Cómo usar Google AdWords para maximizar el ROI

Google AdWords es al mismo tiempo una herramienta a la que es fácil entrar y difícil de dominar para los publicistas en línea.

Aunque iniciar una cuenta puede ser simple, hay muchas características que los dueños de eCommerce podrían encontrar difíciles de entender o que simplemente pasan por alto. Aquí presentamos 7 pecados de Adwords que podrían estar matando el retorno de inversión.

Escoger Red de Búsqueda con selección de Display

Cuando se añade una nueva campaña, la primera cosa que Google pide es que se elija el tipo de campaña. Las opciones son:

Red de Búsqueda con selección de Display
Solo en la Red de Búsqueda
Solo en la Red de Display
Shopping

Asumiendo que ésta no es una campaña Shopping (de la cual se hablará después) se debe escoger ya sea Red de Búsqueda o Red de Display). Google trata de que se elija la categoría conjunta, argumentando que da la mejor oportunidad para alcanzar más clientes.

Sin embargo, las campañas de búsqueda y de display se enfocan en diferentes audiencias y sirven para diferentes iniciativas. Si se busca llevar conversiones al sitio, se debe enfocar en la Red de Búsqueda solamente. Por otro lado, si la creación de conciencia de marca es el objetivo, la Red de Display es lo que se debe de seleccionar.

Crear anuncios que no le ‘hablen’ a la audiencia objetivo

Si la compañía solo envía productos a Estados Unidos continental, no se debería pagar por anuncios que serán mostrados a compradores en Saskatchewan, Canadá. Si el público objetivo es la población de México, los anuncios no deberían estar en inglés.

Hay que crear la campaña para enfocarse en el área en que viven los clientes que se desea atraer. Los anuncios deben estar escritos en el idioma que hablan.

Si existe la sensación de que se está capturando a audiencias fuera de las áreas de servicio de la empresa, es necesario crear una campaña de prueba dedicada usando términos de búsqueda basados en la geografía para tratar de atrapar a los clientes aislados.

Dejar que Google lleve la campaña

La empresa conoce mejor su mercado que Google, por lo cual es necesario confiar que se sabrá más sobre éste para valorar un límite apropiado de los presupuestos para anuncios.

Por ejemplo, la entrega acelerada sirve para servir impresiones de anuncios conforme la oportunidad se presenta, mientras que la entrega estándar realiza las impresiones basadas en una predicción de las peticiones diarias.

Al usar entrega estándar se pierden impresiones no importa cuál sea el presupuesto porque Google tiene un ritmo predeterminado. Una solución es seleccionar el propio presupuesto de forma que no se agote usando campañas aceleradas.

Tolerar una segmentación pobre

Cada mercado responde diferente a Adwords. Las tasas de conversión y volumen varían significativamente dependiendo de la hora del día, la ubicación del cliente y el dispositivo que usan. Existen datos en la cuenta sobre estos comportamientos y se debe usar para predecir patrones futuros.

Típicamente, las tasas de respuesta de los usuarios móviles están muy debajo de las de usuarios de desktop/tablet. Es importante analizar cuáles campañas se están comportando de forma pobre y bajar ese presupuesto.

Si los clientes de cierta zona tienen un alto retorno en el gasto de anuncios (ROAS, por sus siglas en ingles) que otros en otra zona, hay que ajustar los presupuestos de acuerdo a esto.

Adwords permite establecer 6 diferentes presupuestos por día basados en el tiempo (hasta 42 ajustes por semana). Se debe averiguar cuándo están comprando los clientes (o ir a los datos para determinarlo) y enfocarse con más fuerza en esos momentos.

Es esencial enterarse qué segmentos tienen más conversiones en el mercado y apostar más fuertemente por ellos. También hay que estar seguros de aprovechar los presupuestos bajando los de segmentos que históricamente no han tenido buenas conversiones.

Equivocarse con las extensiones de anuncios

No todas la extensiones son iguales. En general, las extensiones de anuncios dan mejor posicionamiento y bajan los costos por click. También requieren menos configuración y se despliegan sin incurrir en costos adicionales. Hay que decidir qué extensiones son mejores para el negocio y comenzar a cosechar sus beneficios.

Si se busca impulsar a los clientes a contactar por teléfono a la empresa, las extensiones para llamar son la forma de hacerlo. Permiten incorporar el número telefónico en los anuncios que de otra forma no están permitidos en Google. En dispositivos móviles, estas extensiones incluso permiten añadir un botón de ‘Llamar’ al anuncio.

Las extensiones por ubicación son perfectas con un negocio físico que incorporan una dirección física y número telefónico en los anuncios (incluso ligas a cuentas de Google Places).

Otras extensiones incluyen ligas a una crítica, especialmente de fuentes de buena reputación que han dado buena retroalimentación del negocio. En el caso de ofrecer una app, se debe hacer tan fácil como sea posible para el cliente encontrarla y bajarla.

Si ninguna de estas extensiones tiene sentido para el negocio, las extensiones vínculos a sitios son la respuesta. Permiten promover páginas de aterrizaje (landing pages) adicionales abajo del texto estándar del anuncio. Hay 25 caracteres adicionales por extensión para llevar tráfico a un sitio relevante y hasta 4 extensiones sitelink pueden aparecer con cada texto del anuncio.

Ignorar las palabras claves negativas

Uno de los mayores errores de AdWords es permitir que Google determine en qué búsquedas se desea que aparezcan los anuncios. Google es muy intuitivo pero pueden equivocarse muchas veces. Entre más direcciones se le dé, mejores serán los resultados.

A menos que se especifique qué tipo de coincidencias se quiere, las palabras clave usarán la coincidencia más amplia. Se debe usar Exact and Phrase para mayor control sobre dónde aparecerán los anuncios.

Es muy importante evitar que los anuncios aparezcan en búsquedas no relacionadas. Se deben usar la herramienta de búsqueda de términos para descubrir las búsquedas que causan que aparezcan los anuncios del negocio.

Si hay términos irrelevantes se deben incluir como palabras clave negativas para evitar que el anuncio se vea en esos términos y desperdiciar dinero en ellos.

Juntar campañas de Shopping

Si se está vendiendo en línea, las campañas Shopping son indispensables. El mayor error aquí es que a menos que se preste atención a los detalles, cada producto caerá en una categoría “Todos los productos”.

No todos los productos tienen el mismo retorno de inversión, así que se debe de categorizar el inventario para enfocarse en líneas de producto, márgenes de ganancia y mejore vendedores.

La introducción de este tipo de campañas ha hecho más fácil usar etiquetas y enfocarse en grupos de productos y gastar el presupuesto acorde a esto.