Cambios en publicidad digital podrían causar fusiones en 2015

Los rumores de fusiones y adquisiciones que involucrarán a compañías de contenidos en medios alcanzaron su más alto nivel en 2014. En este nuevo año, podría haber nuevas razones para estos acuerdos: el cambio en la publicidad digital.

Cambios en el consumo

Conforme el público ha comenzado a pasar más tiempo consumiendo video en Internet más que en la TV tradicional, los anunciantes han seguido esa tendencia. En el tercer cuatrimestre, por ejemplo, la publicidad total en TV en Estados Unidos subió 2.6 por ciento a 11.4 mil millones de dólares mientras que la publicidad en línea subió 22 por ciento a 8 mil 700 millones de dólares, de acuerdo a la firma MoffetNathanson.

Algunos ejecutivos de TV argumentan que las fusiones podrían ayudar con el problema de la publicidad. Hasta ahora sólo unas compañías han hecho esfuerzos fuertes para vender video digital apoyado por publicidad. Hulu, que era controversial antes de que los publicistas comenzaran a usar anuncios en video, ahora parece estar trabajando muy bien con sus dueños (CNBC, Comcast, Disney y 21 Century Fox). Discovery recientemente hizo un trato para proveer contenido a Hulu.

Medición imprecisa y desventajas de empresas pequeñas

Podría haber una batalla para estar al frente en la mente de los anunciantes en video digital en los próximos años, y ofrecería ventajas. Un tema es tratar con la complicación de una industria que evoluciona rápidamente: a diferencia de la TV, que se apoya generalmente en ratings de Nielsen, las diversas agencias de publicidad usan diferentes métricas para medir las impresiones de video. Las compañías mayores podrían tratar este reto mejor, de acuerdo a varios ejecutivos.

También existe el problema de obtener la atención de los anunciantes que están enfocados en tratos con grandes compañías de contenidos. En primavera, Google y Yahoo se encontrarán con anunciantes justo antes de que las compañías de TV tengan reuniones similares. Mientras que las grandes compañías de contenidos de TV tendrán encuentros digitales, no está claro si las compañías pequeñas de TV podrán tener estas mismas juntas.

Creciente poder de empresas de cable y satélite

Cualquier nueva presión para fusionarse del mundo de la publicidad sería adicional a las preocupaciones acerca de que las compañías de cable y satélite se están volviendo muy poderosas. Un grupo de jugadores de la industria han estado promoviendo los méritos de hacer fusiones y adquisiciones luego de las funiones propuestas entre Comcast y Time Warner Cable así como de AT&T y DirectTV (ambos tratos están aún bajo revisión regulatoria). La idea es que los dueños de contenidos necesitan crecer para mejorar sus negociaciones con las compañías de cable y satélite que compran su producto.

De hecho, muchas pláticas para buscar un trato ocurrieron en 2014 pero nada significativo ocurrió. El CEO de Time Warner, Jeff Bewkes, se reunió en julio con el CEO de 21st Century Fox, Ruper Murdoch, para discutir un posible trato. Murdoch más tarde comentó este deseo pero las empresas no llegaron a un acuerdo en el precio.

La red premium de cable Starz, que genera ganancias de cuotas de suscripción de los clientes más que de los anunciantes, tuvo pláticas con un número de potenciales compradores en 2014.

¿Posibles fusiones?

¿Qué compañías son las candidatas que se fusionarán en 2015? Un par de ellas se mencionan entre los inversionistas como candidatas: Viacom y CBS. Pero aún con rumores es probable que nada pase.

De forma más realista, las compañías medianas de contenidos podrían obtener más beneficios de una fusión. Algunas empresas potenciales incluyen Discovery y Scripps Networks Interactive.

Pero aún para esas empresas, los beneficios de una fusión parecen limitados. En recientes años, las empresas de cable y satélite han afirmado que muchos socios de contenidos ofrecen demasiados canales que tiene una pequeña audiencia.

Discovery, por ejemplo, opera 13 cadenas nacionales en Estados Unidos, pero un pequeño número son los que realmente cuentan: su canal Discovery Channel, TLC y Animal Planet tienen el 70% de las ganancias de la cadena. Los demás canales son pequeños y probablemente no ayudarían mucho en lograr una negociación.