Cómo impulsar tus estrategias de marketing con Inteligencia Artificial, con Mariano Sáenz (Winclap)

La inteligencia artificial (IA) avanza a un ritmo impresionante, ofreciendo múltiples beneficios a las organizaciones: el aumento de la eficiencia, la ruptura de barreras de ubicación o la detención preventiva del fraude. Por eso, los líderes detrás ellas se niegan a quedarse por fuera de esta tecnología.

Mariano Sáenz, CEO y cofundador de la compañía de growth transformation Winclap, aprovechó su paso por nuestro podcast para ampliarnos este panorama, particularmente en referencia a la industria del marketing digital. Además de profundizar sobre temas más personales, como su trayectoria profesional y el nivel de facturación al que ha llegado la compañía.

Entrevista a Mariano Sáenz, CEO y cofundador de Winclap

4:20 ¿Qué te parece si nos platicas un poquito de tu trayectoria, experiencia? ¿Cómo llegaste a fundar Winclap?

Trayectoria tengo una: es corta, pero larga dentro de Winclap. Es mi primer trabajo y siempre digo que me encantaría que sea el último. Tengo pensado trabajar muchos años acá, así que estamos construyendo algo que ojalá pueda durar mucho tiempo.

¿Qué hace Winclap puntualmente? Construimos tecnología enfocada en el mundo del marketing, en el mundo del growth y lo que buscamos hacer es transformar la forma en la que las compañías más poderosas y grandes del mundo crecen; en todas las instancias. Uno de los inputs que tenemos para esto es utilizar tecnología en general, inteligencia artificial en particular.

Así que mi trayectoria tiene mucho que ver con Winclap per se, con haber empezado hace ocho años a construir este este camino, a intentar agregar valor en el mundo del crecimiento de las compañías e ir entendiendo o adquiriendo a lo largo de los años tendencias y cosas que van pasando en el mundo y sumarlas a nuestras soluciones.

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5:45 ¿Qué es Winclap?

Es una compañía de growth transformation en inglés, que lo que significa en la práctica es que transforma la forma en la que otras compañías crecen. ¿Y qué hacemos concretamente? Construimos soluciones para ayudar a las compañías a adquirir, a retener y a monetizar sus usuarios.

¿De qué son esas soluciones? Particularmente tenemos soluciones para ayudar a las compañías a medir y entender todos los esfuerzos que están haciendo en marketing, qué impacto están teniendo.

• Tenemos soluciones de ejecución, donde tomamos su presupuesto y lo ejecutamos efectivamente nosotros.
• Tenemos soluciones de creación de contenidos, donde efectivamente hackeamos la forma en la que las compañías se comunican con el mundo y hacemos que sean cada vez más efectivas.
• Tenemos soluciones de retención, que una vez que un usuario se involucre con una marca o una empresa, el paso siguiente es hacer que se involucre cada vez más, que tenga más interacción y un engagement de mayor frecuencia.

Nosotros decimos que somos una compañía que construye soluciones dentro de todo el ecosistema de growth y lo que invitamos al mundo es que cuando piensen en crecer o en transformar su forma de crecer, piensen en nosotros. Ahí es donde nosotros nos queremos posicionar, esa es la categoría que estamos buscando crear. Construimos solución y creemos que tiene mucho valor esta dinámica – visión de construir múltiples soluciones bajo una misma compañía, mirada y métrica.

Entonces, lo que buscamos hacer es que cada solución que construimos siempre apunte a la misma métrica final (que es la métrica de crecimiento). Ese es el scope de la compañía actualmente.

8:15 ¿Qué es la inteligencia artificial?

Bueno, justo está de moda el tema con esto de Chat GPT. Está explotado las redes, Twitter, de información del impacto que pueda tener y demás. A mí, la la forma en la que me gusta verlo y la más simple de transmitirlo es que la inteligencia artificial nos ayuda concretamente a poder predecir el futuro a partir de información pasada. Y a partir de esa predicción, poder entregarnos algún output.

Dentro de la compañía, hay distintas partes y la inteligencia artificial cumple un rol y después hay otros roles, que los cumplen quizás otras áreas de tecnología u otras áreas de producto. Pero la inteligencia artificial per se, en mi en mi forma de transmitirlo bien simple, es: poder agarrar información, procesar toda esa información y plantear un output a partir de un input que un humano hace. Entonces, nosotros le damos algo a esa inteligencia artificial, ella procesa esa información y nos devuelve algo.

Esa sería la dinámica y la interacción con la inteligencia artificial, eso puede ser aplicado a muchas cosas diferentes. En nuestro caso, lo aplicamos de una forma y en el caso del que todos están hoy (que es Chat GPT) se aplica en texto. Procesa todo el texto que hay en el mundo disponible previo al 2021. Nosotros le damos un input, que es qué queremos hacer con eso, la inteligencia artificial procesa y nos da una respuesta.

En el caso de Winclap particularmente, tenemos distintas aplicaciones. Pero la principal tiene que ver con la locación de presupuesto. Nosotros lo que le damos es “nuestro presupuesto se vino comportando de esta forma, cuando nosotros invertimos en tal canal, en tal campaña o en tal acción, este fue el resultado. Si invirtiéramos esto otro, ¿cómo serían los resultados?”

Entonces, lo que hace la inteligencia artificial es procesar la data histórica, buscar predecir el futuro y nos da un output en base a lo que cree que va a pasar en el futuro y después nosotros agarramos ese output y ejecutamos con él. Y acá es donde yo separo, que hay como distintas etapas.

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12:21 ¿Cómo la inteligencia artificial nos ayuda en la industria del marketing?

Tiene implicancia en muchos sectores, pero te lo simplificaría en dos puntualmente: uno, que es el de localización de presupuesto. Entender cómo invertir y cómo maximizar cada dólar que voy a invertir en este gran mundo donde la inteligencia artificial tiene mucho impacto en todos los actores. Después hay otro gran mundo, que es el de la creación de contenido; que es qué le voy a comunicar en texto, en imagen, en vídeo y demás a un usuario para que esté interesado en interactuar con mi marca. En esos dos grandes mundos (del contenido y de la medición) tiene mayor impacto.

Del primer mundo, creo que el desafío más grande es que si yo vengo invirtiendo 100 y decido hacerlo con 102, entender qué va a pasar con esos dos adicionales. Y acá el gran upgrade que viene a traer la inteligencia artificial es cambiar la intuición por una decisión fundada en datos históricos, procesada y mucho más precisos que la intuición.

Entonces, ¿contra qué compite la inteligencia artificial? En caso de tomar la decisión de dónde voy a invertir mis dos dólares adicionales, contra la intuición. Los marketers en el mundo del growth, en los 90 o en los 2000, veían un poco la data histórica y tenían una intuición. Decían “bueno, hay que invertir acá, vamos por ese camino”. Bueno, ese mundo hoy cambió y hay tanta información que tiene mucho más sentido hacerla de esta manera.

¿Cómo funciona concretamente? Le comparto a la inteligencia artificial la información histórica de todo lo que pasó. El comportamiento del nivel de gasto en este canal, campaña o anuncio fue este, en este otro caso fue este y así. Lo que hace la inteligencia artificial es construir curvas de predicción para el futuro, en distintos niveles de gastos y con distintas variables. Combina todas esas curvas y nos da un output sobre cuál es la mejor forma de invertir.

Hay que darle dos cosas muy importantes de input: la información y lo que se quiere lograr. Para los que vivimos en el mundo del growth, es una red impresionante.

Tiene sentido que en el pasado hayamos usado la intuición, porque había poca información. El paso que dimos es que hoy está la información para poder hacer las predicciones y tomar mejores decisiones. Tiene sentido que haberse transformado el mundo, digitalizado, tener usuarios en lugar de transacciones, tener una dinámica completamente diferente a la que teníamos hace 20 años, permitiera que ahora tengamos que reemplazar la intuición por la IA.

20:04 La inteligencia artificial ya es como el paso adelante a la transformación digital, ¿no?

Sí, creo que la IA es el paso adelante sin duda, porque la transformación digital es poder digitalizar la operación. El paso siguiente es que una vez digitalizada la operación, optimizarla. Y creo que ahí es donde entre el IA, o sea, que sin duda son etapas distintas. Ahorita estamos entrando claramente en la nueva etapa: la digitalización.

¿Quién hizo la digitalización? todos los sistemas (como los CRMs) con los que lograron digitalizar la información. Las compañías contrataron ese tipo de de herramientas, digitalizaron a los usuarios y a la experiencia, etcétera. Bueno, el paso siguiente es sacar lo mejor de esa digitalización.

Te agrego algo cortito sobre la intuición: sigue siendo valiosa cuando hay poca información. Pero en una operación de millones de dólares, en ciertos canales y demás, donde ya hay información, la inteligencia artificial tiende a ganarle al humano en la gran mayoría de los casos.

Ahora, cuando hay algo completamente nuevo. Por ejemplo, lo pasó hace unos años que aparecieron los anuncios en TV y demás; que es un medio no conocido, donde no hay la suficiente información, la intuición ahí sí es valiosa. Yo puedo tener la intuición de decír “bueno, intuyo que este es un canal que va a ser muy valioso”. La decisión de inversión la tengo que tomar yo como humano, que tengo mucho más contexto, porque tengo información que difícilmente se la pueda transmitir al IA.

En ecosistemas de poca información, el humano en general le gana al IA. Pero en donde hay mucha información y algo más establecido, el IA le gana al humano. Entonces, creo que el gran desafío es amigarse con esta dinámica y ser sinceros con nosotros mismos, en dónde tiene sentido invertir tiempo en formar una intuición y dónde no tiene sentido o tiene mucho más sentido confiar en la IA.

Creo que tiene mucho que ver con cada industria. En el caso nuestro, por ejemplo, cuando hacemos las predicciones, tenemos métricas de qué tan confiados estamos de esa predicción. En general, el dato de confianza lo tenemos comparando la proyección que hicimos con data histórica. Tenemos como alguna forma decir si la confianza es baja, probablemente la intuición no nos dé una métrica más acertada. Pero depende mucho de cada industria, cada cliente, etcétera.

Si te sinceras contigo mismo, te das cuenta en qué cosa tiene sentido y en qué cosa estás intentando tapar el mar con las manos básicamente. Te das cuenta.

24:38 ¿Qué aporta la inteligencia artificial para medir los resultados de nuestras campañas de marketing?

Más que qué aporta, te diría que iría un paso antes. Es que si nosotros calibramos mal el output, puede ser peligroso en algún punto; o sea, te diría que el paso anterior es la atribución, es el input que nosotros le damos al IA para que haga la predicción.

Por ende, si nosotros estamos atribuyendo mal o estamos calibrando mal en la parte anterior, el output va a ser tomado con inputs incorrectos. Es muy relevante hacer muy bien la parte anterior, porque de ello depende que la IA arroje resultados más acertados.

27:41 ¿Les ayudó en algo la pandemia?

La pandemia aceleró muchísimo la transformación de la digitalización en general y por ende hubo mucho más información para los modelos, para tomar decisiones y hubo variables que usamos que eran muy interesantes. Por ejemplo, la variable de lockdown, de qué tan cerrado estaban los países. No solo lo usamos como input para hacer las predicciones. Mientras más cerrado estaban los países, compañías tipo de delivery de comida se beneficiaron muchísimo.

Tomamos esa variable como input para poder predecir cuánto invertir a partir si había o no había lockdown. Impactó el negocio desde el punto de vista de transformación digital, tecnología y demás.

Fueron tres o cuatro meses de impacto positivo en casi todas las industrias (y nuestros clientes): se aumentó mucho el volumen, se digitalizó todo más rápido, hubo mucha más información para poder usarla y tomar mejores decisiones. En la única donde realmente vivimos impacto negativo y un escenario muy complejo fue en la industria travel (de viajes).

30:12 ¿Cuáles serían los factores en los que la inteligencia artificial ayudaría al marketing digital?

Te voy a decir tres puntos. El primero es que nos viene ayudando desde hace un montón de tiempo, aunque parece reciente la incorporación sobre todo en tecnologías como la nuestra. Meta y otras plataformas de media toman la gran mayoría de sus decisiones con inteligencia artificial. Por ende, no es algo que empezó en el mundo del marketing hace poco.

Si hablamos desde el punto de vista estratégico, sí empezó hace poco; que son tecnologías como las nuestras. Pero Meta, Google y demás lo empezaron a hacer hace mucho tiempo. Incluso esto dio origen a que muchas compañías hoy existan.

El segundo punto, que lo charlamos un montón, es maximizar cada dólar que se va a invertir desde el punto de vista más estratégico.

Y el tercer punto es desde el punto de vista de contenido, que tiene dos grandes aristas. El primero va sobre qué construir (o sea, qué es lo que las personas van a consumir) y de qué tengo que hablarles, tomando como base lo que consumieron en el pasado. Mientras que el segundo va sobre la construcción per se del contenido, que es la pieza que finalmente ve el usuario; o sea, la interacción en TikTok, en Instagram, en Reels, etcétera.

34:38 Plataformas como TikTok usan mucho esta inteligencia, porque si tú te vas por un video te lo repite, ¿no?

Dicen que el mundo cambió y que ahora no construimos contenido para las personas, sino para los algoritmos. Y eso lo vino a traer TikTok. El desafío ahí es cómo construir contenido que efectivamente tenga un engagement alto. Eso es lo que interpreta a TikTok para después mostrárselo a muchas personas. Antes nosotros seguíamos a personas puntuales: familiares, amigos, conocidos y demás (dinámica de Instagram o de Facebook) y hoy seguimos intereses. Entonces, el reto es construir contenido que a la gente le interese para que interactúe.

Lo que hacen estos algoritmo es que muestran un contenido a 100 personas y a partir del engagement de esas primeras 100, se las muestra a las siguientes 1000. Y a partir de esas siguientes 1000, se las muestras siguientes 10.000; y esa sería la dinámica.

Haber tenido un buen engagement en tu contenido anterior, no te asegura que lo vas a tener en tu contenido siguiente, sino que cada contenido en algún punto arranca de cero; que es una dinámica completamente diferente a la que había antes. Pues yo tenía una base de un millón de seguidores en Instagram, de ahí en adelante las cosas se me simplificaban mucho, porque al menos 800.000 personas de ese millón lo iban a ver. En TikTok no funciona así.

Para las marcas es un desafío enorme, por dos razones: cada publicación arranca cero y necesariamente tienen que trabajar con creadores que hablen de la forma que hoy el mundo está dispuesto a escuchar, que no es una mega producción de algo artificial en un estudio de televisión, no funciona así.

39:39 Cuéntanos, ¿cuántas personas conforman tu equipo?

Ahorita, estamos cerca de las 200 personas más o menos en la compañía.

40:00 ¿A las grandes empresas les está interesando esta parte del crecimiento de la transformación y toda esta onda?

Nosotros más o menos transaccionamos unos 100 millones de dólares del mundo del growth, que pasan hoy en distintas formas por Winclap. Marcas muy relevantes de la región nos eligen para sus sus estrategias de globos, en distintas partes: para ejecución, para creación de contenido, para subirse en las dinámicas de TikTok. Para distintas cosas o para todas. Es una necesidad muy relevante la que hoy nosotros venimos a resolver.

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41:42 Para terminar, ¿la inteligencia artificial es para las pymes, para los emprendedores?

Sí. De hecho, creo que empieza por las grandes compañías pero a las que más termina beneficiando son las pymes. ¿Y por qué? Porque la inteligencia artificial lo que hace bajar los costos enormemente de las cosas (y del acceso a las cosas) y nos empodera muchísimo. Por ende, es definitivamente para las pymes e incluso para las empresas unipersonales.

Con todas las herramientas que hay, una persona puede apalancarse en distintas tecnologías de inteligencia artificial para resolver mucho más de lo que resolvía antes. Nos empodera enormemente. Si nos amigamos y entendemos cómo dar los inputs correctos y cómo usar las tecnologías correctas, creo que el público principal de inteligencia artificial en el futuro van a ser las pymes y las personas en general individuales, más allá de las grandes compañías.

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