Qué hacer antes de comprar datos de ubicación

Los datos de ubicación de tus posibles clientes sin duda podrían ser muy útiles para tu empresa.

Sin embargo, antes de invertir en este tipo de datos, comprar audiencias o buscar atribución offline, existen ciertas claves a tomar en cuenta.

Antes de comprar datos de ubicación: tipos y sus usos

Existe mucha discusión acerca del marketing de proximidad y los datos de ubicación.

Actualmente han surgido plataformas de inteligencia aplicada a la ubicación, es decir, software que permite añadir señales de ubicación recolectadas de GPS, WiFi e incluso beacons, combinando esas señales con otras fuentes de datos para hacer múltiples tareas, por ejemplo:

Crear segmentos basados en la ubicación de la audiencia. Las señales recolectadas pueden usarse para crear este tipo de segmentos, por ejemplo, personas que van al cine, compradores a tiendas minoristas y otras.

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Estas audiencias son creadas cuando la señal, como la longitud y latitud, se recolecta y combina con otras fuentes, como bases de puntos de interés.

Atributos adicionales e insights pueden añadirse a los datos, como la frecuencia y la demografía, para crear audiencias altamente enfocadas.

Estas audiencias enfocadas tendrán datos acerca de sus comportamientos offline, por ejemplo, la frecuencia en que acude un comprador a una tienda departamental.

Estos segmentos puede ser encontrados típicamente en varios markeplaces, por ejemplo, en DMPs y DSPs (Data Management Platforms y Demand Side Platforms).

Optimizar campañas ‘al vuelo’. La habilidad de rastrear y medir el impacto de la impresión de un anuncio servido a un segmento o segmento de audiencia basado en ubicación y la posibilidad de impulsar una posible visita.

Este tipo de herramientas de optimización de campañas en tiempo real son usadas por las agencias y permiten a los usuarios obtener resultados cada vez mejores monitoreando el impacto de múltiples regiones geográficas o creativas.

Las pruebas A/B y sus correspondientes reportes permiten a las campañas ser ajustadas ‘al vuelo’ para impulsar su correspondiente ROI.

Informar futuras audiencias y esfuerzos de campaña. Los reportes después de una visita, típicamente manejadas por la agencia y la plataforma de inteligencia aplicada a la localización, le permite a las marcas rastrear el impulso asociado en tráfico a pie.

Igualmente, les permite comprender mejor a las audiencias y visitantes de ubicaciones específicas, incluyendo sus actividades, sus jornadas y afinidad con ciertas marcas.

Preguntas básicas antes de comprar datos de ubicación

No todos los datos de ubicación son iguales. Antes de comprar algún tipo de datos de ubicación, sea que te lo haya sugerido tu agencia o los planees usar directamente, es importante investigar apropiadamente y hacer las preguntas básicas antes de invertir en ello.

¿Cómo fueron recolectados los datos?

La metodología de recolección importa. Los datos de ubicación y de audiencias pueden ser recolectadas de diferentes compañías en una gran variedad de formas: a través de una red, que es un método asociado a operadores de telecomunicaciones.

También puede ser recolectada a través de peticiones en anuncios o en un anuncio abierto, a través de un panel o un SDK (software development kit) integrado en una app.

Entender esta metodología puede dar insights invaluables en la calidad y escala de los datos.

¿Qué datos son recolectados y cuál es su densidad?

La calidad de los datos también puede diferir, incluyendo la densidad de los datos. La densidad puede variar dramáticamente.

Por ejemplo, una solución basada en SDK probablemente estará presente en apps donde existe una ubicación persistente en el fondo, como una app de clima.

Debido a que los SDKs dependen de las capacidades de WiFi y GPS del dispositivo, típicamente recolectan datos basados en la ubicación del dispositivo y las señales Wifi detectadas sin que la app esté abierta siquiera.

Del otro lado del espectro, la recolección en un anuncio típicamente tiene menos de 10% de densidad de datos porque dependen de que el usuario abra un anuncio para rastrear su ubicación, ofreciendo menos datos en la ubicación y jornada del usuario.

Aunque la densidad de los datos es importante, debe estar combinada con una base de datos de puntos de interés para ofrecer el contexto adecuado a la ubicación.

¿Son precisos los datos?

La demanda de datos de ubicación se está incrementando dramáticamente. La falta de estándares en cómo son estos datos recolectados y usados ha resultado en grandes discrepancias en la precisión de los datos.

De hecho, 60% de las peticiones en anuncios contienen alguna forma de datos de ubicación. De estas peticiones, menos de 1/3 son precisos dentro de los 50 a 100 metros de la ubicación establecida.

Las soluciones basadas en redes, como los operadores de telecomunicaciones, dependen de la triangulación entre torres y pueden identificar la ubicación de los usuarios en un código postal o vecindario. Los datos obtenidos por anuncios pueden recolectar latitud y longitud, pero su precisión es a menudo cuestionada.

Las soluciones basadas en SDK que aprovechan el GPS y el Wifi, incluyendo la fuerza de la señal, tienen mayor precisión y exactitud. Si se combinan WiFi y beacons, estas soluciones pueden reportar exactitud de 10 metros el 85% de las veces.

Sin embargo, esto no es lo único. El contexto, como el tiempo en que un usuario pasa en cierto punto, debe ser considerado.

Es muy diferente un usuario que da click a un anuncio esperando a alguien en el estacionamiento de un cine que un usuario que hace lo mismo pero está dos horas en el cine. Uno es un cinéfilo, el otro solamente va a llevar a alguien.

¿Qué fuentes fueron usadas?

En móviles, entre más mejor es usualmente una regla básica. Pregúntate si la fuente de tu ubicación está limitada a una app individual, basada en un panel, en una red individual o en anuncios.

También es necesario saber si representa un universo diverso, como el que existe en la zona, región o país que quieres reflejar.

¿Cuál es su aproximación a la privacidad?

La información, ¿tiene información personalmente identificable? ¿Tienen el control de ella los creadores de contenidos? ¿El proveedor dio al usuario la habilidad de que no se recolecten los datos al entrar a la página de un creador o difusor de contenidos?

Pasos finales

Una vez que hayas seleccionado las fuentes de inteligencia para audiencias, se debe de considerar el manejo de campañas y atribución transparente de tráfico a pie.

Es necesario buscar plataformas de inteligencia aplicadas a la ubicación que puedan ofrecer pruebas y herramientas de optimización de control de campañas.

También que puedan ofrecer análisis en el estado, área de marketing designada y tienda con completa transparencia.