Cómo mejorar la entrega e interacción en emails festivos

Un informe de YesMail que revisó métricas claves en el área de email de los mayores minoristas en el tercer y cuarto cuatrimestre de 2014 y 2015 reveló algunas conclusiones importantes que pueden ayudar a los encargados de marketing a seguir las tendencias de la industria para la temporada festiva de 2016.

Entrega e interacción en emails festivos

El reporte se basó en rastreo de las campañas de email marketing de 30 grandes minoristas. Los datos se recolectaron de junio 1 a diciembre 31 de 2014 y las mismas fechas en 2015.

Entre las principales conclusiones se encuentran:

Más encargados de marketing enviaron emails festivos en 2016, para ser exactos, un 13.4% más marcas.
Muchas campañas vieron una baja en la interacción, pues las tasas de apertura fueron menores en 2015 que en 2014.
Los encargados de marketing están buscando nuevas formas de lograr tráfico en sus sitios entre el Cyber Monday y Navidad.

Comportamiento de emails en días no festivos

En el informe se encontró que las tasas de apertura de los mails regulares o fuera de fechas festivas fueron mayores comparadas en el tercer cuatrimestre de 2015 comparadas con las del tercer cuatrimestre de 2014.

Los mails que mejores resultados tuvieron en el tercer cuatrimestre de 2015 contaron con varios temas en común, incluyendo anuncios de nuevos productos, llegadas de más inventario y para preparación de la temporada de futbol.

Aunque más mails fueron enviados en el tercer cuatrimestre de 2015 en comparación con el mismo periodo de 2014, fueron enviados de forma más consistente cada mes, lo que habría ayudado a una mayor interacción.

El único incremento significativo en volumen de emails fue de julio a agosto de 2015, cuando el número de emails de marca enviados crecieron 16%. Esto fue más bajo que en 2014, cuando el volumen de emails subió 31% en el mismo periodo.

Conforme el año avanza, el volumen de emails sube significativamente cada mes, con las campañas registrando una menor tasa de apertura. Las tasas de apertura disminuyeron un promedio de 13% del tercer cuatrimestre al cuarto cuatrimestre de 2015, aunque el volumen de envíos entre cuatrimestres subió 29%.

Descubrimientos respecto a los emails festivos

De forma similar a 2014, las campañas generales de fiestas (es decir, el envío de emails que hacen referencia a las fiestas o la temporada invernal sin referirse a una fiesta en particular) fueron más populares entre las marcas en 2015.

En 2015, un promedio de 13.4% más minoristas generó campañas con temas de fiestas en un esfuerzo para tomar ventaja de su relevancia y efectividad.

Sin embargo, la mayor adopción quizá causó que se abrieran menos correos para muchas campañas temáticas, pues más marcas compitieron para atraer la atención del consumidor.

La anterior situación indica que las marcas no deben crear campañas basadas en fiestas o eventos de temporada sin considerar cómo se relacionan con su base de clientes. Si lo hacen posiblemente no tendrán tanta interacción como esperan.

Por ejemplo, en el caso de las campañas de regreso a clases es necesario que las marcas, además de subrayar alguna oferta relevante relacionada y hacer una llamada a la acción al respecto, sean más específicas al mencionar el tipo de productos que se están promoviendo y mencionar cómo se relacionan a las necesidades y preferencias de los suscriptores.

Si se realiza una campaña de Halloween, el informe recomienda ofrecer una oferta atractiva junto con una fuerte llamada a la acción, o quizá subrayar algún producto de edición limitada relacionado a Halloween para atraer curiosidad.

Respecto a las campañas de Black Friday, se descubrió que los consumidores de Estados Unidos (donde es más relevante esta fiesta) han optado cada vez más por comprar en canales digitales y móviles más que en tiendas físicas.

Además de las tradicionales ofertas en tiendas, los encargados de marketing en esos casos necesitan ofrecer descuentos en línea y promoverlos a clientes que no pudieron llegar a las ventas el día de la promoción o que quizá optaron por buscar ofertas desde casa para evitar aglomeraciones.

En Navidad, se encontró que las tasas de apertura bajaron respecto al año anterior. La falta de creatividad en el Asunto del mail podría ser una de las mayores razones para esta baja. Como conclusiones clave se encontró que los encargados de marketing deben sacar ventaja del periodo de urgencia en las dos semanas previas a Navidad.

Además, se debe considerar la fatiga que los consumidores experimentan tras una larga temporada de promociones, así que los encargados de marketing que buscan crear emails de promociones después de Navidad deben enfocarse en el contexto de sus campañas y ser claros sobre qué valor le ofrecen estas compras a los clientes.