Carlos Gómez (Virgin Mobile) "Nuestro objetivo es duplicar el negocio de la empresa en los próximos cinco años" - Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerce

Hace algunos años que Virgin Mobile llegó a México, ante una competencia feroz entre varios grandes players de la telefonía en el país, y en un mercado sumamente exigente con amplias zonas de cobertura lo que hace que la oferta deba ser muy específica y renovarse constantemente.

Para conocer más sobre su servicio, empresa y novedades en el país, así como su opinón sobre el eCommerce y el mercado mexicano entrevistamos a Carlos Gómez, Chief Commercial Officer de Virgin Mobile Latam.

Entrevista con Carlos Gómez, Chief Commercial Officer de Virgin Mobile Latam

Cuéntanos un poco sobre el crecimiento de Virgin Mobile en México en los últimos años

Después del impacto de la pandemia en múltiples negocios, hemos ido recuperando la base de clientes desde el año anterior y estamos enfocados en mantener y consolidar ese crecimiento. México es un mercado de alto interés para nosotros, no sólo por su tamaño, sino también por las oportunidades que se presentan para entregar mejores beneficios a los usuarios. Poco a poco vemos los resultados de nuestra estrategia compañía y esperamos lograr los objetivos de crecimiento que nos hemos planteado para los próximos cinco años.

¿Cuáles han sido sus principales retos en el país?

Como todo negocio a consumidor, tener una red de distribución sólida es clave. Gracias a las alianzas comerciales con las cadenas de retail que han trabajado con nosotros nos ha permitidos estar cerca de los clientes potenciales en estos años. Pero ello no es suficiente, por lo que estamos ampliando el número de cadenas en las que se encuentra disponible nuestro producto, así como ampliando la cobertura con otros formatos, creciendo, por ejemplo, nuestra presencia en el Metro de la CDMX.

Si bien es cierto que aún tenemos retos para ampliar el reconocimiento de nuestra marca, uno de los elementos más importantes que asegura la calidad de nuestro servicio es la cobertura de la red en la República.

Nuestro socio de red nos permite estar presente en el territorio nacional y vemos con buena expectativa el crecimiento de dicha infraestructura. No obstante, debemos seguir trabajando para que el mercado objetivo entienda que el ser un operador virtual no va en detrimento de la cobertura del servicio y que somos muy competitivos en esta materia, lo que unido a nuestra propuesta de valor hace que el usar los servicios de Virgin le permite a nuestros clientes explotar al máximo los beneficios de la tecnología en línea con sus necesidades particulares.

Supimos que recientemente la compañía tuvo una reestructura ¿Cuáles han sido los cambios?

La compañía tomo la decisión de consolidar sus operaciones en Chile, Colombia y Mexico, teniendo una estructura regional que nos permita ser más eficientes y ágiles en implementar las experiencias exitosas entre los diferentes mercados, así como la obtención de sinergias entre las tres operaciones.

Este modelo de trabajo es un reto de trabajo colectivo porque diferentes funciones, de toda la empresa, se llevan a cabo en diferentes geografías, y temas tan sencillos como las diferencias horarias de una hasta tres horas, exigen un trabajo sincronizado, pero ya hemos comenzado a ver avances positivos en esa materia.

¿Cuáles son sus paquetes y promociones vigentes?

La oferta, en este mercado dinámico, puede variar cada mes. Estamos manteniendo la competitividad de nuestra oferta a los diferentes segmentos de mercado que atendemos. Dentro del desarrollo de nuestra propuesta de valor, introduciremos al mercado nuevos ofertas, pero preferimos no dañar la sorpresa y estaremos haciendo los anuncios próximamente.

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Virgin Móbile en el país, digamos, en los próximos 5 años?

Nuestro objetivo es duplicar el negocio de la empresa en los próximos años, con un reto agresivo de lograr ese objetivo antes de los cinco años. En ese crecimiento, México juega un papel importante por ser el mercado de mayor tamaño en número de usuarios. Queremos replicar parte del éxito en participación de mercado que hemos alcanzado en Colombia en el mercado mexicano y estamos concentrados en lograr este objetivo.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?

Antes de la pandemia obtuvimos resultados importantes en nuestros sitios web en adquisición de clientes. Ante la necesidad de crecer el volumen en este canal durante los confinamientos, el costo de adquisición subió y afectó la rentabilidad del canal, lo que va en dirección contraria a la creencia popular de que en digital los costos de transacción son menores.

En ese entorno dinámico, donde las preferencias de los usuarios activos en la red pueden cambiar significativamente en lapsos comparativamente pequeños frente a los negocios tradicionales, estamos rediseñando nuestras plataformas, tanto la web como la app, para entregar una experiencia mas alineada con nuestros valores. También estamos explorando opciones diferentes a las que denomino tradicionales en el entorno digital, con una exploración continua porque estamos convencidos de que las plataformas digitales serán realmente las de mayor aporte de crecimiento en el mediano plazo.

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¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

Es claro que irá tomando un porcentaje cada vez mayor de los intercambios comerciales. Si bien opino que hay una sobre expectativa en este entorno, porque incluso en mercados más avanzados que el latinoamericano aún el comercio en el mundo físico es superior al digital, con impactos diferentes en diferentes categorías.

El reto más grande del entorno digital es mantener un balance entre la calidad de los contenidos y la gratuidad de los mismos. No es sostenible la entrega de producto sin costo para el usuario apalancado exclusivamente en la publicidad y los datos de los usuarios. En la medida que entendamos que no debemos exponer voluntariamente nuestro comportamiento en las redes a cambio de tener cero costo en los servicios que usamos, es posible tener un dinamizador aún más fuerte de la tecnología.

Creo que lo más sensato es darle a cada novedad su justa dimensión y no pretender que en lapsos inferiores a los de una generación se tenga un cambio total de una industria hacia una nueva plataforma. No sobra recordar que la edad promedio del mundo va creciendo y aún resta por establecer como será la interacción con el mundo digital de la nueva generación cuando alcance una edad superior. Puede sonar cómico, pero la evolución de las interfaces son necesarias cuando necesitas lentes para ver de cerca, sin contar que la motricidad fina cambia a medida que envejeces.

En el frente del comercio electrónico, obviamente seguirá creciendo. Hay muchos temas que resolver en bancarización, oferta de servicios, accesibilidad de todos los segmentos de mercado, entre otros. No obstante, les quiero dejar una reflexión: existe una preocupación creciente por el impacto que como seres humanos estamos dejando en el planeta. Pero tal preocupación no corresponde con lo que estamos demandando como consumidores, especialmente de las plataformas de comercio.

Sólo como ejemplo, el demandar menor tiempo de entrega de bienes y servicios tiene un impacto directo en el impacto de la cadena logística de distribución. Hacer un mayor volumen de compras en diferentes transacciones también tiene un impacto en un mayor número de viajes para las entregas, sin contar con el mayor volumen de empaques para entregar esos bienes. En paralelo a la adopción de nuevas tecnologías, como sociedad debemos exigir también una claridad en el impacto en el planeta de esas nuevas tecnologías. El impacto energético de las criptomonedas más relevantes es uno de los primeros elementos de alerta que como consumidores debemos tener con mayor consideración.