María José Ramírez
La conversación sobre ChatGPT, la desaparición de las cookies, el metaverso y los contenidos, está hoy en casi todas las agencias de marketing digital, y no faltan razones. Han acaparado titulares, evolucionado estrategias y generado mucha inquietud positiva sobre el futuro.
¿Cómo lo viven los principales players del mercado? Tres cracks de marketing en México se reúnen en nuestro podcast para responder desde sus trincheras: Santiago Rubio, Executive Director de Sube, Eric Mercier, Head of SEO y cofundador de Octupus, y Rodrigo Martín, CEO de Elogia, México. Con ellos viajamos al futuro y nos hacemos expertos en aspectos valiosos para el desarrollo profesional de una agencia.
Entrevista a Santiago Rubio (Sube), Eric Mercier (Octupus) y Rodrigo Martín (Elogia)
3:59 Nuestro primer podcast con tres cracks del marketing. Empezamos contigo, Santi. ¿Cómo ves el futuro sin cookies?
—Complicado para las agencias de medios. Llevamos 17 años utilizando cookies para poder hacer marketing digital y hemos estado muy cómodos usándolas como fuentes de información para poder comprar. Vamos a tener que ser bien creativos en la forma en que realizamos contenidos en nuestras propiedades utilizando el 0 party data.
También vamos a tener que usar retargeting a través de otros canales que no forzosamente sean de compra de medios. Igualmente, considerar la compra contextual y la compra basada en search thinking. Creo que ese será un poco el futuro.
5:10 Rodrigo, ¿tú cómo ves el futuro sin cookies y cómo podremos manejar el remarketing en un futuro cercano?
— Creo que el futuro es incierto, porque ni siquiera los grandes players se han puesto de acuerdo en cómo abordarlo. De hecho, se ha ido posponiendo la desaparición completa de las cookies. La realidad es que, como decía Santiago, hay un componente orgánico y uno de contenido, importantes para que el usuario pueda acceder. También es importante el tener un ecosistema de datos propios y podamos cruzar esa información con diferentes soluciones técnicas a través de tecnología server to server, donde podamos guardar IDS para hacer un cruce e inferir que ese usuario es más o menos el mismo.
Luego evolucionar un poquito. Los modelos de medición pasarlos a un modelo de atribución un poquito más estadístico y más del tipo marketing mix modeling, que nos permita eficientar los canales y, sobre todo, no perjudicar la compra de medios en la pauta: el reto importante que tiene la industria.
Así es el mercado, nos pone retos. Creo que el mercado y las agencias vamos con un camino bastante recorrido en la evolución y en el estar preparados para un mundo sin cookies, no nos asusta.
6:53 Erick, ¿Cuál es tu punto de vista?
— Ya dijeron la gran mayoría, así que me permitiré ser más poético. Ni siquiera Google tiene bien definido un futuro sin cookies, no paran de cambiar las fechas, no se entiende lo que hacen. Pienso que la parte de la privacidad o de control de los datos de los usuarios, es un tema muy importante. Pero, ¿la gente realmente quiere tener anuncios que no les hablan de una necesidad? No lo sé, yo si acepto cookies, no quiero que me pongan anuncios que no tengan nada que ver conmigo.
Ya hay soluciones para poder tener un targeteo específico con otras herramientas, hay otras maneras de obtener información. Creo que las cookies ya son una solución prehistórica, era el momento de implementar nuevas soluciones. Yo estoy muy muy confiado y hasta casi feliz, las nuevas soluciones son mucho más amigables con los humanos, digámoslo así, respetan las reglas.
14:40 Otra cosa que ha tomado muchísima importancia son los contenidos, hay una guerra de contenidos por todos lados y es lo que está pegando actualmente. ¿Cómo están manejando sus estrategias de contenido?
— Santiago: Lo más importante del contenido es la relevancia y eso es un reto, porque son muchas industrias y tener claro lo que busca cada persona es complicado. También considero que el contenido no debe estar solo centrado en el buscador, sino también en aquello que el usuario está esperando. Tiene que estar enriquecido.
A veces, el contenido que se hace en redes es demasiado efímero y el contenido que se hace en blog carece de dinamismo, le falta enriquecerlo con infografías, videos y más. Entonces, es ideal hacer una integración de los contenidos. El contenido del blog cargarle contenido dinámico; al contenido del dinámico cargarle un poco más de extensión en texto, para que sea más profundo; y tener claro que el estilo es el estilo, por más ChatGPT que haya.
— Erick: Si hablamos de texto, Google es un obsesionado textual, necesitamos poner un poquito de adornos, videos, fotos. Siempre leo en LinkedIn: “Hay que hacer buen contenido”. Pero, ¿qué es un buen contenido? Yo no lo sé, intento filosofar justamente sobre eso. Al final, para mí, el contenido tiene que ser denso y útil, basta de escribir 7000 palabras claves que, al final de cuenta, se podría resumir en 600. Yo no soy de las personas que escriben 7000 palabras, mi objetivo no es estar en Google, es ser útil.
Si realmente logramos responder a la demanda, primero hay que saber cuál es la demanda. Cuando veo keywords research hechos con ChatGPT o herramientas gratis, enloquezco. El KW tiene que ser hecho por profesionales, si no tenemos la materia prima, ¿Cómo vamos a poder gestionar la demanda? Lo veo todos los días con clientes. Me ponen a rechazar contenidos que justamente responden a las más grandes problemáticas de sus clientes, pero no les interesa.
Entonces, ¿cómo veo un buen contenido? Denso, útil y humano. Hay que parar de hablar de usuarios, hay que hablar de cómo hablamos a los humanos a través de una pantalla.
— Rodrigo: Creo que también hay que pensar en el objetivo del contenido. Hay un objetivo para posicionarme como web, hay uno para generar esta conexión con el usuario y una forma de interacción, y hay uno enfocado en la experiencia, que realmente no te va a ayudar a vender más, pero que sirven para posicionarte como compañía innovadora. Entonces, yo creo que en función del objetivo es cómo se articula.
Otra cosa importante es la relevancia, lo útil y la respuesta a la demanda. Creo que para esto es importante escuchar lo que se habla en redes sociales, si quiero dar respuesta a una necesidad y lo que se busca en los buscadores. Luego adecuar el contenido de acuerdo a eso.
Es verdad que cada vez hay una tendencia en el mercado a hacer vídeos más cortos, de ser más rápidos, porque la Generación Z quiere que le cuentes en 15 segundos toda una campaña. Ese es un poco el reto, escuchar, entender un poquito lo que el mercado y el humano necesita.
A partir de aquí, entender cuál es el mejor camino para cubrir esa necesidad o llegar a ese impacto que el usuario busca, sea a través de vídeo o a través de otros canales.
22:30 ¿Cuál es la importancia del contenido de redes sociales en las estrategias?
— Santiago: Depende de la estrategia, la industria, el objetivo de negocio, a qué etapa del embudo le quieres hablar. Siempre hay tres tipos de clientes: los que quieren awarenes, leads y transaccional. Partiendo de esas tres verticales, habría que definir: cómo y cuándo lo quieren lograr, y en qué madurez del negocio se encuentran. Teniendo en claro eso es que puedes determinar tu estrategia de contenido.
— Erick: Depende de muchas cosas. Lo que hacemos en nuestra estrategia es que todos los canales saquen contenido en el formato que le puede ser útil. Veo muchas estrategias donde únicamente hay contenido para el blog, las fichas de producto, las categorías y otra estrategia completamente diferente en todas las redes sociales. ¿Por qué no usan el contenido que ya existe? A partir de un contenido, podemos crear otros para redes sociales.
Entonces, creo que la mina de oro debería ser el sitio web, en vez de crear estrategias satélites que no se hablan con la estrategia principal de contenido. En resumen: ponemos el contenido donde tienen que estar, hablando a las personas que quieren verlo.
— Rodrigo: Es importante que mimeticemos el contenido para cada red social a nivel de formato, tipo de red y expectativa que se tiene como compañía.
También me interesa mucho ver cuál es la evolución de esos contenidos transaccionales, como dice Santiago. Vamos a ver qué ocurre con las integraciones que puede hacer Facebook con ciertas posibilidades de pago, vamos a ver qué pasa con TikTok que ya tiene integradas algunas soluciones para comprar casi directamente en la plataforma. Para determinadas industrias, puede que estos sean canales o elementos que nos puedan ayudar a vender.
Estoy de acuerdo con que hay veces que aprovechamos mal el contenido y le damos poca amplificación y poco alcance. Hay veces que tenemos un webinar o lo que sea, y no usamos los canales sociales para amplificar y dar una perspectiva distinta de lo que ya encuentras en formato completo en el sitio web.
Entonces, yo creo que ese es un poco la clave, las redes sociales tienen que ser un gancho y una forma de conectarnos de una manera distinta con las personas, en este caso.
27:04 Viendo cómo ha evolucionado el contenido y los videos cortos. ¿Creen que TikTok y los microvideos han venido a cambiar el social selling?
— Erick: ¿Qué contenido podemos ofrecer en 10 segundos de vídeo? Supongamos que una empresa (que vende equipos) me quiere contratar para hacerle contenido en TikTok, ¿qué les voy a poner? ¿Un vídeo de una mujer bailando y vendiendo aire acondicionado? No, hay que ser coherente. Algunas veces simplemente no funciona.
Hay clientes en Estados Unidos con marcas muy conocidas, ahí sí les funciona tener una estrategia de contenido. Sin embargo, hasta hoy no hay data de, por ejemplo, cuántas personas están buscando “shampoo” en TikTok y si el que lo hace es realmente mi buyer persona.
Creo que en Tiktok lo que manda el consumismo de masas. Las personas que no tienen nada que hacer en la vida están haciendo scroll todo el día, entonces generan visitas de cosas que ni siquiera les interesa. Si tendríamos acceso a la data que TikTok no nos da, el impacto sería mucho más pequeño a nivel de visualizaciones. ¿Realmente hay data útil para tomar decisiones?
— Rodrigo: Respecto a TikTok hay una realidad, cada vez los usuarios están más tiempo ahí, y contrario a lo que se pensaba, no solo son generación Z, hay milennials e incluso alguno de Generación X. Como marca, eso obliga a estar ahí.
Yo si veo una tendencia, cada vez mayor, en estar presente en TikTok para ser relevante. Y el contenido orgánico tiene que ser relevante, tiene que estar bien hecho y tiene que generar una interacción. Además, este TikTok para negocios que están sacando y que nosotros en la agencia lo vamos utilizando cada vez más con buenos resultados en algunas marcas, nos obliga a estar presente en este entorno.
Entonces, yo creo que sí que es un canal y una red social que sí tenemos que tener en cuenta, nos guste más o nos guste menos, porque el usuario está ahí y nosotros como marca tenemos que estar en contacto con el usuario. Ahora bien, más allá de que sea un formato muy corto, lo importante es que sea relevante y sea diferencial, y esto parte de entender bien lo que el usuario busca, lo que quiere y le entretiene.
— Santiago: TikTok ha cambiado muchas cosas y ha hecho que otras evolucionen, este formato vertical de vídeo ahora está en todos lados. Puedes usar TikTok para hacer contenido para publicarlo en Facebook o Instagram. Cuando pienso en TikTok más que el grupo de la relevancia, pienso en entretenimiento y diversión. Es un canal que está creciendo, hay que tener presente que dentro del pool de canales que hay que tener en una estrategia de marketing digital -siempre y cuando tu modelo sea en la escala o en masa- TikTok tiene que estar. Sobre todo cuando tienes generaciones jóvenes.
Del formato si creo que tiene que ser snack, ser contenido de fácil digestión y tiene que cumplir los objetivos. Sirve como canal, sirve como click bate y creo que también funciona para estar en la cabeza de todos.
33:03 ¿Es necesario estar en todas las redes sociales?
— Erick: Cuando se creó Octupus estábamos en Instagram, Youtube, Facebook, LinkedIn, Twitter… y al final, hoy solo estamos en LinkedIn y ni siquiera lo estamos aprovechando al 100. No quiero molestar a mi buyer persona cuando está viendo su Instagram, cuando están aburridos en Facebook, ni siquiera nos pueden contactar por teléfono. Entonces, regresamos a las bases del marketing, antes del canal digital, hay el push y el pool. Uno que va de puesta en puerta y el que está donde la gente está buscando, son diferentes estrategias. Creo que las dos son válidas, pero cuando veo los datos de clientes, pues seguramente se toma muy malas decisiones con muy mala data.
Entonces, creo que hay que hacer un mejor business intelligence para tomar las buenas decisiones e invertir los buenos recursos con el mayor impacto. Mi línea de pensamiento siempre fue estar en donde mis buyer personas me están buscando.
También creo se pueden hacer muchas cosas, pero el SEO es el canal de adquisición digital más grande frente todos los demás. Una empresa que sigue invirtiendo en las redes sociales y no tiene buen SEO tiene una muy mala estrategia.
— Santiago: No, no es necesario. Si tu estrategia es estar en todas parte pruébala, para decir que algo no funciona hay que probarlo. Si creo que la las personas que están en el buscador, como lo menciona Erick, están un poco más abajo del embudo y tienen una mayor intención de compra, el problema es que no es una masa tan grande.
Creo que las estrategias son varias. Creo que los canales son varios y creo que mucho depende de los demográficos y de los intereses para definir los canales y las redes adecuadas para tu modelo de negocio. Hay empresas que les funciona TikTok, hay otras que no y reitero, no solo es porque estén tus audiencias ahí, también es tu filosofía. ¿Cómo quieres llegar? ¿A dónde quieres llegar y bajo qué presupuesto?
— Rodrigo: Estoy de acuerdo con los dos en cuanto al buyer persona, es importante que estemos en las redes donde esté nuestro segmento. También la afinidad y la industria, hay determinadas industrias o verticales que no son muy propicias para ciertas redes sociales, por la conversación que se genera, por los comentarios -a veces son negativos- y la reputación de ciertas marcas o de ciertos servicios.
Asimismo, me he encontrado con clientes en redes sociales en los que su público no tiene nada que ver con ellos, entonces hay que estar dónde el buyer persona esté. También lo que ha dicho Santiago, no es menor lo del presupuesto. Hay que ser consciente de cuál es mi recurso y cuáles son mis posibilidades. Si no tengo lo que necesita, pues, pare hacer las cosas mal, mejor no hacerlas. Mejor enfócate en lo que realmente puedes hacer mejor.
44:24 ¿Cuál es la importancia de ofrecer marketing conversacional a los clientes potencial donde ya hay una retroalimentación?
— Rodrigo: El marketing conversacional irá creciendo, estamos viendo un boom de todo lo que tiene que ver con la inteligencia artificial, que yo creo que va a cambiar la industria o va a evolucionar la industria, sobre toda la nuestra, a nivel de formas de trabajo y a nivel de perfiles o forma de uso. No creo que vaya a sustituir 100% el segmento humano, sino que va a convivir. Que no se pierda la parte humana a nivel de experiencia de cliente.
Yo creo que irá creciendo todo lo que tenga que ver con la conversación, tanto para atención al cliente como para venta, y lo que nosotros tenemos que ver es cómo nos adaptamos a este crecimiento y a esta forma de interacción.
— Erick: Tengo la filosofía que nadie es indispensable, entonces si una inteligencia artificial lo hace mejor que un humano y más rápido, go. Sobre todo si hablamos de la parte de atención cliente, más la parte de conversacional automatizada, si la IA lo hace mejor que una persona que odia a su trabajo y que no es amable con la persona que está chateando a las 4 de la mañana para solucionar un problema, pues mucho mejor la IA para hacerlo.
Hace 16 años que vivo en México y hay una calidad pésima de atención al cliente de las empresas, específicamente mexicanas, ya es tiempo de mejorar. Si un algoritmo lo puede hacer mucho mejor que un humano, muchos van a perder su trabajo.
50:14 ¿Qué piensan sobre el metaverso?
— Santiago: Es parte del journey de compra. Ahora se va a sumar la experiencia del metaverso como parte de un journey completo, no, no creo que venga a restar ventas a ningún lado, solo creo que viene a sumar.
— Rodrigo: El metaverso va a ser un complemento y nos va a ayudar a mejorar un poco la experiencia de cliente, la inmersión, probablemente la presencia de las marcas desde otro punto de vista. Puede hacer una forma de interacción diferente que es parte de lo que necesitamos de aquí al futuro o en los próximos dos años. Será realmente una forma diferente de conectarnos, de generar esta experiencia, de conectar la parte física con la parte online y poder tener una experiencia digital en tienda física.
— Erick: El metaverso es una fantasía humana. Creo que podría funcionar bastante bien como tienda en línea, pero es la misma tienda en línea, es simplemente la manera de vivir la experiencia. No creo que es para todo el mundo, otra vez.
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