Astrid Ruiz
En algún momento se llegó a pensar que el eCommerce superaría al canal offline en ventas, especialmente durante la pandemia, cuando en México el comercio electrónico mostró un gran impulso. Sin embargo, los hábitos de los consumidores nos han mostrado que una estrategia omnicanal es indispensable para cualquier empresa, ya que en el consumer journey se debe disponer de presencia tanto offline como online para estar en el lugar y momento precisos en los que los consumidores necesiten.
Y entre los eCommerce omnicanal Bed Bath & Beyond ha logrado el éxito, tanto así que fue ganador del galardón mejor integración omnicanal en los Premios Ecommerce Mx este 2022, y para conocer más sobre su estrategia tenemos aquí a Adrián Valenzuela, General Manager Chief Digital Officer en Bed Bath & Beyond.
Entrevista con Adrián Valenzuela, General Manager Chief Digital Officer en Bed Bath & Beyond
1:43 Bueno Adrían, comencemos por conocer un poco más sobre ti. Cuéntanos tu camino profesional ¿Qué te llevó a ser general manager chief digital officer en Bed Bath & Beyond?
Soy profesional y entusiasta del comercio electrónico desde hace más de 15 años. Llegué a Beyond por una invitación que me hicieron de formar parte del proyecto, como Chief Digital en México.
Un dato muy curioso y que a lo mejor muchos comercios se verán identificados, es qué Bed, Bath & Beyond lanzó su comercio electrónico en el 2020, justo 2 meses antes de la pandemia. Durante la pandemia, nos tocó aprender en la carrera y fue un año que nos ayudó muchísimo a crecer, entender y evolucionar en el tema de la omnicanalidad.
Una de las mayores ventajas que tiene Bed, Bath & Beyond en México, es que no tiene miedo a la inversión, no tiene miedo a arriesgarse a gestionar nuevos procesos de mejora continua para darle una mejor experiencia al usuario.
3:57 Comencemos por lo que nos ha unido: los Premios Ecommerce MX. Su gran estrategia omnicanal logró la preferencia del jurado. Cuéntanos ¿Cómo definirías la omnicanalidad?
La definición más bonita y romántica de la omnicanalidad es que es una estrategia de comunicación y de conectividad con el cliente final. Sin embargo, en la práctica es un generador de caos constante dentro de las compañías y se vuelve una teoría de restricciones. Vas a generar una nueva manera de trabajar, lo que reta al proceso actual, pero es justamente este reto, lo que hace que el negocio evolucione y suba al siguiente nivel.
5:08 ¿Cómo han elaborado esta estrategia? ¿Cómo logran una buena atención al cliente en ambos canales?
Somos una compañía con metodología data libre. Todo el tiempo estamos analizando los datos que nuestros usuarios nos dan y optimizamos a través de sus datos. A partir de la pandemia la gente perdió el miedo de meter su tarjeta de crédito, crear una cuenta de PayPal o de MercadoPago y empezar a transaccionar a través del comercio electrónico.
En Bed, Bath & Beyond canalizamos ese tipo de estrategias y analizamos este tipo de comportamiento de usuarios, para tomar la mejor decisión con base en los datos recolectados. Esta estrategia nos ha llevado a evolucionar en nuestra integración omnicanal.
Teníamos un centro dedicado a los productos online, pero los clientes exigían más productos de una profundidad más amplia, nos exigen más tiendas disponibles. Gracias a estas exigencias hoy tenemos 12 tiendas en México. A medida que hacíamos más tiendas, comenzamos a meterle lógica al algoritmo de localización, lo que nos ha permitido que el 100% de nuestros pedidos salen de nuestras tiendas físicas y que el producto llegue más rápido. Nuestro promedio de entrega en Ciudad de México es de 1,2 días después de que se realiza la compra. Si el cliente escoge recoger en tienda, 4 horas después de la compra, puede pasar a retirar su pedido.
8:06 Platícanos, ¿Qué es Bed Bath & Beyond?
Bed, Bath & Beyond es una compañía anglosajona fundada en 1870 en Estados Unidos, donde tienen más de 800 tiendas físicas, además de tres líneas de negocios: Bed, Bath & Beyond, Bye, Bye Baby y Harmont & Beyond.
Llegan a México en el año 2012, con una inversión dividida con inversionistas mexicanos y hacen un Joint Ventures. La particularidad del negocio en México es que el 85% de los productos que vendemos en tiendas vienen de Estados Unidos y eso hace que la experiencia en tienda sea la misma. Nuestros productos de México y Estados Unidos tienen la misma calidad, mismo origen, por lo que no los vas a conseguir en ninguna otra tienda. Trabajamos con marcas propias, como Ugg, Squared Away, Our Table, Simply Essential y Estudio 3B.
10:54 Cuéntanos algunos datos sobre el negocio de Bed Bath & Beyond, cuéntanos:
- El equipo con el que cuentan en la actualidad
En mi área llevo tres líneas de negocios: Tecnología, Comercio Electrónico y DA, las tres se complementan entre sí. Trabajamos en todo lo referente a tecnología, plataformas, desarrollo de eCommerce, desarrollo de contenido, marketplace y en DA analizamos los datos.
Somos un equipo de 16 personas incluyéndome. Tenemos reuniones dos veces por semana: los lunes para identificar las oportunidades de la semana pasada y los miércoles para áreas de promoción, porque tenemos promociones y descuentos todos los fines de semana. Tanto en tienda física, como en sitio web, tenemos los mismos precios y las mismas ofertas y promociones.
- Su facturación anual
El dato que te puedo compartir es el ratio de conversión. Nuestra conversión oscila entre el 1.81% y 2.11%, dependiendo de la semana. En temporalidades, como hotsale y Black Friday, tenemos otra tasa de conversión que no promediamos, porque están relacionadas a eventos atípicos y se ubican alrededor del 3,5%.
El comercio electrónico en el negocio representa el 10% de los ingresos totales. Hemos tenido un crecimiento interesante año contra año, después de venir de la pandemia, pues nos ayudó mucho en temas de pasarelas de pago, UX, UI, entre otros. Cada semana manejamos alrededor de 30 KPI’s para determinar el trabajo que estás haciendo y cómo podemos manejar.
Otro dato que te puedo compartir es que en Estados Unidos, el search de comercio electrónico es del 35%. Por supuesto, estamos hablando de un canal y mercado totalmente diferente al mexicano, pero hacia ese nivel de penetración estamos apuntando y nos hemos puesto como meta lograr subir al 15%.
Mi pronóstico del mercado mexicano, es que los clientes están preparados para gestionar transacción digitales y solo es cuestión de que las empresas gestión hagan una gestión de modelo e inversión orientada a las transacciones digitales, dándole al cliente la posibilidad de contactar y comprar a través de la web, app, comercio electrónico, Facebook, Instagram.
14:10 ¿Cómo gestionan la competencia vía online y offline?
No vemos a los pure players como competidores que nos van a quitar el negocio, porque realmente no hay cosa más bonita que la competencia y el usuario final es el que se ve beneficiado. Además, la competencia nos ayuda a ser mejores entre nosotros.
Tenemos prácticas adoptadas de otros negocios, porque vemos qué es una best practice y no tenemos reparo en decir ‘esto lo clonamos de un pure player, porque sabemos que funciona’. Siempre estamos observando lo que hace la competencia, para entender por qué están en dónde están.
Partiendo del hecho que el 85% de los productos de Bed, Bath & Beyond solo los puedes conseguir en nuestras tiendas, nuestra estrategia no se orienta a vender a través de marketplaces, sino en tener la exclusividad en nuestras tiendas, lo que hace que el negocio crezca.
Un cliente que ya ha comprado una toalla nestwell, no va a buscar otra marca, porque la que tiene es de excelente calidad, excelente precio y muy buena durabilidad, algo que también nos ayuda a estar en el top of mind de las personas.
20:59 ¿Crees que sea compatible la omnicanalidad con cualquier tipo de eCommerce?
¡Totalmente! Fíjate en nuestro ejemplo. Sacamos nuestro eCommerce en enero de 2020. En diciembre de 2020 empezamos con la implementación de la aplicación y la sacamos en enero del 2021. Actualmente, tenemos una integración completa entre la aplicación, el comercio electrónico y las tiendas. Todo está sincronizado para poder lograr que el cliente que compra por la app, tenga la misma experiencia en tienda y tenga la misma experiencia en la web, logrando un negocio centralizado, omnicanal y unificado.
21:47 ¿Cómo detectan las necesidades de sus clientes para crear estrategias omnicanales?
No hay una varita mágica para lograr saber lo que el cliente quiere. Lo que nosotros aplicamos es analizar, identificar y entender las métricas que te dan las herramientas que tenemos.
Por ejemplo, nos dimos cuenta de que el 75% de los clientes que consumen en web, lo hacen a través de su teléfono móvil. Este dato nos planteó una necesidad urgente de desarrollar una aplicación, porque nos dimos cuenta de que el cliente que usa su teléfono para comprar en web, no va a tener problemas en descargar una aplicación y va a permitir que se le envíen notificaciones de promociones y descuentos que harán que vuelva.
Tenemos clientes que nos mandan comentarios, quejas y sugerencias al recibir un pedido. Uno de nuestros clientes nos dijo que su mamá tenía un teléfono Huawei y que la aplicación debería estar en Huawei. Realmente, no habíamos pensado en esa posibilidad y ese comentario nos hizo desarrollar la aplicación para Huawei.
24:46 Sobre su estrategia de marketing ¿Está dirigida más hacia el offline, online o es completamente omnicanal?
Tenemos una estrategia general, un Brand Awareness, donde invitamos a los usuarios a visitar nuestras tiendas físicas, según la geolocalización. A partir del canal por donde nos visite el cliente, aplicamos tres estrategias específicas:
En tienda física, invitamos a descargar la aplicación, ofrecemos 15% de descuento en la primera compra a través de la aplicación y generamos una base de datos que se envía a comunicación en eCommerce.
En el sitio web, aplicamos retargeting dinámico, utilizamos inteligencia artificial para identificar lo más vendido, lo más buscado y lo sugerimos, correo electrónico, SEM, SEO.
En la aplicación, enviamos notificaciones emergentes y retargeting dinámico.
27:45 ¿Qué estrategia les ha funcionado más y cuál menos?¿Por qué?
No tenemos una estrategia que no aplicaríamos de nuevo, sino más bien que la aplicaríamos diferente. Hicimos una estrategia de mensajes SMS a celulares que no trajo los resultados que buscamos. El problema vino por un mal entendimiento del mercado, fue bien ejecutada, pero no fue bien segmentada, así que creo que pudimos haber tenido un mejor efecto.
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