólo 2% de su tiempo en medios leyendo periódicos pero el gasto de publicidad en ese sector es el 10% del total del mercado.
Esto refleja que los encargados de marketing prefieren lo que conocen e impactan entre ciertos vendedores al detalle y bienes de lujo.
La cuota de mercado del mercado de publicidad de la radio se ha desgastado ligeramente en años recientes, bajando de 8.6% este año desde 10% en 2008, de acuerdo a eMarketer.
La televisión atrae 40% del tiempo en medios de los adultos estadounidenses y la misma proporción del mercado de anuncios.
Poca satisfacción con formatos móviles
Que los móviles aún atraigan poca cuota del mercado de publicidad que el tiempo de consumo en medios refleja la lentitud de los anunciantes al cambio, así como su poca satisfacción con los formatos de anuncios móviles.
Los anunciantes recuerdan los anuncios pequeños o banners que eran más una molestia para el usuario. Actualmente hay más opciones, como anuncios ‘nativos’ que aparecen en los contenidos y parecen como contenido del anunciante o anuncios que piden a los lectores a ir a una tienda de apps y bajar un juego.
Preguntas acerca de la efectividad de los anuncios móviles persisten. Por ejemplo, una docena de encargados de marketing encuestados por eMarketer y expertos en anuncios digitales dieron a la efectividad de los display móviles un B- (más o menos 8 de calificación). Otros formatos de anuncios tuvieron mejor calificación, como los anuncios enfocados según la ubicación, que recibieron un A- (un 8.5 aproximadamente).
Las capacidades de localización en el móvil son un gran factor que atraerán ingresos de anuncios en el espacio móvil. Los encargados de marketing están emocionados acerca de la idea de poder enviar anuncios a los smartphones de los compradores en un área cercana a una tienda en particular.
Pelean por dinero de anunciantes
Sin embargo, otros medios no dejan de luchar por el dinero en publicidad. Ejecutivos de radio afirmaron, por ejemplo, que las plataformas como el radio todavía pueden ser útiles a los anunciantes, aunque no vayan a crecer, puesto que permanecerá aún por varios años más.
Un estudio reciente encontró que por cada dólar gastado en publicidad promediaba un retorno de ventas de 6 de los escuchas en los 28 días posteriores a haber escuchado el spot.
Los anuncios móviles aún tienen problemas en medir su audiencia. Nielsen y comScore han estado en batalla para tratar de dar herramientas a los encargados de marketing para hacer eso.
La pregunta es cómo repartir el gasto en anuncios en las plataformas. ¿Cuánto se pone en online, TV, tabletas y smartphones?
Conforme las herramientas de medición se desarrollan, los expertos de la industria dicen que los encargados de marketing estarán cada vez más cómodos en gastar dinero en anuncios móviles.
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