Susana Galeano
Si en tu sitio ocurren conversiones que no son fáciles de identificar, medir la interacción puede ser difícil. Una nueva aproximación puede ayudar a mejorar la calidad de las mediciones y entender mejor la interacción en tu sitio.
Medición para sitios sin eCommerce
Usualmente, los sitios de eCommerce son más fáciles de medir y evaluar, al menos comparados con los que no tienen. En el caso de sitios con comercio electrónico, se pueden medir los ingresos, los datos que entran, etc.
Pero en los sitios que no venden productos, o no tienen una conversión identificable fácilmente que los usuarios completen, ¿qué se puede medir? Este tipo de sitios son más comunes de lo que se cree.
Las marcas globales en industrias como bienes alimenticios empacados, energía, servicios financieros y otros tienen pocas conversiones y no son consecutivas. Quizá se pueda bajar un cupón, encontrar una ubicación cercana, mirar un video o hacer alguna actividad que indique interacción, pero muchas organizaciones no piensan en estas acciones como conversiones.
El análisis en este tipo de ambiente es difícil, ¿qué significa el éxito en este caso? Por ejemplo, marcas como Chanel te dejan ver imágenes de los productos y leer acerca de ellos, pero no comprarlos directamente. En el sitio de la popular marca Axe de Unilever cuentan con buenos videos, puede dársele un rating a los productos y existe un botón de Comprar Ahora… que lleva a una lista de minoristas que ofrecen el producto.
En estos sitios se hacen grandes inversiones para mantener la imagen de la marca en el sitio, fomentar a los usuarios que compartan contenidos en Social Media y que exista publicidad digital del producto en la web, pero no para que un producto se pueda comprar en un sitio de eCommerce.
Estas marcas esperan muchas veces interacción y un resultado a la larga, quizá mayor afinidad con la marca, una venta offline o algo más.
Interacción, una ‘métrica’ difícil
En este tipo de sitios se afirma que la interacción mal definida no es una métrica realista. Y esto puede ocurrir porque no cuentan con conversiones en su sitio y terminan abrumados por datos poco claro. Las hipótesis para optimizar están basadas en datos ambiguos.
En ausencia de conversiones concretas, ¿cómo se mide la interacción de una forma significativa? Para demostrar el valor de lo digital, las organizaciones enfrentan el reto de volverse creativas con las herramientas que usan para medir el éxito y la definición del éxito mismo.
Un caso concreto
En un caso concreto, un analista analizó el sitio de una empresa global de tecnología con cientos páginas únicas, dirigidas a una variedad de audiencias, como consumidores individuales, ejecutivos de TI, desarrolladores, personal buscando empleo e inversionistas.
Con tanto contenido, definir la interacción era difícil, sobre todo pensando en interacción que pudiera escalarse a toda la organización. El reto era ayudar a esta empresa a entender cómo el sitio añadía valor a la empresa. Para ello se debió redefinir qué significaba para ellos “éxito”.
Aunque al principio medían acciones simples, como cuando alguien daba click en una liga, se desplazaba en una página, veía un video, etc., esta organización tuvo que recurrir a una nueva medición.
La solución fue tomar las mismas acciones, pero analizar su valor en relación una con otra, para después asignar un peso a cada acción. Por ejemplo, al juntar los desplazamientos en una página, las vistas de videos y otras acciones, se le daba un valor a cada acción, como mayor valor a suscribirse a un newsletter que a desplazarse por una página.
Con esta aproximación ahora no sólo se verían las vistas de página o pageviews, sino qué tipo de acciones ocurrían en cada pageview. Podría haber en esa misma página, además, acciones con más peso que otras. Cada acción se podría analizar para saber si está ocurriendo lo que se deseaba. ¿La gente sólo estaba desplazándose por una página? ¿Ignorando los PDFs que querían que bajaran?
Con este tipo de aproximación se puede ser más específico al medir la interacción. Esto causó, en el caso concreto de la empresa de tecnología, que se pudieran hacer optimizaciones más concretas, más enfocadas. Y este tipo de medición puede relacionarse con KPIs más tradicionales y datos de la marca.
Las marcas tienen retos importantes cuando se trata de analítica, sobre todo si tienen un sitio web con mucho contenido que no tiene muchas actividades de conversión. Para medir, una clave puede ser convertir en más sofisticadas esas mediciones. Así, se pueden generar mejores reportes, tener un mejor entendimiento de cómo, cuándo y por qué ocurre la interacción y aplicar medidas acorde a ello.
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