Karina Velázquez
En estos días, diferenciar entre publicidad nativa y branded content (que significaría, aproximadamente, contenido de marca) es cada vez más difícil.
Por ello, los profesionales de marketing están aprovechando esta dificultad para lograr ciertas ventajas.
Branded Content vs Publicidad Nativa
Con el crecimiento de plataformas de marketing como The Atlantic, Huffington Post y Buzzfeed que popularizaron ese modelo, el contenido patrocinado o la publicidad nativa han llamado la atención de las empresas de marketing digital.
[Tweet “El #BrandedContent es diferente a la #PublicidadNativa, ¿cuál conviene a tu marca?”]
La práctica de disfrazar los anuncios como contenido editorial atrajo mucha atención en 2013 cuando la FTC (Federal Trade Commission o Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos) reveló que estaba monitoreando el contenido patrocinado que parecía editorial, primariamente diseñado para ‘engañar’ a los clientes para comprar.
Por otro lado, el contenido de marca o branded content cuenta con la libertad de conectar con su audiencia objetivo. Además, no sólo es positiva para construir la imagen de la marca, sino que contribuye a conversiones orgánicas a la larga.
Y es que en general, a las personas no les gusta que les vendan de forma directa. Por ello, un reto para los creadores de contenido es asegurarse que el valor de entretenimiento supere a la sensación incómoda de que te están vendiendo algo.
Aquí entra la distinción entre contenido de marca y publicidad nativa. La publicidad nativa está más enfocada en generación de prospectos y ventas, mientras que el branded content es acerca del storytelling, es decir, darles a los clientes la información e insights que quieren ver antes de hacer una decisión de compra.
En un reciente estudio de Contently, una firma de estrategia y creación de contenido de Nueva York, se concluyó que 52% de 509 consumidores no confiaban en el contenido patrocinado. También pensaban que ese tipo de contenidos disminuían la credibilidad de un sitio de noticias.
Con la misma interacción se puede concluir que el contenido de marca tiene más posibilidades de convertirse en viral pues la idea de compartir información e ideas relevantes en las plataformas de Social Media es muy atractiva para las personas.
El contenido de marca es cualquier contenido que puede ser asociado con una marca a los ojos del grupo objetivo.
Marketing native
La publicidad nativa es una oportunidad pagada directamente donde la compañía o la marca paga al creador de contenido para crear o mercadear su producto, disfrazado como contenido editorial.
Los anuncios nativos a menudo tienden a tener un tono de ventas. Esto a menudo provoca que no funcione para una marca pues los lectores perciben más rápidamente cuando se está haciendo marketing dirigido a ellos.
En los anuncios nativos, las marcas pagan por la colocación del contenido. Aunque el contenido es útil y altamente enfocado, está diseñado para promover los productos de la compañía y la propuesta única de ventas de la empresa. Por ello muchos confunden esta práctica con marketing de contenidos.
La realidad es que en la publicidad nativa se está usando la propiedad de alguien más para desplegar la publicidad de tu marca, con la excepción que el enfoque es hacer al contenido verse similar al del creador de contenido.
La mayoría de los consumidores interpretan los anuncios nativos como artículos, no anuncios, de acuerdo al estudio conducido por Contently.
Contenido de marca
Comparado con la publicidad nativa, el contenido de marca es simple. El objetivo es crear confianza en el tiempo, ofreciendo información útil al usuario. Aunque su objetivo final es generar ventas a largo plazo, las ventas no son el ROI de la pieza.
El contenido no sólo se produce pensando en la relevancia respecto a los intereses del cliente, sino también es colocado estratégicamente en la propiedad o propiedades (sitios o cuentas) de la marca.
El contenido podría ser de todo tipo, desde feeds de Social Media, historias en el blog, material en el sitio web, banners e interacción en redes sociales. La idea es darle al cliente tanta información para construir credibilidad de la marca desde su punto de visa.
En conclusión, el contenido de marca está evolucionando como una técnica de marketing para distribuir contenido valioso, informativo, consistente y verdadero para lograr atraer a la audiencia objetivo mientras se obtiene comportamiento del consumidor que lleve a ingresos.
Imagen: everything possible / Shutterstock.com
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