Daniela Carrasco
En el vibrante panorama del comercio electrónico en México, los marketplaces han desempeñado un papel fundamental al abrir las puertas a una audiencia diversa y proporcionar una plataforma de alcance masivo para los vendedores en línea. . Su contribución clave radica en democratizar el comercio en línea y fomentar la competencia, beneficiando tanto a los vendedores como a los consumidores en busca de opciones variadas y convenientes. Sin embargo, en medio de este emocionante panorama de eCommerce, surge una nueva plataforma con una propuesta revolucionaria: Omnity.
Omnity no solo se presenta como un marketplace, sino que también introduce innovadoras funciones en el mercado mexicano. Hemos tenido la oportunidad de conversar con Fernando Barbabosa de la Fuente, su Digital Marketing Director, para que nos guíe a través de las características y el impacto de Omnity en la escena del comercio electrónico en México.
Entrevista a Fernando Barbabosa, Digital Marketing Director en Omnity
04:07: ¿Qué es Fibra 1 y cómo nació Omnity?
Fibra 1 es el fideicomiso inmobiliario más grande de Latinoamérica; se dedican básicamente al arrendamiento de propiedades. Son propietarios de más de 118 centros comerciales físicos, además de propiedades residenciales, corporativas y de turismo. Ella es pública, evidentemente, pues es un fideicomiso y tiene diferentes empresas que conforman el grupo. La otra es Alux, antes Parcs, que es privada, y que manejan y controlan los centros comerciales. Lo que se busca es darle valor a la relación que tenemos, no solo con el cliente final, ese que visita los centros comerciales, sino también a los socios inquilinos de los centros comerciales.
¿Cómo le agregas valor? Bueno, pues si ya abriste un centro comercial, lo ubicaste en la mejor zona posible para que la gente llegara, hiciste un diseño de vanguardia para ofrecer un espacio que brinde una experiencia, pero faltaba algo. Durante la pandemia, esto cobró relevancia, ya que la gente no podía salir y no podía ir a los centros comerciales. Entonces, a uno de mis jefes se le ocurrió la creación de una plataforma que le agregara ese valor al cliente final y al socio inquilino desde lo digital. Y así es como nace Omnity.
Omnity es una plataforma que busca captar la información de 500 millones de visitas que hacen los centros comerciales del grupo, sumado a los cientos de millones de visitas que hacen los centros comerciales que no son del grupo, donde también están esas tiendas conectadas a la plataforma. Toda esa información la compartimos con nuestros socios inquilinos. Además, evidentemente lo hacemos a través de reportes de ventas y lo hacemos a través de estudios de audiencias, pero lo más importante es que esta plataforma busca generar venta incremental, derivado de un presupuesto de marketing completamente independiente del de las tiendas y las marcas. Lo que busca es que todos ganemos en esta ecuación.
9:38: ¿Cómo nace Omnity?
Nace a partir de sentarnos con expertos en temas operativos, en temas financieros, en diseñar un modelo de negocio que sea sustentable, es decir, que el Unit Economic lo hemos cuidado desde el día uno.
¿Qué queremos lograr? ¿Cómo lo vamos a lograr? ¿Y qué margen nos deja? Entregándole evidentemente negocio o impactando de manera positiva el resultado final de las marcas que son nuestras socias.
La lógica de Omnity es acercar productos a la dirección de entrega desde el punto, no solo más cercano, sino de donde salgan la mayor cantidad de artículos. ¿Por qué? Porque nosotros somos una plataforma multimarca.
11:20: Tengo abierto Omnity. Entonces tiene moda, cuidado personal, deportes, tecnología, juguetes, mascotas. Prácticamente es un centro comercial, ¿cierto?
Justo, lo que hicimos fue digitalizar la experiencia de ir al centro comercial
11:45: ¿Cómo hacen esto? ¿Entregan en varios puntos?
Estamos entregando en toda la república. Cada día trabajamos para seguir conectando centros comerciales, seguir agregando marcas. Un poco para que se dimensione con tu audiencia, hoy tenemos 28 o 29 marcas conectadas.
Tenemos más de 18 centros comerciales conectados, que son del grupo y competencia del grupo Alux, evidentemente, para poderle entregar a la gente el artículo o los artículos que están comprando de las marcas que están comprando, haciendo recorridos cortos.
Es decir, lo que buscamos es entregar en máximo 48 horas los artículos y esto solo se logra si el centro comercial del que están saliendo es lo más cercano a tu domicilio.
12:42: Si yo le compro algo acá de Puma, ¿puedo recogerlo en la tienda? ¿Me da esa opción también?
Hoy no. Esto es una mordida tan grande al pastel del eCommerce que tuvimos que tomárnoslo con calma.
Los planes están en abrir centros de experiencia, les denominamos omni lobby, en centros comerciales estratégicos, en donde la gente pueda ir a recoger a ese omni lobby los productos que están comprando y se lo van a poder probar ahí.
O sea, nuestros probadores están increíbles. El diseño arquitectónico que tenemos es súper vanguardista, va sobre colores neones infinitos por reflejos, está padrísimo. Y la idea es que la gente y la banda se tome fotos allá dentro de los probadores presumiendo lo que compraron. Pero hoy no estamos mandando o dando la opción de que recojas en el centro comercial.
Otro de los planes en el corto plazo es el tema de los smart lockers, que vamos a poner en prácticamente todas las propiedades, tanto comerciales como residenciales y corporativas, para que la gente tenga esta opción de, yo lo que quiero es que me pongan mi producto en mi locker, que es el fulano de tal, aquí está el QR code, todo está interconectado bajo el mismo sistema y abrir una nueva línea de negocio dentro de Operating.
15:50: ¿Qué crees que está revolucionando Omnity en el comercio electrónico con esto?
En un primer punto, la revolución empieza desde lo no tangible para el cliente final, que es utilizar los centros comerciales como centros de distribución cercanos al cliente final. Eso por ahí es algo interesante porque te evitas todo un tema de operación que conlleva tener bodegas. Aquí el inventario lo manejan las mismas marcas que son socias de Omnity y no estás incurriendo en un gasto adicional de bodega. Por ahí empiezan los ahorros de las marcas.
Y lo otro está en que Omnity es una plataforma que está construyendo un ciclo virtuoso de consumo entre lo digital y lo físico a través de recompensas que te da cada una de tus compras, para que vayas al centro comercial con este mindset de acabo de hacer una compra inteligente, me acaban de regalar X, Y o Z, voy al centro comercial y me voy a dar otro gustito.
17:59: ¿Qué pasa a partir de que le doy clic en comprar? ¿Cuál es la experiencia del usuario?
El usuario va a recibir un correo confirmándole su compra. Nosotros ya, tras bambalinas, le vamos a mandar una alerta a Juguetrón o a Lego, de quien sea, que lo estés comprando, para decirle que un runner va a pasar en 15 minutos a recoger este producto en específico que ya está pagado.
¿Cómo se hizo esto? Bueno, pues básicamente el OMS dijo: “Martín quiere que le enviemos el sombrero de Hogwarts a esta dirección. No escogió nada más. El centro comercial más cercano a su domicilio es este. Va a salir de aquí porque tengo existencia del producto”.
Entonces se le manda la alerta a la tienda del centro comercial de Pabellón Universidad, como dijiste tal vez, y de ahí va a salir. El runner va a llegar en 15 minutos, van a acotejar las órdenes, van a decir “¿Es un sombrero de Harry Potter. Sí, es un sombrero de Harry Potter. Excelente”. Se lo van a llevar al centro de integración, lo van a meter en un paquete, en una caja, marcada de Omnity.
Se le va a dar al equipo de logística y el equipo de logística te lo va a llevar a tu casa, probablemente el día de mañana o tal vez en 48 horas si algo pasó con el eclipse.
19:20: ¿Y la logística manejan a terceros o ustedes mismos? ¿Cómo manejan ustedes esta parte?
La fortaleza de Omnity es que nos asociamos con expertos en los diferentes temas, y hoy estamos asociados con 99 minutos, con Pickit, con Check, para hacer todo el tema del servicio logístico.
31:05: ¿Cuáles fueron tres de los principales retos de este proyecto?
Mira, tenemos cartas intención firmadas por casi 58 marcas. Ahorita solamente tenemos montadas 29, 28. Seguimos trabajando por integrar a las restantes.
Por otro lado, la generación de la metodología de integración de inventarios fue un súper reto. De hecho, tuvimos que llegar a la creación de middlewares que nos ayudaran a traducir la información en lenguaje 1, 2, 3, 4, hacia otro tipo de, hacia nuestro, nuestro lenguaje, lo que nosotros necesitábamos. Ahí, un agradecimiento enorme a Undomain, por ejemplo, que fue una empresa de desarrollo que se metió, de pura buena onda y generó una parte importante de lo que son estos traductores o estos middlewares.
Y el tercero, el ir trabajando de manera interna en construir la digitalización o la evolución hacia el canal digital de una empresa que es tan física. El ir construyendo esto, créanme que es difícil, créanme que no es de microondas, créanme que conlleva una maduración y un tema de planteamiento estratégico, ha sido también de los tres grandes retos que he vivido con esta plataforma. Que al final agradezco muchísimo el reto y me ha hecho crecer y me ha hecho aprender muchísimas cosas, pero fácil no es.
33:24: ¿Cuál es la promesa de valor de Omnity?
Cada una de tus compras te entregará una recompensa o beneficio y la entrega en 48 horas.
36:00: ¿Qué es lo que viene para Omnity? ¿Cuáles son los siguientes pasos?
La campaña de publicidad, empezar a abrir los omni lobby y seguir creciendo en marcas y en centros comerciales de donde estamos sacando el producto.
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