Astrid Ruiz
Contar con un canal de ventas digital no se limita solamente a productos destinados al cliente minorista o a ciertas verticales como moda, electrodomésticos o abarrotes, y Cemex lo sabe. La cementera mexicana lanzó un sitio web para venta enfocado en atender a constructores, contratistas, arquitectos, emprendedores y público en general enfocado en todo tipo de obra, desde una banqueta hasta un gran edificio.
Hugo César Miranda Vallejo, eCommerce and Digital Channels en Cemex nos contará más sobre este canal online, cómo le ha funcionado a la marca y los logros que ha conseguido su portal.
Entrevista con Hugo César Miranda Vallejo, eCommerce and Digital Channels en Cemex
0:30 Comencemos por tu historia Hugo, cuéntanos un poco sobre ti, tu evolución profesional hasta llegar a Cemex
Empecé entre el 2000 y 2001, mis pininos como web master mientras estudiaba informática administrativa. Estuve algunos años trabajando en sistemas de tecnología, desarrollando y programando soluciones web en banco. Después entré a una empresa de pinturas muy conocida, donde comenzó mi desarrollo en marketing digital. Desde el 2006 a la fecha, he estado trabajando en direcciones de marketing y comercial. He tenido la oportunidad de estar en diferentes industrias, como de moda, empresas de logística, de ferrocarriles, entretenimiento.
Hace poco más de año y medio que estoy en Cemex, trabajando en todos estos temas de arquitectura y construcción, pero a la vez enfocados en temas de eCommerce y marketing digital.
2:33 Cuando hablamos de canales digitales siempre pensamos en negocios de comida o moda. ¿Crees que ha sido difícil para Cemex posicionarse en el comercio electrónico?
La pandemia hizo que el comercio electrónico se posicionará y se acelerará en todo México. En cuanto a tecnología se refiere, la pandemia representó una oportunidad y la aprovechamos. La mayoría de las industrias nos vimos beneficiadas de ellas porque las personas comenzaron a volcarse a las herramientas digitales.
Desde que Cemex comenzó su viaje hacia la transformación. Aunque no puedo decir si estaba preparado o no, porque entré justo en la pandemia. Yo trabajaba con un esquema de concesiones, más B2B y B2C y la pandemia aceleró el despegue del eCommerce, porque todo estaba cerrando y había una urgencia por comenzar a vender en línea.
La construcción y remodelación fue considerada una actividad necesaria. En el momento de mayor tensión de la pandemia, muchos usuarios comenzaron a decorar sus hogares, hicieron autoconstrucciones, ampliaron las habitaciones.
En el caso de Cemex, he visto la evolución que la digitalización ha traído, donde las mismas tiendas comenzaron a adoptar canales digitales que antes no usaban, como TikTok, WhatsApp. Se dieron cuenta de que con ellos podían atraer más público, por lo que comenzó un aprovechamiento de las plataformas digitales.
Actualmente, tenemos un eCommerce propio y diferentes plataformas centradas como Construrama.com y además, tenemos otros canales como Cemex go, que va más enfocado más al B2B.
7:09 Ahora, adentrándonos de lleno en su canal digital ¿Cómo es que Cemex se decidió a crear una plataforma de eCommerce propia para su negocio? ¿Cuál fue la necesidad que detectaron?
Yo creó que el mayor detonante fue la inmediatez, el sentido de urgencia que necesitas de tener tus materiales en la obra. De nosotros depende toda esa cadena de suministro de una obra o grandes obras y la mejor manera de tener esa inmediata es a través de un canal digital.
Además, nos impuso el comenzar a educar a la red de nuevos clientes y por supuesto el tema competencia. Cuando ves que otros competidores comienzan a digitalizarse, no te puedes quedar atrás; especialmente Cemex, que es una marca líder en el cemento y una de las principales cementeras del mundo. Tenemos una visión digital y de tecnología bastante amplia, de hecho, fue una de las cosas que me impresionó al llegar.
Más allá de esto, Cemex no es solo una cementera, sino que se ha diversificado y tiene otros servicios, como soluciones urbanas, donde colaboramos mucho con la redistribución de los materiales, así como reciclajes y demás temas ecológicos.
9:05 ¿Cómo desarrollaron su sitio web? ¿Utilizan una plataforma CMS como Shopify, Prestashop, Magento?
Complementamos con plataformas de eCommerce. Un eCommerce debe estar ligado a lo empresarial y al sistema planificador de recursos, el famoso ERP atrás y nuestra plataforma es una plataforma que está integrada totalmente a este tipo de sistemas.
Hablando de segmentos, empleamos herramientas de marketing que nos permiten identificar los segmentos, reaccionar y hacer cosas automatizadas. Nosotros no nos enfocamos solo en profesionales, sino también en particulares, tiendas detallistas que llamamos casas de materiales, gobierno, etcétera. Tenemos un conjunto de herramientas de analítica, con las que podemos analizar los comportamientos de los usuarios y disparar acciones como correos, mensajes, etcétera.
Hacemos journeys de ciertos momentos de compra y tenemos otras herramientas para estar testeando la página y hacer experimentos de pequeños cambios, que nos puedan ir mejorando la conversión.
12:44 ¿Cuáles son las 4 KPI ‘s que tomas en cuenta en tu estrategia de marketing?
En primer lugar, la venta total. A partir de ahí, vamos diferenciando que venta es por cliente directo y por cliente afiliados, haciendo la diferenciación entre clientes B2C y B2B. Para nosotros es muy importante las preventas profesionales y lo medimos tratando de identificar los diferentes segmentos y el mix de compra.
Otros aspectos que no podemos dejar atrás es la experiencia: cuanto se tarda un usuario en concretar, sea B2B o B2C. Últimamente, hemos estado muy enfocados en la velocidad del sitio y que implica cada segundo de retraso, algo que hace mucho Amazon. Tratamos de medir cuánto afecta cada segundo de retraso en la operación y la cadena de distribución hacia el cliente final y las entregas.
Estamos muy comprometidos en que nuestras entregas se hagan en menos de 72 horas, 48 horas y hasta 24 horas. Tenemos pilotos, en donde uno de los indicadores claves de ciertas ciudades, es entregar entre 24 y 48 horas. Porque es crucial no quedarse solo en el sitio web y el tráfico que se tiene, es necesaria una buena experiencia postventa, por eso tomamos en cuenta los tiempos de entrega, para lograr un flujo completo.
16:37 Háblanos un poco de la experiencia del usuario en la página web.
En el caso de que seas un contratista, generalmente un contratista nuevo que hace una compra no lo consideramos como un B1C, pero tratamos de identificarlo por el tipo de compras.
Hoy nos funciona muy bien, es que la primera vez que entras a la página, es pedir tu ubicación en el mapa y que pongas la dirección de entrega de tu proyecto, porque así podemos identificar la tienda Construrama más cercana a tu domicilio, justamente por nuestro compromiso de entrega rápida. Cada Construrama tiene habilitada su propia tienda, tiene su propio catálogo, sus propios precios y ellos mismos la administra
Cuando comiences a navegar dentro del catálogo, seleccionas los productos y los cargas al carrito de compras, como normalmente se hace en cualquier eCommerce tradicional. Pedimos los datos de facturación, los datos de entrega, datos personales de quién va a recibir la carga y dependiendo del tipo de producto se establece el tiempo de entrega. Dependiendo de los volúmenes o los tamaños de ciertos pedidos, no necesariamente hay disponibilidad en bodega y hay que pedirlos en la bodega central o directamente al distribuidor, por lo que el pedido puede llegar en más de 72 horas. Un punto importante de nuestra política, es que somos muy claros en los productos y el tiempo que tardan en llegar.
Una vez que el pedido es generado, llega directamente a la tienda, que tiene una administradora que lo recibe y se encarga de entregarlo al cliente final. La tienda tiene herramientas para detectar si un pedido es un fraude o para cancelar pedidos. En caso de cancelaciones, debe avisar al cliente el motivo.
Un factor diferenciador de Cemex es el respeto que tenemos hacia los clientes y la forma de organizar tantas tiendas, diferentes catálogos, productos e incluso diferentes precios. Hay precios que pueden variar dependiendo de la zona y el tipo del producto, como el caso del hierro, cuyo precio es muy fluctuante. Justamente por esto, la plataforma te permite una integración completa para entregar siempre la información correcta y actualizada a los clientes.
22:28 Ahora que hemos pasado lo peor de la pandemia, ¿crees que se vea afectada la facturación del eCommerce de Cemex?
En nuestro caso, el comercio electrónico llegó para quedarse. Los canales digitales son parte de toda la estrategia comercial que tiene Cemex y como en cualquier negocio, hay fluctuaciones, temporalidades.
Tenemos proyecciones de estudios que indican que el comercio electrónico va a seguir creciendo por encima del 20%, siendo México y Brasil los dos países latinoamericanos donde habrá mayor crecimiento y esta es una tendencia que debemos aprovechar.
Debido a algunas contracciones económicas, no te puedo decir que estamos en el mejor momento de la construcción, pero debemos seguir fortaleciendo las estrategias comerciales que como empresa tenemos y el comercio electrónico es el medio para lograr nuestro objetivo.
24:17 En esta diversificación de su público, ¿cuál es la estrategia de marketing que utilizan para implantarlos?
La estrategia que tenemos es enfocarnos en el momento de la planeación. Cuando un usuario empieza un proyecto de decoración, de ampliación de alguna recámara, en casa o proyecto de autoconstrucción, siempre hay un momento de planeación e investigación, dónde tenemos muy claro lo que queremos. En esta planeación, el usuario investiga por diferentes canales como YouTube, Google e incluso entra en canales como Instagram o Pinterest, para ver ideas e inspirarse. Y esta tendencia no es solo para los particulares, hemos visto estudios que indican que hay carpinteros y profesionales que usan estos mismos canales para su inspiración. Es por esto, que parte de nuestra estrategia es no vernos solo como una empresa que entregamos materiales, sino que está presente desde el momento de la inspiración, donde puedes encontrar los materiales correctos, en el momento correcto.
Por ejemplo, imagínate que estás comprando una x cantidad de material, pero si te falta nosotros podemos calcularlo en línea y enviarte un recordatorio por email, ‘Martín no te alcanzo, regresa con nosotros y ten un descuento’.
Es importante identificar los momentos y hablar en el momento correcto con esa audiencia, ubicarla y entregarle el contenido correcto, que va desde tener el producto correcto, el precio correcto, la imagen y el video de inspiración correcto, para llevarte de la consideración a la compra.
28:27 Ahorita tienen las tiendas Construrama. ¿Cuántas tiendas tienen en México?
A nivel nacional, tenemos más de 2000 puntos de venta física Construrama. Tenemos operaciones y negocios en más de 50 países, en los cuatro continentes, incluyendo el Medio Oriente. Somos una empresa 100% y orgullosamente mexicana con más de 110 años de trayectoria y en el top de las principales cementeras del mundo.
29:30 Hablemos un poco de sus resultados online ¿Cuál es el porcentaje de la venta online y la offline? ¿Cuál es el canal de ventas que más resultados arroja actualmente?
Esto un poco complicado de medir y es parte de los retos en estos negocios. Nuestro modelo de negocio no es de franquicias, por lo cual nuestros clientes, sean distribuidores u otros modelos de concesiones, no están obligados a entregarnos números. Ellos tienen sus propios sistemas, sus propios inventarios y demás. No tenemos visibilidad total de lo que ellos venden y es bien complicado cruzar la parte física contra la parte online.
Lo que hemos medido, a través de un cálculo aproximado, es cuánto de nuestros productos circulan por las redes de distribución, qué porcentaje total de nuestros productos se vende y sacar un porcentaje de lo que estimamos estamos apoyando a la red con nuestros productos, a nuestro cliente final. A través del canal digital, las cifras están más o menos entre 10 y 12%.
32:43 Para terminar, ¿cuáles son los planes y retos que tienen de cara a 2023-2025?
Estamos muy enfocados en la personalización y el conocimiento de nuestro cliente, para llevarlo a la personalización de productos. El reto sigue siendo estar en el momento correcto dentro del Journey de compra de nuestros consumidores y tener muy claros los tipos de consumidores, para lograr tener el producto correcto, con el momento correcto como parte de la estrategia. Seguimos optimizando nuestros modelos, para que sean más fáciles de manejar y menos trabajo para el distribuidor en la parte administrativa.
Por otro lado, queremos meterle más al rollo de automatización interna y externa. El tema de logística también sigue siendo parte de las oportunidades y retos que tenemos para construir y seguir creciendo. Y por supuesto, seguir apoyando la transformación digital sobre las estrategias comerciales.
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