Karina Velázquez
No es novedad: el comportamiento del consumidor ha cambiado en los últimos años, sobre todo con el advenimiento de los smartphones, el hecho de que todos hacemos múltiples tareas al mismo tiempo (o en rápida sucesión).
Todo esto explica que estén cambiando también las formas en que las empresas se acercan a sus posibles clientes.
Actualmente, una de esas formas de acercamiento es la creatividad, con la diferencia respecto a anteriores eras de que actualmente ésta se basa o guía con datos para atraer a este nuevo y distraído consumidor.
¿Cómo está ocurriendo esto? Te contamos las claves de este cambio.
Creatividad guiada por datos, en la mira de clientes y agencias
La creatividad guiada por datos es, de hecho, un tema importante en nuestros días.
Algunas agencias ya lo han aplicado y ganado cuentas al convencer a empresas del tamaño de P&G y A&T de que lograrían crear una mejor liga entre datos y la ejecución creativa.
Agencias como Leo Burnett lanzaron a inicios de año una unidad llamada The Core, que busca “tomar lo mejor de los insights digitales, lo mejor del CRM y lo más destacado respecto a análisis humano, uniendo todos estos elementos para dar un servicio poderoso”.
Otra empresas, Deloitte Digital, también está tomando en cuenta esta tendencia, pues en su discurso en Young Lions en Cannes, Alan Schulman, su Director de Creativo y de Marketing de Contenidos habló sobre los insights que los datos pueden ofrecer a los creativos, permitiéndoles “validar la resonancia de sus campañas antes del lanzamiento”.
Así, tanto las agencias quieren entregar esto a los clientes como estos están conscientes de que cada vez es más necesario tomar en cuenta los datos para la creatividad.
Sin embargo, aunque la industria está avanzando aceleradamente a ese estatus, todavía la industria no ha logrado darle total provecho a esta situación.
Pero ¿qué cambios están ocurriendo actualmente? Uno de ellos es que antes los medios eran adquiridos antes de que el equipo creativo siquiera comenzara a trabajar. Sin embargo, esto está variando actualmente.
Actualmente, muchas agencias de medios y las de creatividad están compartiendo datos para poder lograr un mejor resultado, enviado en los medios correctos. Esto en sí ya es un gran cambio, pues anteriormente cada entidad trabajaba por separado.
Sin embargo, algunas otras agencias y entidades aún no tienen claro que es necesario comenzar a darle mayor seguimiento y actuar respecto a esta tendencia.
La creatividad guiada por datos no sólo se trata de “ofrecer el anuncio correcto a la persona correcta en el momento correcto”, se trata de ver al consumidor bajo una nueva luz.
Las plataformas de creatividad programática, así como los DMPs (Data Management Plataforms) permiten cada vez más acercarse a esa realidad de ofrecer anuncios personalizados a las personas correctas.
Pero el enfoque, según expertos, debería ser el reconocimiento del cambio en el consumidor.
La evolución del consumidor
La forma en que los usuarios consumen medios ha cambiado dramáticamente. Comenzó con el iPhone, continuó con dispositivos como el iPad y ahora el impulso lo tiene el explosivo crecimiento del contenido en línea.
La combinación de movilidad de los contenidos y el exceso de contenidos en línea que la mayoría de los consumidores están experimentando causa que la mayoría de los consumidores consuma sus contenidos -y su publicidad- en movimiento, mientras están haciendo varias tareas (en el famoso multitasking) e interactuando con diversas pantallas.
Esta realidad está en contraste con la suposición general de que un consumidor que interactuá es una que experimenta los anuncios en un estado estático, enfocado en un solo contenido.
Y es que sólo hace falta ver a los adolescentes: pueden ver la televisión, ver videos en su tableta mientras envían mensajes a sus amigos todo (casi) al mismo tiempo. Si examinamos nuestro comportamiento como adultos, esto no varía tanto. ¿Cuántas veces no estamos viendo televisión sin hacer otra cosa al mismo tiempo en nuestro teléfono o laptop?
La atención que antes se esperaba de los usuarios cada vez es más rara. Esta fragmentación en la atención tiene implicaciones profundas en cómo los consumidores procesan los anuncios y, por lo tanto, en cómo los profesionales deben crear campañas para conectarse con el consumidor.
Para comenzar está el hecho de que nuestra habilidad para notar, entender y retener información disminuye cuando nuestra atención está fragmentada.
Investigaciones específicas a la publicidad confirman que los mensajes sufren más porque nuestros cerebros están entrenados para filtrarlos como información no relevante.
Por ello, la atención fragmentada requiere información altamente relevante (guiada por los datos) que no era tan necesaria antes.
Y este problema no se resuelve con la repetición. Los anunciantes están encontrando que la frecuencia sin poca variedad en los anuncios no ayuda. La mente multitarea de los usuarios valora la novedad y es rápida en evaluar estímulos repetitivos como no relevantes porque los ha visto antes.
Así, es necesario variar de forma sustancial y visual los anuncios para llegar a los consumidores.
Estas son las razones por las cuales todos están tratando de dominar la creatividad guiada por datos. No es una novedad ni un añadido opcional a lo que ofrece tu agencia: se está volviendo un imperativo.
La publicidad que no esté inspirada en datos, que cuente con información relevante, que sea personalmente atractiva a través del tiempo y el contexto se está volviendo, cada vez más, una publicidad desperdiciada.
Por ello es que es tan urgente, con la tecnología ya lista para comenzar a sacarle provecho a los datos, comenzar a crear el know-how, las metodologías y procesos de la creatividad guiada por datos.
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