Karina Velázquez
En Estados Unidos solamente se proyecta que se invertirán 19 mil 800 millones de dólares en marketing móvil en 2015. Sin embargo, aún hay muchos batallando para encontrar la aproximación adecuada.
Hay 3 preguntas mayores que los encargados de marketing están haciendo para entender mejor cómo lo móvil puede impulsar su marca y que no se vuelva un punto ciego y vulnerable:
- ¿Dónde y cómo pueden los encargados de marketing alcanzar a los consumidores en móvil?
- ¿Cómo pueden los encargados de marketing involucrar a los consumidores para que interactúen con la publicidad móvil?
- ¿Cómo pueden los encargados de marketing incrementar su cuota de mercado de la actividad de los consumidores en el móvil?
A continuación algunos tips para entender lo que las marcas necesitan para hacer esto de forma efectiva.
Preparar la escena
Los smartphones han cambiado el panorama de medios incrementando las oportunidades para los encargados de marketing para alcanzar a sus consumidores, pero muchas marcas no están adaptando sus planes lo suficientemente rápido para tomar ventaja de estos cambios.
Los móviles ahora sobrepasan a la TV como el medio más usado entre las audiencias multipantallas. Las audiencias multipantallas en Estados Unidos consumen 147 minutos de TV al día comparados con los 194 en dispositivos móviles (smartphones y tabletas), lo cual es una gran oportunidad para los encargados de marketing.
Cómo usan los consumidores los móviles
Los smartphones son usados como un dispositivo “todo en uno”, especialmente por quienes no tienen una tableta o laptop. Lo usan para entrar a redes sociales, mandar textos, email, etc. Es el que más usan los consumidores durante el día.
Las tabletas son usadas como una herramienta de entretenimiento, específicamente mientras los consumidores están en tránsito. Son usadas para lo social, e-mail, video, contenido alternativo como ver TV, y principalmente en las tardes.
La TV es usada como entretenimiento y ruido de fondo mientras se hacen otras tareas. Debido a esto, la TV sigue siendo usada más al terminar el día.
Finalmente, las laptops son usadas para la productividad, específicamente para trabajar, investigar y comprar en línea. Se usan cuando algo debe hacerse rápidamente o cuando varias cosas deben hacerse al mismo tiempo, durante el día de trabajo.
Fenómeno multipantallas
Estos dispositivos no se usan aisladamente. La tendencia multipantalla es un fenómeno relativamente reciente –los usuarios en promedio consumen 444 minutos en un periodo de 314 minutos. De los 194 minutos que los consumidores pasan en sus dispositivos móviles, 47% es usando al mismo tiempo la TV. El resto de los 53% es usado en cada dispositivo por separado.
¿Qué significa esto para los encargados de marketing? Que para tener éxito en un mundo multipantalla y sacar provecho de cada dispositivo, las marcas necesitan ser consistentes en todas las pantallas y entregar un mensaje cohesivo; estar conectados en las diferentes pantallas, tomando ventaja de la tendencia de los consumidores de mezclar y traslapar; estar consciente acerca de cuál pantalla es usada para entregar entregar contenido; ser conciso.
Llegar a los consumidores en móviles
Es crítico entender esto para lograr una interacción exitosa. Hay tres factores a tomar en cuenta: ubicación, lo social y apps móviles contra browser.
La ubicación importa
La ubicación se está convirtiendo rápidamente en el factor más importante en la publicidad móvil conforme los encargados de marketing experimentan para enfocarse a ciertos consumidores y atraer compras.
La mayoría de los consumidores usan el móvil para comprar en casa. Además, casi un tercio de los compradores hacen actividades relacionadas a compras en sus dispositivos móviles mientras están en una tienda. Entender cómo las interaciones móviles modifican la experiencia de compra en tiendas se está convirtiendo en necesario para planear una campaña efectiva.
Conectarse a través de redes sociales
Con casi ¾ de adultos de entre 18 a 44 años entrando a las redes sociales diariamente, y los smartphones siendo el dispositivo móvil más usado para entrar a ellas, la interacción entre lo social y los móviles es una tendencia que los encargados de marketing no pueden ignorar.
Además, 23 por ciento de los compradores que usan un teléfono móvil en tiendas usan una red social. Más aún, de estos, 39% usan las redes sociales para descubrir un producto o marca y 15% para buscar retroalimentación de sus amigos para socializar. Es decir, las redes sociales son un punto influyente en el proceso de compras y necesitan ser considerados en los planes de marketing.
Apps móviles contra explorar la web
En un mundo de recursos limitados, hay un nuevo debate entre encargados de marketing: ¿deben invertir tiempo y presupuesto en una app o una experiencia móvil? Nuestra investigación muestra que la respuesta para ello es en ambos.
La mayoría de los consumidores usan ambas, apps y browsers, cuando compran en móviles. Adicionalmente, 72% de los consumidores que usan apps de compras tienen menos de 5 de ellas instaladas en sus teléfonos. Es decir, las apps deben tener una gran calidad y dar una excelente experiencia de usuario para entrar en esa lista.
A su vez, es necesario asegurarse que los sitios de marcas puedan encontrarse fácilmente en las búsquedas móviles. Es decir, las apps, los sitios móviles y las estrategias de búsqueda móvil necesitan trabajar perfectamente entre sí para dar una experiencia excelente para el usuario móvil.
Involucrar a los consumidores con la publicidad móvil
Los móviles han probado ser muy efectivos como canal de publicidad: una campaña móvil es de 2 a 4 veces más efectiva en promedio que una campaña de medios en línea basada en PCs.
Eso no significa que la publicidad móvil garantice éxito. Como con todos los anuncios, la publicidad depende de dos factores: desarrollar lo creativo correctamente y hacer decisiones de en quién enfocarse y dónde colocar los anuncios.
Desarrollar la creatividad adecuada
Hacer el desarrollo creativo adecuado que sea efectivo con los consumidores a los que está enfocada la publicidad es difícil en los móviles debido al pequeño espacio y naturaleza personal de la plataforma. Algunas guías para hacer esto en dos tipos de anuncios (display y video) se mencionarán a continuación.
Anuncios display
Los anuncios que mejor funcionan, de acuerdo a la investigación, son los que tienen una paleta de colores simples, un mensaje enfocados y un valor percibido por el consumidor.
Además, deben tener un logo completo presente en cada pantalla del anuncio; paleta de colores simple, atrevida, legible; mensaje corto y enfocado; y hay que ofrecer un valor tangible (cupones, juegos, información útil).
Anuncios en video
Hay 5 claves para los anuncios en video: que intriguen al consumidor con una historia corta, pero sin contarla toda; combinar video móvil con una capa interactiva para llevar contenido de marca a los espectadores; desarrollar mensajes claros y simples que lleven de un video móvil a una capa interactiva con más información; no simplificar demasiado los anuncios porque sean más pequeños, más bien hay que aprovechar la conexión emocional de los usuarios con sus móviles; pensar en los diferentes escenarios en que el usuario podría ver el anuncio.
Tomar buenas decisiones de en quién enfocarse y la colocación de los anuncios
El otro factor para publicidad efectiva es la colocación de los anuncios. Un mejor enfoque de los medios es una de las fuerzas de los móviles como medios de publicidad. Las campañas móviles llegan a la audiencia objetivo en sólo la mitad del tiempo, comparadas con un tercio del tiempo para en línea.
Las mejores campañas creativas, entregadas al público objetivo, tendrán mayor éxito, mientras que las peores campañas creativas tienen pobres resultados, pero particularmente cuando se enfocan de forma poco eficiente.
La sinergia entre lo creativo y el medio es la clave. Es importante para los encargados de marketing entender cómo enfocar lo creativo eficientemente para tener el mayor impacto entre las marcas.
Incrementar la cuota de mercado de la actividad del consumidor móvil
Para complementar la estrategia móvil, los encargados deben ver la presencia móvil de su marca en el contexto de la competencia. Conforme los móviles tienen más influencia en la jornada de compras, y con muchos competidores peleándose por la atención limitada del consumidor, incrementar la cuota móvil se está convirtiendo en un importante factor de la cuota total del mercado.
Conclusiones
Lo móvil es un componente crítico para una estrategia de marketing guiada por el consumidor. La lucha de los encargados de marketing no es decidir si deberían invertir en marketing móvil o no, es entender cómo usar las fuerzas de los móviles como plataforma de marketing que mejor apoya a sus marcas.
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