México es el segundo mercado de publicidad digital más importante de América Latina. Su crecimiento en adopción digital es uno de los más acelerados a nivel global, y sin embargo, hay una paradoja que se repite: el mercado crece, pero la forma en que las marcas lo miden no está creciendo al mismo ritmo.
Tuvimos la oportunidad de platicar con Christopher Castro y Andrés Gómez, recién nombrados Country Manager y Director Go-to-Market de Admattic, la compañía global de tecnología publicitaria con presencia en India, África y el Sudeste Asiático, en una conversación que giró menos sobre su llegada y más sobre el estado real de la industria. Lo que dijeron no fue cómodo.
“El 80% de las compras vienen de mobile y aun así no están midiendo correctamente esos comportamientos, esas atribuciones, esas conversiones, pues siguen dependiendo del ecosistema web”, dijo Andrés Gómez.
No está hablando de empresas pequeñas. Christopher Castro fue más directo: “Varios retailers importantes en México todavía no tienen una medición vía mobile. No entiendo por qué, pero así nos ha tocado”.
El dato es difícil de procesar, sobre todo cuando estamos en un entorno donde el consumidor investiga, compara y compra desde el teléfono sin importar la categoría, encontrarse con que una parte significativa del mercado mexicano sigue tomando decisiones de inversión publicitaria basadas en métricas que no reflejan dónde ocurre realmente la conversión.
Para ilustrar la brecha, Andrés compartió un caso de un cliente de Admattic en India: un marketplace de seguros de auto que genera cerca de mil 500 transacciones mensuales, con el 95% de sus ventas vía mobile. “En México les tenemos que mandar esos ejemplos y decirles: enfócate en mejorar la app, en mejorar la experiencia dentro de ella, y tu crecimiento va a ser exponencial“.
Según Christopher Castro, México va aproximadamente cuatro años atrás de mercados como Europa, Estados Unidos o Canadá en adopción de nuevas plataformas y tecnologías publicitarias. Pero la causa no es la falta de talento ni de presupuesto.
“La cultura de la empresa no ha volteado a ver esos avances en tecnología y publicidad”, explicó. “Las nuevas generaciones digitales sí tienen visión, pero les falta a las marcas invertir dentro de sus equipos internos. Siguen manteniendo la inversión en medios tradicionales porque no han querido evolucionar”.
Andrés, por su parte, lo resume con una imagen que se repite en sus conversaciones con clientes, el equipo de marketing quiere moverse, pero sus directivos frenan. “En muchos casos, la persona que está en marketing sí quiere, pero sus jefes dicen ‘ahorita estamos bien con nada más web“.
El resultado es una industria que conoce el camino pero no termina de tomarlo, atrapada entre la inercia corporativa y la velocidad del mercado.
De acuerdo con Fortune Business Insights, el mercado latinoamericano de AdTech alcanzará 93 mil millones de dólares en 2026. El contexto empuja. Las estructuras internas, todavía no.
Más allá del rezago en mobile, hay otro problema que ambos identifican con claridad: las marcas mexicanas están sentadas sobre una mina de datos propios que no saben aprovechar. “Muchos no saben cómo sacarle provecho a esas bases de datos y no saben que están parados sobre una mina de oro”, dijo Gómez. “Hoy en día, la información de tu público que ya captaste, que ya te sigue, que ya ganaste, es una mina, literal”.
Desde Admattic trabajan con esa data para enriquecerla con más de 50 variables entre las que se encuentran hábitos de compra, nivel de gasto, familiaridad con apps o marcas similares, para regresársela al cliente de forma accionable. “No es nada más tener una herramienta para revisar las ventas al final del mes, sino para tomar decisiones semana a semana, para prevenir, para tomar acción en tiempo real”, dijo Andrés.
Por su parte, Christopher fue contundente sobre hacia dónde va el mercado: “Las empresas que tengan el feeling para trabajar con inteligencia artificial y first-party data van a liderar el mercado en México. No te vayas con Google, no te vayas con Meta. Aprovecha los activos que ya tienes”.
Cuando hablamos con ellos acerca de lo que hacen diferente, nos hablaron de una compañía que opera bajo un modelo orientado a resultados, en algunos casos revenue share, donde se asume el riesgo junto al cliente. El resultado: su churn es menor al 5%, con cuentas activas de más de 36 meses.
Pero en la vida real esto significa que hay veces que habrá decisiones que no cualquiera se atreve a tomar, como la que compartió Andrés con una campaña de apuestas deportivas que se pausó a las dos semanas, a pesar de un contexto favorable que incluía la Copa del Mundo, pues la marca era demasiado nueva para generar resultados reales. “Cualquier otro partner hubiera seguido comiéndose el presupuesto. Nosotros paramos, era lo que debíamos hacer, debíamos ser honestos y decir ‘hoy, esto no te va a beneficiar’. Ese cliente ya nos recomendó con otros dos”.
“Perderle el miedo a la transparencia, perderle el miedo a trabajar con partners que te van a decir las cosas como son”, resumió Gómez cuando le preguntamos cuál es la conversación que la industria mexicana necesita tener. Castro añadió la suya: “Cómo podemos evolucionar más rápido el mercado para que México no se quede atrás, usando la inteligencia artificial no como un generador de contenido, sino como un generador de negocio”.
El mercado mexicano tiene el volumen y el talento. Lo que le falta, según quienes lo ven desde adentro y desde afuera, es atreverse a medir lo que ya está pasando, y actuar con esa información antes de que otros lo hagan primero.
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