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Para toda tienda online, es de vital importancia implementar estrategias que permitan alcanzar los resultados en los plazos establecidos, ya sean estos a corto, mediano o largo plazo. En años recientes, muchas empresas mexicanas han optado por llevar sus estrategias a canales que vayan más allá de los físicos, incorporando nuevas metodologías y tecnologías que apuntan hacia la omnicanalidad, ofreciendo a la par mejores experiencias para sus clientes y optimizando sus procesos.

Pocas han sido las empresas que han logrado encontrar las estrategias adecuadas para impulsar su eCommerce a través de la omnicanalidad, y algunas de ellas han sido galardonadas por ello. Tenemos el caso de TekMovil, que con su impulso y desempeño en la gestión de Xiaomi Shop en México, fue premiado como Mejor Smart eCommerce en los Premios eCommerce MX 2023.

Para conocer más respecto a la estrategia que los llevó a resultar ganadores, hoy tenemos como invitado a Cristian Serrano, eCommerce & Omnichannel Regional Director en TekMovil.

Entrevista a Cristian Serrano, eCommerce & Omnichannel Regional Director en Tekmovil

7:24 Recientemente, ganaste el premio al mejor eCommerce smart, gracias a Xiaomi Shop, pero tú eres de la marca TekMovi. ¿Cómo surgió?

Tekmovil es un distribuidor de tecnología que nace aproximadamente hace 5 o 6 años, enfocado en el canal de distribución B2B. Hoy somos muy fuertes a nivel continente en las relaciones B2B, de cara principalmente a carrios telefónicos. O sea, nuestra fuerza viene en la parte de telecomunicaciones, smartphones principalmente. 

Dentro del portafolio de TekMóvil, dependiendo el país y la región, manejamos un portafolio de entre 15 a 16 marcas, destacando Xiaomi, Bananoluxen, Motorola, Nokia, Lenovo, Acer, Kodak, Tecno y algunas otras tecnologías más.

Hace 3 años que me incorporé al equipo, con el reto de crear y construir el área de venta directa al consumidor. Dentro de esta área y dentro de este portafolio de marcas, manejamos sus .com, marketplace y un par de ubicaciones físicas de retail, una para Xiaomi en México y otra para Bang & Olufsen en el Arc District en Miami. 

Y en esta diversificación de marcas es la gestión del portafolio. Por ejemplo, hoy operamos Xiaomi: en Canadá, solo modelo marketplace, Estados Unidos, en sitio propio de marketplaces, en México, sitio propio, marketplaces y tienda física; en Colombia, sitio propio y marketplaces; en Perú, sitio propio, marketplaces; y en Chile, únicamente marketplaces. 

11:27 ¿Cuál fue su estrategia para lanzar Xiaomi Shop?

Cuando arrancamos, tratamos de mapear muy bien los momentos de lanzamiento. Lanzamos en pandemia, en el 2020, y nos enfocamos en salir a gritarle al mundo que había una tienda oficial de Xiaomi y aprovechamos uno de los momentos comerciales más importantes del retail digital en México: el Hot Sale. 

Lanzamos nuestro sitio 3 semanas antes del Hot Sale y nos convertimos en uno de los patrocinadores importantes en el evento. A partir de ahí, y apalancados del Hot Sale, nos enfocamos en generar bases de datos para lograr entender los gustos de los consumidores para generar campañas dirigidas a lookalikes. Tuvimos mucho esfuerzo en SEO y search, lo que nos ayudó a crecer la base de datos.

Además, nos enfocamos en tener una oferta de valor más allá de producto y precio. Siempre he sido un poco enemigo de la batalla de precios en el retail y prefiero la experiencia del usuario. 

En un principio, nos enfocamos en una plataforma de pago muy sencilla y que tuviera la menor fricción posible y en una logística impecable para empezar a ganar la confianza de los consumidores. 

14:41 ¿Cuál es la oferta de valor de Xiaomi Shop al usuario final?

Esta respuesta la voy a dividir en dos partes. Uno, el producto: siempre se ha conocido a Xiaomi por los smartphones, pero la verdad es que tenemos un catálogo de gadgets de Internet of Things muy interesante, como aspiradoras, robots, scooters, pantallas, monitores, streaming devices y demás.

Nuestra misión fue dar a conocer a las personas todos estos productos y su valor diferenciador, que es que han sido pensados en torno al Internet of Things, es decir, descargas la aplicación en tu smartphone y todos esos gadgets están conectados. Esto es mucho más un tema de storytelling que era muy importante comunicárselo a la gente en un tema de producto per se. 

Por otro lado, el servicio de experiencia de compra. Empezamos a meter muchos esfuerzos en el tema de la seguridad, que la navegación fuera sencilla, así como enfocarnos en nuestro equipo de área de conversión, que está solamente pensando en cómo busca la gente. Si la gente buscaba cosas como smartphone, como teléfono inteligente, como teléfono de pantalla táctil, para ir entendiendo el comportamiento del consumidor, para mejorar las palabras claves, el buscador, los filtros y que fuese muy sencillo encontrar el producto.

Al mismo tiempo, en todo ese flujo nos enfocamos en hacerle todas las cosas más sencillas al usuario con información basada en sus navegaciones y compras anteriores, productos que pudieran ser complementarios, que cuando llegaran al pago tuvieran todas las opciones necesarias, pero no demasiadas como para que se perdieran (tenemos tarjetas de débito y crédito, wallets, como MercadoPago, PayPal; también BNPL e incluso estamos probando con criptomonedas)

Y por último, una logística impecable. Creo firmemente que la perfección no existe y es imposible tener una operación perfecta, pero sí es posible operar de manera excelente al alcance de nuestras capacidades y oportunidades. Hoy hemos logrado reducir el tiempo de entrega y estamos compitiendo con same day delivery para el 80% de nuestros pedidos. El resto lo entregamos next day. 


19:56 ¿Cómo es su estrategia de logística? 

Casi toda nuestra operación está tercerizada. Muchas veces creemos que necesitamos un ejército de 800 personas para operar de manera eficiente, pero la verdad es que somos un equipo muy pequeño, conformado  desde hace tres años. 

Hicimos partnerships muy fuertes con partners que fueran subject matter experts en cada una de sus verticales y que se convirtieran, más allá de una relación cliente-proveedor, en nuestros partners y que fueran brazos extendidos de nuestra operación. Trabajamos con Cubbo Fulfillment, que es muy interesante porque no se definen como una empresa de logística, sino como una empresa de tecnología que hacen logística. Hoy en día, operamos con ellos, pero tenemos la conexión de nuestras plataformas e inventarios. 

Esto nos ha permitido ser muy eficientes en muchos de los aspectos de las entregas, como same day delivery e incluso tener un inventario centralizado. Es decir, tenemos una unidad o 10 unidades y es lo mismo que mostramos en Amazon, MercadoLibre, Walmart y en nuestro sitio propio. En todos los canales tenemos un inventario unificado que nos permite ser mucho más dinámicos.

25:14 Platícanos de tu estrategia de marketplaces, centrándolo en toda la gama de productos que presenta Xiaomi

Cada vez somos más exigentes como consumidores. Nos estamos enfrentando a un consumidor mucho más profesionalizado a la hora de comprar y los comercios tenemos una vara altísima en servicios. Competimos con un Mercado Libre, Amazon, que hacen las cosas de manera espectacular. Y los consumidores esperan en cualquier otro lado este nivel de servicio.

Sabemos que el marketplace es una tendencia que está creciendo rapidísimo y estos canales se han dedicado por muchos años a crear confianza y seguridad con su audiencia y una gran base de datos. Dicho esto, sabemos que hay mucha gente que nunca ha tenido un acercamiento con nuestra marca y productos, así que me parece que los marketplaces son los lugares ideales para acercarnos a estos nuevos consumidores y que gracias a la confianza que han generado las plataformas, se atrevan a comprar.

Número dos, empezar a entender el tipo de audiencias y segmentaciones que se mueven en cada uno de los marketplaces y empezamos a entender qué tipo de portafolios que debemos poner en Walmart, en Amazon, en Mercado Libre. Tenemos canales donde le apuntamos a la venta de smartphones, otros donde nos enfocamos más en los gadgets diferentes, todo dependiendo del tipo de audiencia de cada marketplace.

Por otro lado, también segmentamos que nuestro sitio propio se convierta en esa flagship de la marca. Ahí es donde la experiencia es completamente diferente, donde están los productos de edición especial, el producto más caro y estará con una historia completamente diferente contada. 

30:40 ¿Cómo manejan las devoluciones?

Manejamos un histórico de devoluciones de aproximadamente 1.5%, pero tenemos siempre un estimado de 2%. Tratamos de que nuestro proceso de devoluciones sea lo más sencillo posible y hemos empujado mucho internamente desde nuestra unidad de negocio con áreas cross-funcionales para hacerlos entender que es importante tener procesos customer-centric.

Tenemos un customer service en donde tratamos de ser muy transparentes y estamos trabajando para implementar un par de soluciones de devolución autogestionables. Tenemos ciertos parámetros para aceptar las devoluciones y al ser un tema de tecnología, tiene que pasar por un laboratorio de revisión. A partir de aquí hay tres caminos: uno, tienes razón, te lo arreglo, te lo regreso; dos, te lo cambio por uno nuevo; tres, le encontramos una falla y le preguntamos al cliente si desea el producto, el dinero u otro producto.

36:31 Platícanos de alguna mala experiencia que hayan tenido

He tenido dos malas experiencias que te puedo compartir. Una fue en Xiaomi con Mercado Libre. Mercado Libre se enfoca mucho en la experiencia de usuario y nos retrasamos en envíos de pedidos, lo que hizo que nuestra reputación se desplome, al grado de que tuvimos nuestro marketplace apagado unos días.

Otra fue en Grupo Julio durante el Hot Sale. De repente, el equipo de IT planchó el inventario de una semana antes, ocasionando que el inventario se descuadrará y vendimos un montón de cosas que no existían.

38:30 ¿Cuánto facturaron en el 2023?

Estamos hablando de la facturación de la unidad de negocio de alrededor de 12 millones de dólares.

39:35 ¿Qué viene para Xiaomi Shop y Tekmovil en los siguientes tres años?

Primero es seguir probando sin miedo. Cada año tenemos una pequeña partida para hacer apuestas y tenemos un pequeño budget para estar dispuestos a perderlos. Estamos haciendo esfuerzos de integración de criptomonedas.

La otra, dentro de estos tres años hemos pasado por siete diferentes transformaciones en temas de la unidad de negocio y hoy estamos enfocados mucho en un tema de recompra. Hemos pasado de una tasa de recompra de 3% el año pasado, a un 20% este año. 

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