Astrid Ruiz
Los eventos de ventas en línea, como El Buen Fin, desempeñan un papel fundamental en el impulso de las ventas de fin de año en México. La moda se destaca como una de las categorías más adquiridas en línea en el país, lo que hace que este evento sea especialmente relevante para las empresas de esta vertical de negocio. En este contexto, la logística se convierte en un factor clave para ofrecer una atención al cliente eficiente y potenciar las ventas durante El Buen Fin.
Para saber más sobre el manejo de la logística para la moda, tenemos con nosotros a Kurt Jacobs y Erick López, Director General de México y Director de Operaciones y Proyectos respectivamente en Logisfashion.
Entrevista a Kurt Jacobs, Director General de México; y Erick López, Director de Operaciones y Proyectos en Logisfashion
6:18 Kurt, coméntanos ¿qué es Logisfashion?
Logisfashion es una empresa global fundada hace 27 años en España, que cuenta con presencia en varios países. México fue el primer país en el que aterrizó la empresa, una vez que se estableció la estrategia de internacionalización, ya hace 17 años.
Actualmente, tenemos un negocio muy maduro en México, dando servicio a muchas marcas muy reconocidas a nivel nacional, con una base de más de 40 clientes de diferentes ámbitos. Sin embargo, como operador logístico nos seguimos especializando en moda (ropa, calzado, accesorios y lifestyle).
Cuando la empresa decide entrar a la estrategia del eCommerce, hace ya varios años, la dinámica fue muy natural, porque la logística del eCommerce se parece mucho a la de la moda, en cuanto a manejar muchos SKUs, temporásticos y valles, con una flexibilidad enorme. Ya no solo hacemos eCommerce para fashion, sino para todo tipo de empresas.
9:15 Erick, con la mayor carga de trabajo y envíos durante las temporadas de compras, ¿cómo se prepara Logisfashion para garantizar la eficiencia en la entrega de productos?
Empezamos la planificación de nuestra temporada, enfocándonos, primero, en la semana del Buen Fin, donde el eCommerce representa un volumen muy fuerte y nuestros clientes pueden incrementar hasta 10 veces su volumen normal, y también enfocando a nosotros mismos, preparando previamente nuestras operaciones de retail y wholesale para recibir todo esto en las tiendas, en los centros de distribución.
Toda esta dinámica tiene una planificación muy especial que empieza un mes antes, en el que nos preparamos para tener una alta capacidad de reacción, buenas integraciones de sistemas con nuestros partners y mucha flexibilidad. Nuestra preparación comienza recibiendo el forecast de nuestros clientes y visualizamos los volúmenes para adaptar el layout y la capacidad instalada. En este punto, hacemos incrementos de mesas, de personal, incorporando hasta un 200 o 300% de nuestra plantilla normal.
Contamos con 30.000 m2 de espacio, en un almacén que arrancamos hace un año, pero ahora estamos incrementando la capacidad del almacén con un mezzanine preparado y enfocado a las operaciones de eCommerce.
– Kurt: Lo más importante es la planificación para que el consumidor final pueda gozar de una buena experiencia. Si no se maneja bien la logística en esta fecha, todo lo bonito del volumen acaba traduciéndose en quejas o en fallas, que no ayudan para el futuro de las marcas y de los productos.
15:01 Kurt, ¿Puedes compartir una descripción general de los servicios que ofrecen como operadores logísticos en el sector de moda y lifestyle?
Los servicios que ofrecemos dependen de si el cliente o la empresa nos da toda su cadena de valor o una parte.
Hay algunos clientes que prefieren un partner logístico experto, mientras que se dedican a sus cuestiones de diseño y comercialización de producto, marketing y demás. En este caso, podemos abarcar desde el lugar del mundo en el que se tiene que buscar el producto que se va a vender en México hasta su llegada al cliente final.
Hacemos todo el transporte internacional, inclusive despacho aduanal, que en México es un tema interesante, traslado al centro de distribución, donde esperamos con un inventario coordinado con los clientes. Por ejemplo, en este caso en particular, conforme van cayendo los pedidos, hay que actuar con rapidez, prepararlos rápido con la calidad adecuada para que salgan del centro de distribución. La logística de última milla se coordina a través de una empresa de paquetería más bien y se entrega hasta el destino final.
Describir la parte física, pero detrás de todo esto hay también una parte de visibilidad, de tracking, que es muy importante, tanto para la empresa que nos contacta como para el usuario final.
18:17¿Qué es lo que un director de eCommerce tiene que poner mucho foco en su área de logística?
– Erick: Uno es determinar un forecast y tener perfectamente visualizado los pedidos, unidades, tipos de producto que vamos a procesar, porque eso le da al operador logístico la visibilidad necesaria para determinar los recursos que requiere para atender ese volumen, hablando de dimensionar personal y adaptar los procesos de reclutamiento. Somos especialistas y aun así nos pasan desviaciones de 50 o 60% del forecast y ahí es donde necesitamos adaptarnos muy rápidamente a los cambios.
Como operador logístico, siempre dimensionamos en capacidad, pero también tenemos un backup de personal para reaccionar de manera rápida y cumplir en los tiempos con un nivel de servicio óptimo al cliente final.
– Kurt: Más allá de que hagan una muy buena planificación en toda la campaña, hay que conocer cuánto se va a vender, estimados y demás, lo más importante es que esa información la compartan a sus logísticos. Esto permite que se haga un plan en el que tanto el director de eCommerce como el logístico estén de acuerdo y actuar con base en la información.
Sabemos que el eCommerce es muy sensible a los tiempos y en la parte logística, por lo que en campañas con un pico tan alto, tanto el logístico como el usuario saben que el tiempo de entrega se extiende unos días y es imposible entregar los paquetes al día siguiente como se hace normalmente.
25:26 ¿Ofrecen servicios de logística inversa? Si es así, ¿cómo manejan los cambios y devoluciones de manera efectiva?
–Erick: Este es uno de los procesos de mayor especialización que requiere la parte logística, porque depende de cada marca y siempre va a haber una inspección de calidad al momento de gestionar una devolución.
Somos especialistas en logística inversa y este servicio lo tenemos bastante potente. A diferencia de otros países, en México el porcentaje de devolución es relativamente bajo, sin embargo, cada vez el porcentaje incrementa y esto es bastante relevante para los clientes, derivado, porque entre más porcentaje de devolución, más cuidado y enfoque se debe tener. Se debe hacer la revisión del producto al momento de llegar a los centros de distribución, validar el estado correcto del producto y reintegrar para su nueva venta todo aquel producto que esté disponible con la calidad idónea.
Este proceso debe ser rápido, tenemos que reaccionar, porque mientras más rápido podamos localizar esta mercancía en el stock disponible y a la venta, podremos mejorar nuestras ventas. En este sentido, nos enfocamos muchísimo en tener backlogs, es decir, volúmenes muy bajos en devoluciones pendientes de procesar para poder ingresar ese producto lo antes posible.
– Kurt: Hay una tendencia en la que más del 27% de los pedidos son devueltos. Pero en este caso, el director de eCommerce debe exigirle a su logístico que la devolución sea porque el producto llegó, pero no le gusto al cliente y no porque el pedido llegó dañado o incompleto.
En este sentido, como logístico, tenemos mucho que aportar para que no se incrementen las devoluciones, de la mano también con temas más operativos, como que no haya una rotura de stock, y de sistemas, que haya un perfecto chequeo de las integraciones y que la información fluya.
29:42 ¿Cuáles serían las diferencias o peculiaridades del eCommerce de México versus otros países?
– Erick: En una historia muy reciente del eCommerce, México está muy en pañales, pero gracias a la pandemia el eCommerce llegó para quedarse y ahorita estamos entre los 12 países más grandes del mundo en cuanto a penetración de eCommerce y eso ha hecho que los usuarios se acerquen a los mismos niveles de exigencia y madurez que otros países.
Dentro de nuestras prácticas de negocio y operativas, hacemos que haya estándares globales en todas las filiales o en todos los países, lo que ayuda mucho porque si la exigencia del mercado es similar, se está esperando lo mismo en todos los países.
32:21 Kurt, ¿cuál es la promesa de valor de Logisfashion?
Tenemos diferentes clientes y para algunos el nombre del juego es next day, para otros es same day, otros que no son tan críticos y prefieren ver los costos. Lo importante es que hacemos trajes a la medida y cuando un cliente o empresa nos llega pidiendo un servicio, podemos orientarlos con casos de otros clientes.
Así llegamos a conocer qué se necesita en tiempos de tránsito, en costos, en tipos de empaque y todas las diferentes características en donde tenemos que estar involucrados los logísticos. Incluso definimos KPIs para medir diferentes aspectos, les ponemos un objetivo.
La propuesta de valor es cumplir con lo que el cliente necesite en función de lo que ellos definan en un principio y lo que acabamos acordando.
33:58 Erick, ¿Podrías compartir ejemplos de casos de éxito o colaboraciones destacadas que hayan tenido en la industria de moda y lifestyle?
Tenemos un caso específico de un cliente que crece 10 veces su volumen y debemos prepararnos con una contratación aproximadamente de 150 personas, a las que tenemos que capacitar en cada una de las ejecuciones, surtido, empacado, preparación del pedido y demás.
Manejamos algunas marcas de joyería, en donde tenemos que tener un trato específico por el tipo de producto. En este caso, nos enfocamos en recortar los tiempos de preparación de pedido para poder abastecer sus productos en el menor tiempo posible.
36:35 Kurt, ¿cómo evalúan el impacto de la tecnología en su negocio para llegar a esta calidad que ofrecen?
Para empezar te hablo del sistema con el que operamos, con el que controlamos desde que entran los pedidos hasta que salen, además de manejo de inventario. Este sistema es de desarrollo propio, porque nos damos cuenta de que es tan especializado lo que estamos haciendo, tanto de fashion como de eCommerce, que aunque haya grandes sistemas en el mercado, este nos ha resultado mejor.
Es un diferenciador y por ejemplo, trabajamos con Coppel, que aun cuando es una empresa muy grande y tiene toda una infraestructura de sistemas, se acercó a nosotros porque vio que le podíamos resolver rápidamente y bien todo el tema de interconexiones, integraciones, para que ellos pudieran lanzar su marketplace. Ahorita estamos dándoles servicio, sobre todo para sellers que no manejan en sus centros de distribución y los tenemos en el almacén.
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