Piensa en la última vez que le preguntaste algo a ChatGPT antes de comprar algo; un protector solar, una tarjeta de crédito, un vuelo barato para el puente. No hiciste clic en diez resultados azules ni comparaste pestañas abiertas, quizá simplemente le creíste a lo que te contestó. Y ahí, justo ahí, está pasando el cambio más importante que le ha ocurrido al marketing digital en los últimos años.
Similarweb acaba de publicar su reporte 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search, y junto con su índice de visibilidad de marca en IA, deja algo claro que el juego de “aparecer primero” que todos aprendimos con el SEO tradicional ya no alcanza. Ahora hay que competir por otra cosa: por ser la marca que la inteligencia artificial decide mencionar cuando alguien le pregunta algo.
Vamos por partes, porque hay bastante que desmenuzar.
Durante mucho tiempo el mapa fue simple: posicionabas tu sitio, salías en los primeros resultados, la gente hacía clic; ese mapa sigue existiendo, pero ya no es el único territorio. Según los datos de Similarweb, las visitas mensuales promedio a plataformas de IA generativa llegaron a 9.500 millones entre junio de 2025 y mayo de 2026, un salto del 70% respecto al año anterior. Las descargas de apps de IA subieron 58%, y eso sin contar el uso que ni siquiera se ve porque ya viene integrado dentro de otras apps.
Y ahí está el segundo dato que cambia el panorama, la IA dejó de ser solo “el chatbot que abres aparte”. Google la metió dentro del buscador con AI Overviews y AI Mode. Amazon la puso a trabajar dentro de las páginas de producto con Alexa for Shopping (antes Rufus). Meta la integró en Instagram, Facebook, WhatsApp y Messenger. Microsoft, Shopify, hasta los navegadores como Opera ya traen su propio asistente. La búsqueda dejó de ser un lugar al que vas; se convirtió en algo que está metido en todos lados, esperando a que preguntes algo.
Esto es lo que muchos ya empiezan a llamar GEO, o Generative Engine Optimization: no como un reemplazo del SEO, sino como una capa nueva encima. El objetivo ya no es solo “que Google me encuentre”, es “que el modelo de IA me tenga en cuenta cuando arme su respuesta”.
Aquí viene el cambio que de verdad debería preocupar (o emocionar, según se mire) a cualquiera que trabaje en marketing. Durante veinte años medimos CTR, impresiones, posiciones, tráfico; números concretos, fáciles de poner en una tabla de Excel. Pero cuando alguien le pregunta a ChatGPT “¿cuál es la mejor crema para piel sensible?” y la IA responde con tres o cuatro marcas, ese usuario probablemente jamás vaya a hacer clic en ningún link, simplemente confía en lo que le acaban de decir y sigue su día.
Por eso el reporte insiste tanto en un concepto que se llama Brand Visibility (visibilidad de marca): qué tan seguido menciona la IA a tu marca cuando alguien pregunta sobre tu categoría. Kevin Indig, fundador de Growth Memo, lo resume con una frase: “la gente hoy le presta más atención a que una IA mencione su marca que a revisar de dónde salió esa información.”
Y hay un dato que conecta esto directamente con las ventas: cuando una IA recomienda una marca específica, esa marca recibe entre 2 y 4 veces más visitas posteriores que su competencia que no fue mencionada. Es decir, no hace falta que la IA “decida la compra” por el usuario, solo con meterte en la conversación ya estás ganando terreno frente a quien se quedó afuera.
Gráfica de las eseñas de IA (como % de búsquedas) y visitas en modo IA del reporte 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search realizado por Similarweb
Similarweb fue más allá y publicó también un Índice de Visibilidad de Marca en IA Generativa específico, analizando 6 sectores: finanzas, viajes, electrónica de consumo, belleza, moda y noticias. Y lo que encontró ahí es, honestamente, un poco inquietante para cualquier marca que crea tener el liderazgo asegurado.
En un análisis independiente del estudio, los analistas de DataReportal, Chase Buckle y Simon Kemp, muestran hasta qué punto la visibilidad en IA puede ser volátil. NerdWallet, pese a ser de las marcas más visibles en servicios financieros, vio su puntaje de visibilidad oscilar más de 100% en apenas tres meses, pasando de 77 a 151. Macy’s, en moda, tuvo un vaivén todavía más brusco, de 119 saltó a 326 y volvió a bajar a 158, todo en 5 meses.
¿Por qué pasa esto? Porque cuando Google te muestra diez resultados, si bajas de la posición tres a la cinco, sigues siendo visible. Pero cuando una IA solo menciona tres marcas en su respuesta, no hay términos medios, o estás adentro, o tu visibilidad es cero. Según el análisis de Kepios, los buscadores tradicionales se usan para descubrir marcas casi tres veces más que las plataformas de IA generativa, y estas últimas ofrecen muchos menos “espacios” por respuesta que un buscador, lo que produce una diferencia de exposición de marca de alrededor de 8 veces menos oportunidades en IA que en búsqueda tradicional. Menos espacios, más marcas peleando por ellos: la fórmula perfecta para que unas pocas se lleven casi todo el pastel, y para que ese pastel cambie de dueño de un mes a otro.
Ahora, no todo es caos, hay marcas que sí logran mantenerse estables ahí arriba. Apple domina la categoría de electrónica de consumo con un puntaje más de 4 veces superior al de Samsung, su competidor más cercano, y además su posición se mueve muy poco mes a mes; y Nike lidera moda con una volatilidad igual de baja. El patrón que encontraron: las marcas que ya tenían una presencia sólida y consistente fuera de la IA (en medios, en redes, en búsqueda) son las que logran sostenerse dentro de ella también.
Y aquí hay una noticia buena para las marcas que no son gigantes. El estudio identifica lo que llama “overachievers”: marcas más pequeñas o especializadas que aparecen en las respuestas de IA con más frecuencia de lo que su tamaño o su volumen de búsqueda de marca haría esperar. El propio índice destaca casos como NerdWallet, Travelmath o WhoWhatWear superando a competidores mucho más grandes dentro de las respuestas de IA.
¿La razón? En finanzas, por ejemplo, son las marcas informativas y las plataformas comparativas las que superan por mucho su propia demanda de búsqueda de marca; en electrónica, los sitios especializados de reseñas a veces le ganan el lugar a las marcas retail más conocidas. Adelle Kehoe, directora de Product Marketing en Similarweb, lo explica de forma simple: “la IA representa una oportunidad para todos, no solo para los que ya estaban arriba, y las marcas que están creciendo comparten algo en común: contenido especializado de calidad y un conocimiento profundo del tema“. En otras palabras, la autoridad le está ganando terreno al puro tamaño del presupuesto de marketing.
Antes, el famoso “momento cero”, ese instante en que alguien empieza a investigar antes de comprar, pasaba en Google, pero hoy puede pasar directo en ChatGPT. Datos del panel de consumidores de Similarweb en Estados Unidos muestran que la gente encuentra la IA más útil justo en las primeras etapas de la compra, cuando busca ideas iniciales, y más de 1 de cada 3 personas (35%) ya usa herramientas de IA en esta etapa de descubrimiento. Al menos 3 de cada 10 también recurren a la IA para comparar opciones, y algunos encuestados incluso dicen que la encuentran más útil que un buscador tradicional para esto.
Esto cambia por completo cómo se debería armar un embudo de marketing. Ya no basta con estar en la página 1 de Google si la decisión ya se está formando tres pasos antes, dentro de una conversación con un chatbot.
Acá viene un dato que contradice la narrativa fácil de “la IA nos va a traer una ola de tráfico nuevo”. Según el análisis de Similarweb, el volumen de referencias de tráfico desde plataformas de IA hacia sitios externos venía creciendo hasta el último trimestre de 2025, pero en los meses siguientes empezó a caer: en enero de 2026 esas plataformas enviaron 226,8 millones de visitantes a sitios de terceros en Estados Unidos, un 15% menos que los 267,4 millones de octubre de 2025. Y si se mide como tasa de referencia (el porcentaje de visitas a la IA que terminan en un clic hacia afuera) la caída es todavía más clara: pasó de 18,8% a 15,8% entre esos mismos meses, lo que equivale a perder aproximadamente 1 de cada 6 clics salientes en solo tres meses.
Dicho de otra forma, las plataformas de IA se están pareciendo cada vez más a redes sociales que a buscadores, en el sentido de que prefieren quedarse con el usuario adentro en lugar de mandarlo a otro lado. Por eso Similarweb insiste tanto en que medir “cuánto tráfico me llegó desde la IA” ya no cuenta toda la historia. La influencia real está pasando antes del clic, mientras el usuario todavía está conversando y formándose una opinión.
Tras la actualización de búsqueda de ChatGPT del 7 de mayo, el tráfico referido aumentó, pero el destino cambió: la proporción de visitas que caen directo en la página de inicio de una marca (en lugar de un artículo específico) subió de cerca de 25% a casi 60%. La gente ya no llega a un artículo puntual gracias a la IA; llega a la puerta principal de la marca. Y eso significa que ya no basta con optimizar contenidos sueltos: hay que cuidar la home, la arquitectura del sitio, todo lo que ve alguien que llega con la mente ya medio decidida.
Superposición de audiencias: ChatGPT.com y Google.com del reporte 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search realizado por Similarweb
Este es probablemente el punto más técnico del reporte, pero vale la pena entenderlo porque cambia cómo hay que optimizar el contenido. Los datos muestran que ChatGPT suele citar como fuente páginas bastante profundas del sitio (el 65% de las URLs citadas están a dos o tres carpetas de profundidad), pero el tráfico real de los usuarios no va ahí: casi 59% de las visitas referidas terminan en la homepage.
O sea, la página que ayudó al modelo a construir su respuesta casi nunca es la misma página que recibe la visita humana. Aleyda Solis, fundadora de Orainti, lo explica bien: “son dos cosas distintas que cumplen funciones distintas, y hay que analizarlas por separado. Hay que fortalecer esas páginas profundas que alimentan las respuestas de la IA, y al mismo tiempo asegurarse de que la home (que es donde realmente aterriza la gente) sea relevante y convierta.”
Acá un poco de tranquilidad para quien piensa que Google va a desaparecer: nada más lejos. El 95% de quienes usan ChatGPT también siguen usando Google. No es “Google contra ChatGPT”, es “Google más IA”. Pero el propio Google ya no es el mismo buscador de antes, los datos muestran que las búsquedas se están alargando y volviendo más conversacionales. La gente aprendió a escribir prompts largos hablándole a un chatbot, y ahora lleva esa costumbre al buscador de toda la vida. No cambió solo la tecnología, cambió el lenguaje con el que buscamos.
Y el verdadero cambio de fondo, según remarca el reporte, no es “quién gana entre ChatGPT, Gemini o Claude”. Es que la IA ya está metida en todos lados: en el buscador, en Instagram, en WhatsApp, en Amazon, en Shopify, en el navegador. La búsqueda se volvió ubicua, y eso obliga a pensar la visibilidad de marca en múltiples frentes al mismo tiempo.
Lily Ray, VP de SEO e IA Search en Amsive, deja algo claro en el reporte que todas las plataformas de IA relevantes usan RAG (retrieval-augmented generation), es decir, buscan contenido en vivo dentro de los motores de búsqueda antes de generar su respuesta. Eso quiere decir algo importante: si tu visibilidad orgánica cae, tu visibilidad en IA cae con ella. GEO y SEO no son enemigos, van de la mano.
Y hay una advertencia extra, varias marcas apuraron la producción de contenido con herramientas de IA para intentar ganar visibilidad rápido en estas plataformas, y terminaron dañando su propio posicionamiento en Google en el proceso. El resultado fue perder terreno en ambos lados a la vez, algo mucho más difícil de remontar que si nunca hubieran tomado ese atajo.
Según el análisis cruzado de Similarweb y DataReportal, tres cosas suman más que cualquier otra:
Lo interesante de todo este cambio es que, en el fondo, no es tan distinto de las reglas de siempre del marketing. Construir autoridad, ser útil, resolver dudas reales de la gente, tener presencia consistente en varios canales: eso sigue funcionando, solo que ahora también hay una máquina leyendo todo eso para decidir a quién recomienda.
La diferencia es que ya no alcanza con comprar visibilidad ni con tener el presupuesto más grande. Como bien resume el propio reporte: antes competías por aparecer primero en Google, hoy también compites por ser la marca que la IA decide mencionar. Y esa mención, cada vez más, vale más que un clic.
Imagen: GPT Images 2.0
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ