Navegar online se ha convertido en un hábito recurrente para los compradores mexicanos, pero esto no quiere decir que los canales tradicionales, como las tiendas físicas, hayan pasado al olvido. Así lo demuestra el estudio “Retail Media, Clicks & Bricks: el Nuevo Camino de las marcas”, un reporte que detalla cómo evoluciona la publicidad y el consumo omnicanal en México, revelando insights interesantes sobre el perfil del consumidor mexicano.
El informe enfocado en retail media revela datos impactantes sobre el rol de la publicidad en la decisión de compra: 9 de cada 10 mexicanos han comprado un producto después de verlo anunciado, ya sea en tiendas físicas o canales online. Y es que las marcas ya deberán dejar de percibir ambos canales como aislados y apostar por unificarlos, pues 40% de los compradores en el país investiga tanto en línea como de forma presencial antes de tomar una decisión.
Es precisamente en este nuevo contexto donde otros aspectos como los empaques, las promociones en el anaquel y la señalización dentro de la tienda tienen el mismo peso y relevancia que los anuncios en redes sociales o los banners en plataformas de eCommerce. El informe nos dice que las activaciones digitales y físicas también pueden potenciar resultados, y que la clave está en crear un mensaje consistente. Con ello, las marcas pueden hacer posible que una persona puede descubrir un producto en Instagram, después evaluarlo en la página de la marca y finalmente terminar convenciéndose en punto de venta físico.
Para realmente dimensionar cómo se comportan las compras en canales digitales y físicos, el reporte hace énfasis en los factores a los que las marcas deberán prestar atención para optimizar sus estrategias. Por un lado, están el precio y las promociones, pues más del 60% de los mexicanos considera que un descuento visible en punto de venta o tienda online puede ser el detonador para cerrar una compra.
No obstante, también hay un reto importante por vencer, y este es el tema de la saturación de mensajes. Actualmente, como consumidores estamos expuestos a cientos de estímulos día con día, y son unos cuantos los que logran quedarse en la memoria y mover nuestra decisión de compra. En este sentido, la personalización se convierte en un must, ya que los anuncios que se perciben como relevantes, o bien que ofrecen descuentos asociados a intereses reales o que se conectan con necesidades inmediatas de los shoppers, tienen el doble de probabilidad de generar conversión.
Uno de los principales factores que garantiza el apogeo del mundo online es el smartphone, un dispositivo que nos conecta de forma inmediata a internet en donde sea y cuando sea. Los expertos de Kantar refuerzan su relevancia al destacar que más del 50% de los compradores busca información adicional de un producto desde su celular mientras está en la tienda, una práctica conocida como showrooming.
Por otro lado, si nos enfocamos en las horas pico de compras, el estudio muestra que las compras en tienda física se concentran en la tarde, mientras que en digital la demanda ocurre en la noche y la madrugada. Para las marcas, esto implica diseñar estrategias que no terminen en la pantalla, sino que continúen en el pasillo donde el consumidor hace su elección final.
Por último, pero no menos importante, la confianza en las plataformas es otro factor a tomar en cuenta, pues aunque los grandes marketplaces lideran en volumen de búsquedas, los sitios oficiales de las marcas y los canales de retail siguen teniendo peso en la decisión final. Y es que 70% de los consumidores afirma que un anuncio visto en la tienda refuerza la credibilidad de lo que vieron antes en digital, lo que nos confirma que el retail media no se trata de reemplazar, sino de sumar a las estrategias existentes.
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