Coherencia de marca: la lección que dejó el caso Ventaneando

Cuando alguien habla frente a una cámara sin medir el peso de sus palabras, y horas después, ese peso se traduce en cifras, es exactamente lo que le pasó a Pedro Sola. Durante una emisión en vivo de Ventaneando, el conductor comentó que la presencia de perros en espacios públicos le daban “ganas de aventar un trozo de carne envenenada”, en el contexto de una crítica a los lugares pet friendly. Aunque después ofreció disculpas y explicó que se trató de una expresión desafortunada que no debía tomarse de forma literal, el daño ya estaba hecho.

¿De quién son las palabras que decimos? La responsabilidad como acción, no como discurso

Vale la pena detenerse un segundo en esa frase, porque no es solo una disculpa torpe: es un mecanismo.

Jean-Paul Sartre llamó “mala fe” a un gesto muy específico de autoengaño: el acto de tratar las propias palabras o acciones como si no fueran realmente de uno, como si algo ajeno “una forma de hablar”, “el calor del momento” hubiera hablado en su lugar. Decir “no debía tomarse de forma literal” es, en el fondo, un intento de separar lo dicho de quien lo dijo. Y esa misma separación, resulta, es exactamente lo que las marcas ya no están dispuestas a tolerar ni a repetir en sí mismas.

Esa respuesta no se quedó en redes sociales, lo vimos después cuando  Mondelēz International retiró de Ventaneando a cuatro de sus marcas: Panditas, Clorets, Halls y Trident, con un comunicado donde explicaron que los comentarios de Sola no estaban alineados con la filosofía de cada una de ellas. A la par, la Procuraduría Ambiental y del Ordenamiento Territorial (PAOT) de la Ciudad de México condenó públicamente el comentario, y la organización Va por sus Derechos presentó una denuncia formal ante la Fiscalía General de Justicia de la Ciudad de México por presunta apología al maltrato animal.

Lo interesante y lo que a mí, como observadora de marcas, me detiene a pensar no es tanto el escándalo en sí, sino la velocidad con la que las marcas se movieron para desmarcarse. Ahí hay una lección de fondo mucho más grande que un chisme de espectáculos: el consumidor cambió, y las marcas ya no pueden darse el lujo de la neutralidad.

El consumidor que ya no compra por precio, compra por coherencia

Este no es un fenómeno aislado del mundo de las mascotas, es el síntoma de una transformación más amplia. De acuerdo con un estudio de EY citado por ESDESIGN, el 74% de los mexicanos modificó sus hábitos de compra, y el 48% acude con mayor frecuencia a tiendas de descuento para cuidar su presupuesto; hasta aquí, la lectura obvia sería “el consumidor busca ahorrar”. Pero los datos se complican: según Involves, el 70% de los consumidores prioriza la calidad por encima de otros factores, y el 58% busca productos que respeten el medio ambiente y generen un impacto social positivo.

Es decir, el consumidor mexicano de 2026 ahorra y exige coherencia al mismo tiempo. No son actitudes contradictorias: son la misma actitud vista desde dos ángulos. La gente ya no tiene margen para gastar en algo en lo que no cree.

Marta García, experta de ESDESIGN (Escuela Superior de Diseño de Barcelona), lo explica de forma clara: las promociones pueden generar una venta inmediata, pero difícilmente construyen preferencia a largo plazo, porque hoy las marcas compiten por un lugar en los valores del consumidor.

Ese es, casi al pie de la letra, el mecanismo que activó la salida de las marcas de Ventaneando: no fue una decisión de rentabilidad inmediata, fue una decisión de coherencia de marca.

Y aquí hay un dato que conviene no pasar por alto, porque funciona como advertencia: un estudio de Kantar encontró que aunque el 34% de los mexicanos cree que los fabricantes tienen la mayor responsabilidad de reducir el impacto ambiental, el 49% piensa que muchas empresas usan los mensajes ecológicos únicamente como estrategia de marketing. Es decir, el consumidor de hoy no solo evalúa lo que dices, evalúa si le crees a lo que dices. La misma sospecha aplicaría, sin duda, a cualquier marca “pet friendly” que trate el tema solo como estética de escaparate.

Por qué las mascotas mueven tanto dinero y su maltrato genera tanta indignación

Para entender por qué este caso específico detonó tan rápido, y si queremos entender por qué esta crisis golpeó con tanta fuerza a las marcas, hay que mirar no solo al consumidor, sino al mercado que representa.

El valor del mercado de mascotas en México alcanzó los 5,400 millones de dólares en 2024, con una proyección de llegar a 8,270 millones de dólares en los próximos años, de acuerdo con International Market Analysis Research and Consulting Group. Casi el 70% de los hogares mexicanos convive con al menos una mascota, lo que representa más de 80 millones de animales de compañía, según cifras del INEGI.

Uno de los pilares de esta industria es, precisamente, la humanización de las mascotas: un fenómeno que ha transformado la manera en que las marcas desarrollan productos, tratando a los peluditos como miembros de la familia y exigiendo que las propuestas sean funcionales pero también emocionales.

Este giro no ocurre aislado, coincide con el crecimiento de la llamada economía del bienestar, que según el Global Wellness Institute alcanzó un valor histórico de 6.8 billones de dólares en 2024 (que representa el 6.1% del PIB mundial), y que en México llegó a 54,700 millones de dólares en 2025, con proyección a superar los 81,600 millones hacia 2034, según IMARC Group. Cuando el bienestar de una familia empieza a incluir el bienestar de su mascota, cualquier comentario que trivialice esa relación deja de ser un chiste de espectáculos y se convierte en un problema de marca.

Por eso, cuando Pedro Sola habló de los perros como una molestia desechable, chocó de frente contra un cambio cultural que las propias marcas ya habían decidido capitalizar. No podían quedarse calladas sin traicionar su propio discurso.

¿De quién es la vida que “importa”?

Aquí me detengo, porque no puedo dejar pasar el fondo del asunto sin nombrarlo. Desde hace más de dos siglos existe un debate (incómodo, pero necesario) sobre si el valor moral de una vida depende de la especie a la que pertenece. Jeremy Bentham lo resumió con una pregunta que sigue siendo incómoda hoy: no importa si un animal puede razonar o hablar, importa si puede sufrir. Esa idea, retomada después por corrientes utilitaristas contemporáneas, es la que subyace a cada usuario que se indignó en redes: la sospecha de que el sufrimiento de un perro no vale menos que el de cualquier otro ser sintiente, solo porque no puede defenderse con palabras.

Y aquí es donde el debate se pone interesante, porque no toda la reacción fue unánime. Hubo quienes salieron a defender a Sola pidiendo que se le perdonara, argumentando que fue “solo un decir”. Esa tensión entre la intención de una frase y su efecto real es, en el fondo, la misma que enfrentan las marcas frente al dato de Kantar que mencioné antes: ¿basta con no haber “querido decir eso”, o lo que importa es lo que la frase (o la campaña) habilita en quien la escucha? La filosofía moral lleva siglos discutiendo si juzgamos actos por su intención o por sus consecuencias, y este episodio de espectáculos, sin proponérselo, puso esa discusión en la mesa de millones de personas.

Sobre los espacios pet friendly específicamente, vale la pena una reflexión honesta: no todos son iguales. Algunos responden a una convicción real de que un animal de compañía es parte legítima de la vida pública y familiar; otros son, simplemente, una etiqueta de marketing pegada a un letrero, del mismo tipo que el 49% de los mexicanos ya sospecha del discurso ecológico corporativo. La pregunta que deberíamos hacernos como consumidores no es si un lugar “acepta mascotas”, sino si ese lugar entiende por qué debería hacerlo.

La conclusión que le importa a tu marca

Lo que el caso Ventaneando deja como enseñanza, cruzado con los datos de EY, Involves y Kantar, es contundente: el silencio ya no es una opción neutral, es una opción con costo, y el descuento ya no compra lealtad por sí solo. En un país donde 3 de cada 4 personas ya cambiaron su forma de comprar, y donde la mascota dejó de ser “un animal en la casa” para convertirse en un miembro más de la familia: con presupuesto, con seguro médico, con lugar en la mesa de las decisiones de consumo, ninguna marca puede darse el lujo de tratar ese vínculo, ni ese consumidor, como un chiste.

Imagen: GPT Images 2.0