Estamos a días de que los pequeños vuelvan a las aulas, y en este momento la compra de los artículos escolares está siendo la prioridad en muchas familias. Así mismo, para muchos retail es la temporada más competitiva del año; sin embargo, si estás por comenzar tus campañas de regreso a clases, probablemente ya estés un poco atrasado.
De acuerdo con la guía “Before the List Is Written: How Back to School Actually Gets Bought in 2026” de Adlook, muestra que la mayoría de los anunciantes concentra su presupuesto de publicidad en agosto, cuando las decisiones de compra ya fueron tomadas semanas atrás tras un largo proceso de investigación por parte de las familias.
Al menos el 67% de los consumidores comienzan a planificar y comprar desde principios de julio, por lo que las marcas que esperan a que el usuario los elija en agosto están llegando a competir por carritos cuyas preferencias ya se moldearon con hasta diez semanas de anticipación.
La mayoría de las compañías siguen creyendo que la conversación sobre la vuelta al cole es en agosto, pero la realidad es otra. El estudio de Adlook ha demostrado que las familias comienzan a pensar en los materiales escolares desde finales de junio.
Es en julio cuando empieza la etapa de investigación, donde se buscan reseñas, comparaciones, y es la mejor fase para formar preferencias entre una y otra marca. Por su parte, agosto es el mes decisivo; se toman las últimas elecciones; los padres ya no indagan en opciones, sino que eligen la mejor alternativa acorde al precio-calidad.
Por lo que finales de agosto e inicios de septiembre solo es para la búsqueda de útiles sueltos o el reemplazo de algún material que no fue lo que se esperaba. Así que si buscas triunfar, tienes que estar presente desde el mes en el que las familias buscan, no en el que eligen.
Tal vez eres de aquellos que se prepararon con semanas de anterioridad, así que tal vez el problema por el que no están saliendo bien tus campañas no es el tiempo, sino la misma familia.
El informe detalla que el 47% de las compras de esta categoría son, en realidad, regalos hechos por abuelos, tíos o amigos de la familia. Es justamente este grupo el que queda fuera del radar al segmentar.
Al ignorar a este público en las campañas de regreso a clases, los retailers pierden la oportunidad de influir en casi la mitad del mercado disponible. Porque al final, quien completa la transacción en la tienda no siempre es el que tomó la decisión original en la mesa de la casa, abriendo una brecha en el retorno de inversión publicitaria.
Pero, ¿por qué existe un alto índice de involucramiento por parte de abuelos, tíos o amigos al comprar útiles? No es ningún misterio, en realidad todo tiene que ver con la influencia de los U18 en estas personas.
El 76% de las compras de la temporada involucra la opinión directa de un hijo, y el 28% de los procesos inicia explícitamente por la petición de un niño, superando por mucho el impacto de los anuncios tradicionales.
Ya lo hablábamos en “El auge del marketing para la Generación Alpha en México. ¿Quién decide realmente en casa?” La generación alpha ha demostrado que no solo son consumidores pasivos, al contrario, se involucran más de lo que imaginamos hasta la decisión final de una compra. Es por ello que las compañías no solo deben dirigirse a los padres, sino también a los infantes y a la familia y amigos que guían el camino a la transacción.
Imagen: ChatGPT Images 2.0
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