Cómo IUSA evolucionó la industria ferretera en el comercio electrónico, con Marco Rodríguez

En múltiples ocasiones ya lo hemos mencionado: la digitalización no se enfoca únicamente a empresas de ciertos sectores o verticales, sino que es un paso importante para el desarrollo de cualquier negocio, especialmente aquellos dedicados a la venta de algún producto o servicio, y este es el caso de IUSA, un grupo especializado en la creación de productos y materiales para la medición, conducción y control de energía, gas y agua entre otros.

Y para contarnos más sobre su negocio online tenemos hoy a Marco Antonio Rodríguez, Head eCommerce y Mercadotecnia de IUSA.

Entrevista con Marco Antonio Rodríguez, Head eCommerce y Mercadotecnia de IUSA

2:18 Primero que nada cuéntanos, ¿Qué es IUSA?

IUSA, Industrias Unidas, es una empresa completamente mexicana con 83 años en el mercado. Es uno de los pilares en el sector ferroeléctrico y estamos posicionados en el tercer lugar del ranking de las 101 marcas mexicanas del sector. Hoy tiene 9000 empleados, más de 63 plantas ubicadas en el estado de México, en el municipio de Jocotitlán.

Es una empresa que siempre piensa mucho en poder dar una solución. Nos ubicarán más por las ventas de medidores, cable, iluminación, pero tenemos más de 6.000 productos. Somos una empresa hecha con materiales de muy buena calidad y algo que nos distingue es trabajamos con calidad y con el orgullo de ser una empresa mexicana

4:01 Ahora cuéntanos un poco de tu trayectoria y experiencia

Tengo una trayectoria de más de 15 años en el mercado. Soy mercadólogo y recientemente terminé una maestría en Mercadotecnia y Dirección de Marca en la Universidad Anáhuac. Durante más de 10 años me ha interesado el tema de comercio electrónico. He estado en el sector de consumo, en el sector editorial, que es un poco más complejo.

En los últimos 5 años he estado trabajando en IUSA, en este sector que se había quedado un poco rezagado en la transformación digital, pero afortunadamente tocamos base antes de la pandemia y hoy por hoy la empresa ya es sólida en eCommerce. Muestra de ello, estamos en diferentes marketplaces, tenemos nuestro punto com.

IUSA es una empresa de más de 200 razones sociales dentro del grupo. Tenemos IUSA como tal, Ferretor (una incorporación nueva), el Colegio Bosque Real, Ecoshell, vasos y platos biodegradables, empresas de cáncer de mama, empresas de movilidad con motos eléctricas. En fin, no es una empresa donde siempre incorporamos nuevos proyectos, lo que hace que el trabajo no sea aburrido.

6:22 Pensando en todas las unidades de negocio y siendo una empresa tradicional, ¿Cómo fue este proceso de digitalización del negocio?

Cuando me incorporé hace cinco años no existía la parte B2C. Siempre había sido una empresa sólida que basaba sus ventas en B2B y nunca había pensado en cambiar. Entra la vicepresidencia, que trae su chip de innovar y entrar en la parte digital. Así que decidieron crear la tienda IUSA.com y es cuando me hacen la invitación de formar parte del equipo para hacer esta transformación digital de vender estos grandes ítems al cliente final.

Lo primero fue hacer el desglose de los productos para venderlos de manera individual sin afectar a nuestros clientes, bajo nuestra política de precios sana. Tuvimos que empezar todo un esquema logístico, almacenes, conformar un equipo.

Hoy en día, contamos con un equipo especializado en eCommerce asignado a cada una de las cuentas, gracias al cual la presencia en línea de IUSA ha aumentado y la gente joven nos ubica como una marca que vende a través de online.

9:33 Tienen 6.000 productos en el catálogo ¿todos se comercializan digitalmente?

Salvó por los productos de alta tensión, que van más enfocados al sector gobierno y proyectos que son de gran volumen y específicos de ese sector, todos los vendemos digital.

Los proyectos en eCommerce del grupo que ya están comercializando online son: tienda IUSA (tiendaiusa.com); Ferretor, una nueva incorporación (ferretor.com.mx); Ecoshell, un sector de platos y vasos de biodegradables; Zynch, nuestra marca de motos eléctricas y así le seguimos sumando. Hay algunos que tenemos digitalizados pero no son venta online, sino páginas web, aplicaciones.

11:24 ¿Cuánto tiempo les llevó este proceso de digitalización?

IUSA trae un ritmo de trabajo muy acelerado. Nos tomó alrededor de medio año el poder cambiar la conceptualización del negocio, porque no había fotos del producto, pesos y medidas en las unidades individuales, no teníamos un esquema logístico para la red de B2C, que si estaba muy bien consolidado para la red de transporte B2B, pero no vamos a mandar un tráiler a entregar una unidad de producto. 

Comenzamos a hacer alianzas comerciales con pasarelas de pago, para conocer cuál era la plataforma adecuada para meter a IUSA en un B2C. Nos metimos en MercadoLibre como primera estancia, donde nos ha ido increíble y luego creamos nuestro .com, con una agencia. 

De esta forma, era más sencillo empezar y si entras hoy a la tienda IUSA.com, ves que hay una categorización, división de categorías, puedes seleccionar tu producto de manera adecuada.

13:32 Lo que entiendo es que tu estrategia de la vendimia online es: tienes diversos ecommerce y se apoyan con un marketplaces

Los productos de la marca IUSA son más de 6,000. Los vendemos en los marketplace, tenemos 10 marketplace activos con nuestro .com, impactando de manera directa al B2C. 

El B2B lo traemos con una plataforma desarrollada de manera interna, qué es por donde los distribuidores hacen sus pedidos y revisan sus stocks. Todavía no lo tenemos como una división de eCommerce, pero se está migrando hacia ese sentido de hacerlo un poco más digital.

14:58 ¿De qué se conforma el equipo de comercio electrónico de IUSA?

Afortunadamente, nuestro vicepresidente entendió que el marketing digital y el eCommerce son como un engranaje. Actualmente, en ecommerce tenemos cinco cans y cada una lleva diferentes marketplaces, tenemos un equipo de master que nos permite la actualización e incorporación de productos y de selección, porque no todos los marketplaces manejan los mismos ítems.  

Tenemos un equipo digital, que hacen las fotografía de los productos; el equipo de copy, encargado de las descripciones que se incorporan en los marketplace; redes sociales, que ayuda con la difusión de todas las redes sociales de nuestro grupo; el equipo de virtual, muy enfocado en YouTube, donde hacemos explicaciones de nuestro producto; tenemos un equipo de customer service, que atiende exclusivamente en los marketplace y preguntas de MercadoLibre; la dirección de logística, donde manejamos las entregas; y por último, un equipo de conciliación y facturación.

17:57 ¿Qué porcentaje de facturación representa el comercio electrónico en la facturación total del grupo? 

El número concreto no lo podemos dar, porque es una empresa donde participa el sector distribución y el sector gobierno. Pero lo que sí te puedo decir es que crecimos a doble dígito versus la facturación del año anterior y esto habla mucho sobre cómo el eCommerce se está haciendo más rentable.

Yo inicié el equipo reportando directamente a vicepresidencia y hoy somos un equipo de 12 personas que llevamos la parte digital, la parte de eCommerce. Trabajamos de la mano con muchas agencias los temas de desarrollo y hoy por hoy el vicepresidente está muy enfocado a que sigamos creciendo de la misma manera, por lo que estamos invirtiendo de manera importante en pautas publicitarias y dirigir al público al canal de eCommerce.

20:10 Cuéntanos un poco de tu estrategia de marketing digital

En la parte digital hemos avanzado de manera importante. Si comparas a como era hace cinco años y cómo está posicionado hoy, de manera orgánica, de manera pagada, hay un gran crecimiento. 

Como te comenté, tenemos un departamento que nos apoya de manera directa el área digital y lo que hacemos es email marketing con toda la base de datos que ya tenemos. Estamos en las principales redes sociales, haciendo contenido de lunes a viernes. Tenemos un equipo bastante bueno que hace contenidos animados, infografías. Además, tenemos varios blogs, donde más allá de la venta buscamos darle tips a los usuarios como por ejemplo, cómo a elegir un calentador, porque meter un conductor de cobre 100%, porque cambiar la instalación eléctrica.  Gracias a esto hemos podido, de manera orgánica, ir escalando. 

Invertimos en Google de manera recurrente para lograr el posicionamiento de los productos de catálogo IUSA, pero también en Instagram, Facebook metemos pauta para los seguidores.

En YouTube tenemos dos canales: IUSA capacita, más enfocado a los vendedores y gerentes de productos, donde explicamos los artículos y IUSA comunica, donde hablamos sobre nuestro productos a los consumidores usando un estudio que tenemos en IUSA Lomas Altas.

22:42 Yo ahorita estoy viendo tu página y veo “nuevo catálogo 2022-2023” aquí ya están los 6.000 productos?

Algunos productos no se muestran en este catálogo. En la página tenemos tres catálogos de construcción y otro llamado catálogo de energía. Hay otros para el sector privado, gobierno.

Aquí nos hacemos cargo de toda la transformación digital de la empresa, es un catálogo que puedes buscar por producto y puedes verlo, sus características, su ficha y te puede llevar a comprar en tiendaiusa.com. Tenemos aplicaciones IUSA, donde estamos buscando innovación. 

24:31 ¿Cuáles han sido los principales retos en esta digitalización?

Los principales retos son cómo innovar, cómo mantenerse a la vanguardia y creciendo porque los números siempre se quieren incrementar. Entonces lo interesante es como vender mas y dar una mejor experiencia al cliente final sin afectar al distribuidor

El proyecto de ferretor.com.mx, es una ferretería online. Contamos con tres puntos de venta físico, dos en el Estado de México y uno en Acapulco. La ventaja de esta plataforma es que permite, no sólo comprar, sino tener un catálogo más abundante con complementos de otras marcas que forman parte de la tienda en línea.

26:45 ¿Tus distribuidores no se enojan por poner una ferretería en línea? ¿Cuál es la estrategia de Ferretor?

Usamos una política de precios unificada. Le decimos al cliente, compra en el canal que quieras bajo el precio unificado y hacia allá vamos. Todavía estamos trabajando porque este sector tiene muchas variaciones por importaciones y otros detalles, pero ese es nuestro norte.

27:41 ¿Cómo era su estrategia digital antes de la pandemia y cómo los transformó? 

Mientras que a unas personas las mandaban a casa o comenzaba el home office, para nosotros fue duplicar el trabajo e incluso incorporar más gente. Ya estábamos en un .com, ya estábamos en marketplace y nos sumamos a otros marketplaces.

Necesitábamos incorporar más personas, porque por ejemplo, el customer service no existía. Una can atendía las preguntas de MercadoLibre y nuestra tienda en línea, pero ya no se daba abasto y tuvimos que poner un horario desde las 5 de la mañana hasta las 12 de la noche. Porque lo que te marcaba el marketplace es que tenías que responder en menos de 10 minutos, así que incorporamos un equipo de respuesta inmediata.

Incorporamos un esquema logístico, nos tardábamos de 2 a 3 días en entregar en Ciudad de México y Toluca. Luego pusimos que si comprabas antes de las 11:00 AM y se facturaba tu pedido, ese mismo día te entregamos. 

Entonces fue una carga de trabajo muy grande, incluso nuestro vicepresidente estaba metido todos los días haciendo pruebas de compra. Empezamos a mejorar a marchas forzadas y obviamente por eso se dio un buen crecimiento.

30:20 Poniendo un ejemplo. Si voy a IUSA y compro un calentador, suponiendo que hoy es jueves, 3 de la tarde y estoy en Ciudad de México ¿cuándo llega?

Para Ciudad de México y Toluca la promesa de entrega es al día siguiente. Lo tenemos por lo menos en algunos fulfillment, marketplace pues estamos copiando la misma entrega del día siguiente de ellos.

Hasta ahora, tenemos una red de instaladores que no forman parte de IUSA. Si compras un calentador, te preguntamos en qué estado de la República estás y te recomendamos el instalador, pero todavía no llegamos al tema de tener instaladores bajo el nombre de IUSA. Sería una ventaja, sobretodo en productos como paneles solares, calentadores, bombas de agua, que son productos que necesitan una instalación específica y qué si el plomero o electricista no lo hace bien, pudieran perder la garantía

33:54 ¿Cuál es tu estrategia de atención al cliente post pandemia?

En ecommerce, la estrategia va muy enfocada en tener más fulfillment para lograr estos tiempos tan exigentes, que están teniendo hoy en día los clientes. Tomamos artículos de diferentes centros de distribución en el inventario, para poder tener rutas más rápidas en el sector logístico.

Contamos con las principales pasarelas de pago, sin embargo, estamos trabajando en incorporar métodos para hacer tu compra más rápida, como un sistema que permita guardar los datos de navegación del cliente y una segunda compra se cierre en segundos. Tenemos el reto de meternos en el tema de PWA (progressive web app), que estamos explorando de la mano de nuestra agencia.

36:47 La estrategia de marketing ¿es online, offline o tienen omnicanalidad?

En redes sociales manejamos una estrategia dirigida a distribuidores, tenemos muy bien divididas las bases de distribuidores, de commerce e incluso la interna. En redes sociales siempre tratamos de decir que cualquiera de nuestros productos los puede tener con nuestros distribuidores en iusa.com.mx, una página informativa donde mostramos nuestros diferentes distribuidores y estamos innovando para que podamos mostrar lo que nuestros distribuidores tienen en inventario, pero eso viene más adelante.

37:48 ¿Cuál ha sido tu peor estrategia de marketing? 

A veces queremos comernos todo el pastel de un solo bocado sin tomar en cuenta el paso a paso y los lineamientos. Normalmente, la empresa te dice “quiero vender online”, pero no entienden que no es solo tener fotos y precios. Hay que tener un equipo consolidado detrás, encargarse del tema logístico, los métodos de pago, el empaque, las guías, etcétera. 

El eCommerce es como el Ferrari. Tu coche puede estar increíble, pero no haces nada si no le metes el combustible. Sin importar qué agente uses (magento, shopify), el marketing es la gasolina que le da impulso al eCommerce y muchas veces a los dueños de empresa se les olvida que tienen que invertir para lograr esa rentabilidad.

40:04 ¿Cuál es el siguiente paso para IUSA?

Queremos tener una política de precios, para que el cliente pueda decidir en qué canal quiere adquirir el producto. Nuestra estrategia es dar soluciones al consumidor final y que estás soluciones integrales puedan ser de mucho sentido al cliente, como las instalaciones.

Además, queremos tener nuestro catálogo en diferentes puntos y que la marca pueda verse, independientemente si lo compras en Home Depot, en Walmart, en un eCommerce como MercadoLibre o con alguno de nuestros distribuidores. Queremos que el catálogo esté presente en cualquier lugar de la república, así sea la ferretería más pequeña en un rincón de algún pueblito.

42:15 ¿Algo que quieras agregar?

Lo que les diría es que hay que analizar todo. En temas como pasarela de pagos o logística, hay muchas opciones en el mercado y todas te venden perlas, pero cuando te sientas y analizas cada una de ellas te das cuenta que no todas son adecuadas. Así que analizar siempre lo que hay en el mercado, tomar las mejores opciones y las cosas buenas de los mejores ecommerce.

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