Astrid Ruiz
La reconocida marca de ropa deportiva Lululemon ha logrado digitalizarse de forma exitosa y ahora con su presencia en México ha experimentado un crecimiento significativo en sus ventas online, llegando a una base de clientes más amplia y diversa.
Para saber más sobre su ecommerce en el país, así como sus estrategias omnicanales y los retos que presenta ahora y a futuro, tenemos con nosotros a José Camargo, Digital & eCommerce Director en Lululemon.
Entrevista con José Camargo, Digital & eCommerce Director en Lululemon
2:25 José, antes de comenzar, queremos saber más sobre tí. Comparte tu trayectoria profesional hasta llegar a Lululemon
Desde hace más de 15 años que estoy en el ecosistema digital y el eCommerce y es un espacio donde siempre tienes que estar aprendiendo mucho, siempre hay algo nuevo, una nueva herramienta, un nuevo sistema y esto es lo que me ha capturado.
Trabajé en HavasMedia durante un par de años de mi vida, donde conocí y me metí en la parte digital y luego estuve en varias empresas como Privalia, Netshoes, Best Buy. En esta última estuve casi nueve años, siendo creador y constructor del sitio y de la experiencia de eCommerce en México, hasta que se decidió ir del mercado mexicano. Además, estuve un par de años en DHL, conociendo y aprendiendo muchísimo de la logística y el fulfillment.
Desde el año pasado estoy con Lululemon Internacional y ahora estoy asignado al mercado mexicano a través del franquiciatario. Trabajo en todo lo que es su sitio oficial y su sitio de eCommerce en México, lo que es un reto bien interesante. Al principio creía que el eCommerce era un negocio de entrega de paquetes, pero en realidad he aprendido que el eCommerce es un negocio de experiencia.
7:23 Para los despistados, ¿Qué es Lululemon?
Lululemon es una marca de productos deportivos, que nació en Vancouver, Canadá hace 20 años. Hoy en día, está prácticamente en todos los mercados más importantes del mundo, como Estados Unidos, Canadá, Medio Oriente y Europa, y estamos comenzando su introducción a Latinoamérica, a través de México.
Esta marca nació en un principio de conceptos de surf, de yoga y así empezó a desarrollarse toda la línea de ropa. Actualmente, tenemos ropa para muchas disciplinas, como yoga, correr, golf, hiking, tenis. En Canada, Lululemon es la marca patrocinadora de los Juegos Olímpicos.
Somos una marca muy preocupada por la experiencia que tenga la gente con nuestros productos, por la experiencia que tenga el guest en cada una de nuestras tiendas físicas y obviamente, en la parte digital. Invertimos mucho en tecnología y experiencia para generar comunidad.
Lululemon tiene seis años en México a través de un franquiciatario y la marca se ha desarrollado con mucho enfoque en la parte física, por lo que ya contamos con nueve tiendas ubicadas en Ciudad de México, Estado de México, Querétaro, Puebla, Guadalajara, Monterrey y este año se van a abrir tres tiendas físicas más.
Hasta ahora, la marca lo ha hecho muy bien en la parte física y el eCommerce, también ha tenido mucho éxito. El producto es de alto valor, pero honestamente vale lo que cuesta por todos los detalles y el enfoque de funcionalidad del producto, lo que ha hecho que en México, Lululemon haya sido muy bien aceptada.
Entramos a México a través del Grupo Exalta, que son los que tienen los derechos de comercialización en México de la marca Lululemon. Es un grupo que tiene más de 10 años en México y se han dedicado a diferentes marcas de diferentes países, desarrollándose principalmente en departamentales. En el caso de Lululemon ha sido la única a la que se han dedicado y enfocado a desarrollarlas con tiendas propias.
Esta empresa mexicana cuida mucho los detalles y las interacciones con la gente y más que vendedores, nosotros tenemos educators, personas que saben perfectamente las tecnologías y que venden más por sus funcionalidades que por el precio.
La pandemia fue un tropezón un poco fuerte, porque nos cerraron todas las tiendas físicas y si bien no se logró tener un sitio de comercio electrónico en ese entonces, el grupo se movió y vendieron a través de WhatsApp, telemarketing y muchos otros canales, porque nuestros clientes fueron muy fieles a la marca. Además, por el consumo y por los hábitos que se dieron durante la pandemia, el yoga y el ejercicio no dejó de hacerse y la verdad es que a nuestro producto le fue muy bien y salimos fortalecidos.
21:45 ¿Lululemon tiene presencia en marketplaces en México?
Estados Unidos tiene un ejercicio con Amazon que está evaluando y lo está haciendo para medir y calmar el marketplace. Inicialmente, Lululemon no tiene una estrategia de marketplace, pero sabemos que el marketplace es un canal que te da mucho conocimiento, te facilita, en muchos de los casos, la infraestructura. Lululemon Internacional no trae esa estrategia y de hecho, de esta prueba tienen que salir algunos datos, para saber si nos van a dar la oportunidad de entrar en marketplaces en otros mercados.
Sin embargo, si googleas en Amazon y en MercadoLibre aquí en México, puedes encontrar productos de Lululemon, pero en estos casos son revendedores, que compran las prendas en otros países y las revenden aquí.
En Lululemon, una de nuestras mayores preocupaciones son los finos detalles. Los clientes pueden comparar y ver la gran cantidad de detalles que tiene el producto de Lululemon pensado en la funcionalidad. Por ejemplo, para correr tenemos la línea de Fast and Free, que te ajusta perfectamente los músculos al correr, caminar o incluso descansar. Un tip para identificar bolsos falsos, es que no tengan el sello de Lululemon dentro.
30:08 En tu experiencia y trayectoria, ¿Cuál es el mayor cambio que ha tenido el comercio electrónico?
Creo que la gran diferencia es la tecnología. Hace algunos años escuchabas sobre Inteligencia Artificial, pero no había nada tangible y el marketing conversacional estaba solo en los libros de tendencias futuristas. Hoy en día, existen muchas herramientas para personalizar la experiencia del usuario, que además hacen que la interacción sea mucho más sencilla a pesar del uso de chatbots.
El uso de los chatbots también ha evolucionado mucho. En el pasado hacían muchos esfuerzos para que el cliente se sintiera atendido y comprendido, pero no dejaba de notar que hablaba con un robot.
Creo que la tecnología es una gran aliada en el servicio y la parte de la postventa. La tecnología está evolucionando mucho hacia la atención al cliente y está ayudando muchísimo a los comercios electrónicos a enganchar a la gente desde la primera compra y brindarles un servicio incluso personalizado.
42:10 A nivel general ¿Cómo crees que evolucionará el eCommerce en México?
La pandemia ayudó y aceleró muchísimas cosas en México, y sucedió algo bien interesante, consolidamos muchas cosas que venían en el tiempo y nos adelantamos entre tres y cinco años. Hubo un momento en el que decían, Brasil nos lleva siete años, pero hoy en día, después de la pandemia y con toda esta evolución, estamos prácticamente a la par y creo que incluso en los próximos tres años los vamos a superar.
Ya en México hay muchas empresas brasileñas, hay muchas empresas de tecnología de Estados Unidos, de Canadá, porque el país está creciendo abismalmente. Por ejemplo, Walmart ha implementado las mismas tecnologías que usan en países como Estados Unidos y Canadá y están siendo muy bien aceptadas.
Algo que se dice mucho es que México no está lo suficientemente bancarizado, pero hoy día, con tantas fintech y métodos de pagos alternativos, una cuenta bancaria no es limitante para comprar o vender electrónicamente. Por otro lado, el método Buy Now Pay Later está creciendo muchísimo y muchas empresas están buscando adoptarlo. En el caso de Lululemon Internacional, contamos con algunos deals globales con algunos de estos tipos de negocio y métodos de pago.
México se ha convertido en una sala de experimentos, porque vamos creciendo de forma muy positiva. A pesar de algunos desequilibrios en la sociedad, como que en los niveles socioeconómicos bajos la penetración del internet es del 43%, mientras que en los niveles socioeconómicos altos es del 93%, hay oferta de comercio electrónico para todos los niveles.
51:47 Cuáles son los siguientes pasos para Lululemon en los siguientes tres años?
Tenemos nuevas aperturas. Traemos un pipeline de por lo menos tres tiendas nuevas por año, en los próximos cinco años siguientes y esto está creciendo. Ahora también el potencial que tenemos de Lululemon en Latinoamérica es muy grande y esos son los siguientes años para Lululemon en el mundo.
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