Astrid Ruiz
99 Degrees & Co. es una agencia especializada en marketing digital, y junto con su equipo de trabajo, Eduardo Jerome se dedica día tras día a potencializar las empresas que utilizan sus servicios.
Hoy entrevistamos a Eduardo Jerome, Director General de 99Degrees & Co quien nos contará más sobre su agencia y cómo optimizar los recursos en ads.
Entrevista con Eduardo Jerome, Director General de 99Degrees & Co
1:20 Para empezar hablemos sobre la tecnología geofercing. ¿Crees que esta es una tecnología relativamente nueva?
Las diferentes tecnologías siempre están, tienen un origen de algo que ya se creó. Con la geolocalización, estamos hablando de situaciones a través de un punto físico o de un GPS, por lo que es algo que ya viene en el mercado. Sin embargo, la diferencia es cómo aplicamos la tecnología, en favor de las marcas y en pro del marketing digital. La aplicación hacia las marcas y hacia el marketing digital es sumamente innovadora.
2:12 Cuéntanos un poco sobre tí, Eduardo, ¿Cuál ha sido tu camino profesional hasta llegar a ser director general en 99 Degrees & Co?
Soy egresado y licenciado en mercadotecnia. Inicie mi aventura profesional en Publicis, en la ramificación de starcom, donde estuve a cargo de diferentes cuentas, llevando la parte off de publicidad, en ese entonces era muy mayor porcentaje de inversión en medios tradicionales. Gracias a diferentes reestructuraciones de la agencia y con nuevas cuentas ganadas, tuve la oportunidad de entrar al mundo digital, específicamente a la cuenta de Hyundai, cuando llegó a México.
Luego de Publicis, decidí algo un poco loco y me mudé al otro lado del mundo, a Sydney, Australia. Allí viví 5 años, realicé mi MBI y tuve la fortuna de ser el primer catedrático mexicano graduado en Macquarie University de Sydney. Llevaba la materia de marketing digital al mismo tiempo de estar trabajando como director de eCommerce de una empresa de pañales biodegradables. Siempre me gusta salir de mi zona de confort, lo que me ha permitido trabajar en Francia y Australia, con mucha conexión y dirección entre China, Singapur y la India.
Cuando regresó a México, hace 2 años, decidí emprender esta nueva aventura, esta nueva empresa llamada 99 Degrees & Co. Comenzamos como una agencia digital y hoy en día, gracias al crecimiento y sobre todo al talento humano que rodea la agencia, tenemos la fortuna de ser una agencia completamente 360, tanto de medios tradicionales como de marketing digital.
6:02 Para entrar en materia, Eduardo, comencemos por saber ¿Por qué 99 degrees? ¿Cuál es el origen del nombre de la agencia?
Es un poco curioso el origen del nombre. El agua necesita un nivel de temperatura para hacer ebullición, que son los 100°. Consideramos que 99° es justamente el grado que nos hace falta para llegar al punto de ebullición de nuestro cliente. Para nosotros el trabajo entre agencia y cliente debe ser completamente paralelo, nunca puede ser en caminos opuestos. Sabemos que la única manera en que una marca va a llegar a su punto de ebullición y vamos a explotar esta marca, es con ese grado que nos falta que son nuestros clientes.
6:57 ¿Qué es la tecnología geofercing?
Primero, te platico cómo surgió esta nueva táctica. Cuando hablamos de geofercing, hablamos de un mundo programático. Sabemos que hoy en día, un journey natural de un mexicano, pasa más del 25% del tiempo en la open web. Hay un gran tiempo de usabilidad de cada uno de los usuarios que están en internet, que están viendo blogs, noticias o está navegando en diferentes tipos de sitios.
Poniendo un poquito el contexto de qué viene la tecnología de geofercing. Dentro de las compras programáticas, empezamos a diferenciar tipos diferentes de tácticos, cómo categorizar y contextual, keywords, retargeting y demás. Pero había una problemática, de encontrar un sistema de atribución, a diferentes tipos de puntos físicos dentro del mundo digital. Y así es como nace este tipo de tecnología.
Con esta tecnología, vamos a poder captar una audiencia muy específica, en un lugar muy específico. Usando la tecnología de Jo Johnson, un proveedor satelital de geolocalización que nutren Google Maps y Waze, por medio de su herramienta vamos a poner un destino, con coordenadas y dirección exacta, en el que nos interesa captar una audiencia.
Ejemplo: Supongamos que soy un concesionario de autos y me interesa conocer la audiencia que entra a mi competencia y quiero conocer las personas que ya están en modo de comprar, porque ya están visitando diferentes concesionarios. Con estos objetivos podemos hacer una táctica de geofercing llamada count questing. Ponemos las coordenadas y dirección física del cliente en la aplicación satelital y hacemos polígonos con las direcciones físicas de la competencia y armamos una geocerca virtual.
Todas las personas que tengan el gps activado, que son casi el 93% de los mexicanos, y que crucen la geocerca, dejarán un rastro virtual o ID session. Aunque no podemos conocer su identidad, debido a leyes de privacidad de datos globales, podemos comenzar a impactar con publicidad programática (display, video e incluso Otts TV). Esta actividad publicitaria la vamos a hacer desde el día 1 hasta 30 días después.
Me gusta mucho una frase muy verdadera: “la compra programática te va a permitir encontrar al usuario correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto” y de eso se trata geofercing.
14:20 Entiendo que con la compra programática, el prospecto llega a ti
Tienes una probabilidad de que el prospecto sea mucho más perfilado, porque ya sabemos qué está haciendo, dónde está y está segmentado a punto físico, que con otro tipo de tácticos es mucho más complicado.
El geofercing se puede usar alineado a los objetivos de la marca. Un ejemplo, el evento más esperado en Ciudad de México de este año para los millennials, es Bad Bunny, en diciembre. Pero un patrocinio de Bad Bunny, en diciembre, en el Estadio Azteca, es un gasto muy grande para la mayoría de las marcas, así que geolocalizamos los días y horas en que se va a presentar Bad Bunny y tomamos los datos de las ID session, con lo que podemos enviar nuestro mensaje publicitario a toda la audiencia que asistió, hasta 30 días después del evento.
17:57 ¿Tu fuerte en la agencia es este servicio de geofercing?
Cualquier tipo de estrategia digital, tiene que ser bajo un esquema omnicanal. Conocemos el poder del geofencing, pero no va a funcionar solo. Una estrategia correcta debe tener la suma de diferentes canales. Porque podemos hacer el primer punto de impacto de atribución a la parte del geofercing, a la parte programática, pero ¿quién va a hacer este refuerzo de remarketing?, otros canales cómo Google o social media.
El objetivo de las tendencias de marketing es hacer cada vez más personalizados los tipos de anuncios. Tomando el ejemplo anterior, si entras a una página de carros, de concesionarios, con geofercing podemos saber la categoría de carro que te interesa y mostrar un anuncio específico de la categoría que estás visitando.
Hasta ahora la pelea entre el mundo digital y físico había sido porque los clientes comentaban “no sé realmente cuántas personas van a visitarme a mi concesionario, gracias a la publicidad que tú mandaste”. Dentro del geofercing, hay un espacio llamado “zona de conversión”, dónde abrimos otra geocerca que se activa cuando el cliente visita nuestro punto físico y sabemos cuántas personas nos visitaron por vía natural y cuántas llegaron gracias a la actividad publicitaria que impactamos.
22:41 ¿Cuáles son las ventajas de crear campañas bajo este esquema?
En primer lugar, es una publicidad mucho más precisa. En otros tipos de tácticos, gastas en impresiones que pueden no ser tu target o que no tengan la menor intención de conocerte. En cuanto a branding y awareness, con el geofercing no vas a hacer impresiones malgastadas.
Segundo, hacemos cercas virtuales poligonales, que nos dan un margen de error menor a un metro. Por ejemplo, tenemos clientes que dicen, tengo una boutique en un centro comercial, pero no me interesa conocer las personas que entran al centro comercial, sino de las que entran al centro comercial, cuales entran a mi boutique.
Tercero, es un punto de partida para crear audiencias más personalizadas. No queremos que estas audiencias solo visiten nuestro punto físico, queremos que visiten nuestra web. Al generar tráfico a nuestro URL destino de esta manera, se incorporan los demás medios que tenemos seteados, como los píxeles de seguimiento y retargeting, qué nos permiten disparar y mantener este flujo y este journey completo de inicio a fin.
27:08 Una vez tenemos esta información ¿Les llega la publicidad por redes a su dispositivo móvil, a sus redes sociales?
El anuncio va a ser dependiendo del formato que vayamos a setear dentro de la plataforma. Al tener una audiencia delimitada, vamos a definir con nuestros clientes la estrategia que vayamos a realizar, qué tipo de entrega o qué tipo de formato, que puede ser display, video, native ads o de Otts TV.
Esta última es buenísima, porque conocemos la cantidad y velocidad de descarga que está teniendo Pluto TV en México y en Latinoamérica. Este año llegamos a una sobresaturación de streaming pagado. Actualmente, pagamos alrededor de 1000 pesos al mes en suscripciones de pagas de streaming, por lo que ya hay un límite de gasto de la media mexicana. La alternativa a estos pagos son los streamings gratuitos, cuyo modelo de negocio es a través de la publicidad. Pluto TV, ofrece una compra programática mediante geofercing con el que podemos introducir anuncio de televisión, segmentado solamente a las personas que estuvieran en un punto físico específico.
38:58 ¿Cómo logra optimizar esta tecnología sus recursos en publicidad digital? ¿Cómo se aplica?
Uno de los puntos ideales es 100% setear nuestros objetivos. Tradicionalmente, se tenía el objetivo general de “aumentar ventas”, pero es muy genérico. Hoy en día, tenemos que tener múltiples objetivos en nuestra estrategia y a partir de ahí, se hacen las recomendaciones de mi ID sesión, según recursos, según presupuesto.
Tenemos alrededor de 7000 soluciones publicitarias, ¿cuál va a ser nuestra magia como marketeros?, entender cuál de esas 7000 realmente nos pueda funcionar a nuestros objetivos, a nuestra marca y optimizar espacio, recurso, tiempo, automatizaciones y sobre todo el esfuerzo y el talento humano.
32:29 ¿Cuáles empresas pueden utilizar el geofercing?
Antiguamente en México y Latinoamérica, solamente las grandes empresas o las multinacionales tenían acceso a las últimas tecnologías y desgraciadamente si una empresa mediana o una pyme, se acercaba con estos monstruos de la publicidad, te pedían requisitos impensables (mínimo de inversión arriba del millón de dólares o diferentes tipos de sucesiones absurdas)
Nosotros no tenemos un mínimo de inversión. Una de mis filosofías es acercar la tecnología a todos. Tenemos una división corporated, donde trabajamos marcas y empresas globales y la división de Pymes, donde le hacemos un acercamiento de las nuevas herramientas que hay en el mercado. Entendemos y sabemos que el motor de la economía del país somos nosotros, los pequeños empresarios.
34:40 ¿Cuánto es lo mínimo que se necesita facturar al año para poder acercarse a esta tecnología?
No necesitamos un mínimo de facturación para nuestros clientes. Preferimos conocer como nuestros clientes tienes seteados sus objetivos y que entiendan que las plataformas de inteligencia artificial funcionan bajo un machine learning, por lo que necesitan un período de aprendizaje para ir mejorando y optimizando. Podemos comenzar con un CPM (costo por millar) para migrar a un CPC (costo por clic) y llegar a un CPA (costo de adquisición por cliente).
36:49 Ya hablamos de muchas ventajas, pero podemos hablar de un ROI
Tenemos un benchmark, dependiendo de las Industrias. Cada industria es diferente y su nivel de retorno de inversión es diferente, porque hay muchos factores que influyen hacia arriba o hacia abajo.
Tenemos diferentes tipos de estudios, donde hemos establecido más o menos cuál podría ser nuestro costo promedio en una campaña de continuidad, pero depende mucho de la industria. En la industria automotriz, el costo promedio de un carro puede variar entre 400 a 5.000 pesos y su ROI puede ser mucho mayor con la venta de un solo carro.
39:37 ¿Algo que quieras agregar?
A mi parecer el marketing digital todavía está en pañales. Hay muchas cosas que descubrir, muchas cosas que explorar y muchas tendencias que van a venir. Lo que se viene para 2023-2024 a nivel digital es impresionante y creo que vale la pena hacer una invitación a todos los colegas de la industria, a que nos acerquemos y nos veamos como una industria de profesionales unidos, para que el gremio crezca mucho más.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram