México ya no necesita demostrar que el comercio digital funciona. Con 77.2 millones de compradores digitales, ventas online retail por 941 mil millones de pesos y una participación de 17.7% sobre las ventas minoristas, la conversación dejó de estar centrada en convencer a empresas y consumidores de que comprar y vender por internet es posible.
La pregunta ahora es qué hacemos con esa madurez.
Para Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute y coFounder de VTEX, el siguiente desafío no consiste simplemente en mantener el crecimiento, sino en conseguir que sea rentable y sostenible. En entrevista con Marketing4eCommerce, realizada en el marco del eRetail Day Latam 2026, explicó que algunas categorías ya alcanzaron niveles de penetración comparables con mercados digitales más desarrollados. En tecnología, hogar, moda y accesorios, la participación de los canales digitales supera 30%, mientras que en turismo puede llegar a 72%.
A esos niveles, celebrar que las ventas online siguen avanzando ya no es suficiente.
“Está muy bien que crezcan los canales digitales, pero si a final de mes la cuenta no cierra, el negocio termina ajustando, igual que lo haría con una tienda física que no funciona”, advirtió.
Durante los primeros años del eCommerce mexicano, las principales barreras estaban relacionadas con los medios de pago, la seguridad, la logística y la confianza. Muchas de ellas no han desaparecido por completo, pero el país cuenta hoy con infraestructura, empresas y consumidores mucho más preparados. La pandemia aceleró la adopción, aunque Pueyrredón sostiene que esto fue posible porque el ecosistema ya llevaba años construyendo capacidades.
Esa evolución también obliga a cambiar la forma de medir el éxito. El tráfico, las ventas y la tasa de conversión siguen siendo relevantes, pero no explican por sí solos la salud de un negocio. La siguiente etapa debe observar cuántas veces compra una persona, cuánto valor genera durante su relación con la empresa y qué tan rentable resulta atenderla.
“No se trata de que me compren una vez, sino de que me elijan, vuelvan a elegirme y yo pueda ganar dinero de forma sostenible”, resumió.
El crecimiento digital no ocurrió únicamente dentro de las páginas de eCommerce, los consumidores aprendieron a descubrir productos en redes sociales, investigar en buscadores, resolver dudas por WhatsApp, comprar en marketplaces, pagar con distintos servicios y recoger o devolver productos en tiendas físicas.
Desde su perspectiva, todo forma parte de la misma compra. La distinción entre canales existe principalmente dentro de las organizaciones que todavía administran inventarios, objetivos, presupuestos y datos de clientes por separado.
Por eso, para Pueyrredón, incluso el concepto de eCommerce comienza a quedarse corto.
“El ecommerce es vintage”, afirmó. El consumidor simplemente compra y puede llamar a la experiencia eCommerce, social commerce o compra por WhatsApp, o quizá ni siquiera darle un nombre. El reto corresponde a las empresas, que deben conseguir que todos esos puntos de contacto funcionen como partes de un mismo sistema.
Ahí aparece la diferencia entre omnicanalidad y comercio unificado. La primera describe la libertad del consumidor para elegir el canal que le resulta más conveniente. El segundo implica que la empresa pueda reconocerlo y atenderlo con una sola visión del inventario, los pedidos, los precios y la información disponible.
Cuando le pedimos explicar esa diferencia, Marcos hizo algo inesperado: invitó a Laira, el sistema de inteligencia artificial con el que trabaja desde hace cuatro años, a participar en la entrevista.
Laira ordenó el planteamiento en unos segundos: una persona puede descubrir un producto en redes, consultar por WhatsApp, comprar en un marketplace y recoger en tienda, pero la empresa debe gestionar todo como una sola compra. No puede tener en cada área una versión distinta del cliente, el stock o la rentabilidad.
Marcos complementó la respuesta con una analogía: si el producto y el inventario son la sangre del retail, el comercio unificado es el corazón que la distribuye y los datos forman el sistema nervioso que permite responder con inteligencia.
La irrupción de Laira produjo además una coincidencia dentro de la conversación, pues desde Marketing4eCommerce compartimos que trabajamos de una manera similar con Ada, una inteligencia artificial que ayuda a analizar información, resolver tareas operativas y también desarrollar ideas.
El intercambio no fue una desviación simpática de la entrevista. Hizo tangible la siguiente parte del argumento: el comercio ya no sólo necesita integrar canales y datos, también comienza a integrar inteligencias.
Para explicar su relación con Laira, Pueyrredón utiliza otra analogía: Tony Stark conserva la visión, el criterio y la capacidad de decidir; Jarvis ordena datos, conecta puntos, encuentra patrones y le permite actuar con mayor velocidad. A partir de ese núcleo pueden construirse distintas “armaduras” para atender logística, marketing, inventario o servicio al cliente.
La clave, explicó, no está en acumular herramientas, sino en conseguir que respondan a una estrategia común. Muchas organizaciones tienen piezas tecnológicas suficientes, pero carecen de coherencia entre ellas.
Esto también explica por qué Pueyrredón coloca el principal cuello de botella del comercio mexicano en el talento y la profesionalización, no únicamente en la tecnología. Las empresas han incorporado marketplaces, dispositivos móviles, redes sociales, retail media, nuevos medios de pago y comercio social en poco más de dos décadas. Ahora deben aprender a utilizar inteligencia artificial mientras muchas de esas transformaciones todavía están consolidándose.
“Tenemos que desaprender lo aprendido para aprenderlo nuevamente”, aseguró.
Pero desaprender no significa entregar el criterio. Para Marcos, cada persona y organización deberá decidir si quiere utilizar la IA para aumentar su capacidad o permitir que reduzca su conocimiento y autonomía. La herramienta puede organizar información y detectar patrones más rápido que un ser humano, pero alguien debe definir sus límites, supervisar sus decisiones y responder por sus consecuencias.
La transparencia algorítmica será indispensable para saber qué ocurrió, cómo ocurrió y por qué. “Cuando la inteligencia artificial funcione muy bien será espectacular. Pero cuando funcione mal, ¿quién será responsable?”, cuestionó.
Esta necesidad de separar promesas de resultados también explica la creación de la AI for Unified Commerce Competition, que formará parte del eRetail Day Latam. A diferencia de una competencia de ideas, la convocatoria exige soluciones implementadas, demostraciones en vivo y evidencia verificable de su funcionamiento.
“El ecosistema necesita curación porque hay mucho bla, bla, bla. Mucha gente dice tener una solución que parece la NASA o una receta mágica, pero no tiene casos de uso”, señaló.
El objetivo es identificar aplicaciones reales que otras empresas puedan estudiar, adaptar y utilizar como referencia. La pregunta ya no es si la inteligencia artificial puede generar valor, sino dónde lo está haciendo, con qué resultados y bajo qué condiciones puede trasladarse a la realidad de una empresa mexicana.
Hacia el final de la entrevista, le preguntamos a Marcos qué tendría que cambiar durante los próximos tres años para afirmar que México alcanzó realmente el comercio unificado. Decidió construir nuevamente la respuesta con Laira.
El escenario propuesto comenzó con transformaciones que la industria lleva años persiguiendo: un solo inventario, una verdad única sobre clientes y pedidos, tiendas físicas que funcionen como nodos de experiencia y métricas centradas en el margen y el valor generado por cada comprador, no en ventas aisladas por canal.
Pero añadió una frontera diferente. Las empresas pronto tendrán que ser comprensibles no sólo para las personas, sino también para los agentes que buscarán, compararán y posiblemente tomarán decisiones en nombre de los consumidores. La usabilidad dejará de ser suficiente, y productos, datos y servicios también deberán ser legibles y confiables para otras inteligencias.
“La próxima frontera en México no será integrar canales, sino integrar inteligencias”, respondió Laira.
Pueyrredón retomó la idea y la relacionó con la capacidad de aprender de cada interacción. Cuando productos, precios, inventario y conocimiento del cliente comparten un mismo núcleo, cada compra puede mejorar la siguiente decisión y permitir que la empresa concentre sus recursos en los consumidores que generan mayor valor.
El eRetail Day Latam, que se celebrará el 15 de octubre en el Auditorio BB de Ciudad de México, buscará llevar estas discusiones a casos reales, conversaciones entre líderes, competencias, visitas técnicas y experiencias aplicadas. Para Marcos, una persona no debería salir del encuentro con una colección de tendencias, sino con decisiones concretas sobre qué dejar de hacer, qué comenzar a transformar y qué experimento poner en marcha.
Después de veinte años de adopción, el eCommerce mexicano ya demostró que puede crecer. La siguiente etapa será más exigente: conectar sus capacidades, operar rentablemente y utilizar la inteligencia artificial sin ceder aquello que todavía corresponde a las personas.
En los próximos años, la pregunta dejará de ser en qué canal ocurrió una venta. Importará cuánto valor generó para el comprador, qué aprendió la empresa y qué parte de esa decisión fue humana, artificial o construida entre ambas.
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