Ve a cualquier evento grande este año y vas a notar que hay más gente pidiendo una bebida “cero” que hace 3 años. Las búsquedas de imágenes y videos relacionadas con “sin alcohol” crecieron 322% en el último año, según una investigación de Getty Images, y ese dato por sí solo ya dice bastante de hacia dónde va el apetito del consumidor. Pero aquí viene la parte interesante, mientras la categoría crece, también crece la sospecha sobre cómo se está vendiendo.
Y no es paranoia de activista; es un problema de diseño, literalmente.
Pregúntale a cualquier persona qué imagina cuando piensa en una cerveza “0.0”, probablemente la misma lata dorada, la misma tipografía, el mismo bar con luces cálidas de fondo, quizás hasta el mismo grupo de amigos brindando al atardecer. Es exactamente el mismo imaginario que usa la versión con alcohol de esa marca. Cambia la etiqueta, cambia el número, pero el resto del paquete visual es casi idéntico.
Un reporte de NIQ ya había puesto el dedo en la llaga con un dato que explica por qué las marcas hacen esto: el 92% de quienes compran bebidas sin alcohol también compra bebidas alcohólicas. No es que exista un consumidor “cero” completamente aparte del consumidor “con alcohol”; en la mayoría de los casos es la misma persona en un momento distinto, después del gym, en la comida del martes, en un evento donde va a manejar de regreso. Tiene sentido comercial que las marcas quieran que esa persona reconozca el producto de inmediato.
El problema es que ese atajo visual de usar los mismos códigos para vender una versión sin alcohol, empieza a generar preguntas y no solo de activistas, sino de reguladores, de salud pública y, cada vez más, de los propios consumidores.
Este año tuvimos un caso de estudio perfecto, literalmente en nuestro propio patio. Cuando se definió que no habría venta de alcohol en los Fan Fest del Mundial 2026 en México, la solución que se planteó para el Zócalo capitalino fue vender cerveza, pero “cero”. Sonaba bien porque así nadie se emborracha, todos contentos.
Pero organizaciones de salud pública no tardaron en señalar el truco. Expertos de la Red de Acción Sobre Alcohol (RASA) advirtieron que la industria cervecera estaba usando ese espacio para posicionar agresivamente sus marcas con los mismos logos y colores de siempre, aprovechando un evento masivo y familiar para exponer esas marcas a público de todas las edades, incluidos menores. Incluso la Organización Panamericana de la Salud metió las manos al fuego, su asesor en alcohol y sustancias psicoactivas, Raúl Martín del Campo, habló abiertamente de preocupación por lo que llaman “mercadeo encubierto” de las bebidas sin alcohol, sobre todo por la extensión de marca y la normalización del consumo.
En pocas palabras, técnicamente no se estaba vendiendo alcohol, pero visualmente sí se estaba vendiendo la marca de alcohol. Y ese matiz es justo el que empieza a costarle caro a las empresas si no lo resuelven.
No es solo una discusión de percepción, hay evidencia detrás. Una investigación reciente de la revista académica Drug and Alcohol Review, hecha por un equipo de Flinders University en Australia, encontró algo que debería hacer pensar a cualquier marca del sector, los adolescentes de 15 a 17 años que vieron publicidad de productos cero alcohol (ligados a marcas de bebidas alcohólicas) mostraron actitudes más favorables hacia esas marcas y mayor intención de probar sus versiones con alcohol.
Ojo, el estudio no dice que ver un anuncio de cerveza “cero” convierte automáticamente a un adolescente en bebedor; los propios investigadores son claros en que encontraron una asociación, no una relación de causa y efecto. Pero sí es una señal de alerta lo bastante fuerte como para que la doctora Ashlea Bartram, autora principal del estudio, y su equipo insistan en como estos productos que casi no tienen alcohol, muchas veces quedan exentos de las mismas restricciones publicitarias que aplican a las bebidas alcohólicas de verdad. Es un vacío legal que las marcas están, digamos, aprovechando, a veces sin ni siquiera proponérselo del todo.
Aquí va otro dato que conecta todo esto con algo más grande que una simple tendencia de marketing; el negocio del alcohol “de toda la vida” la está pasando mal. Según un análisis de Bloomberg recogido por The Drinks Business, las principales cerveceras, viñas y destilerías del mundo perdieron colectivamente 830 mil millones de dólares en valor de mercado en apenas cuatro años. Un índice que agrupa a unas 50 empresas de bebidas cotizadas está 46% por debajo de su pico de junio de 2021.
¿Las causas? Una mezcla de factores, pero el centro de todo es un cambio real en el hábito de consumo. En Estados Unidos, una encuesta de Gallup encontró que el consumo de alcohol cayó a su punto más bajo desde que existen registros (desde 1939). Entre los motivos que citan los analistas: generaciones más jóvenes que simplemente beben menos, el efecto de celebridades abiertamente sobrias, el auge de medicamentos como Ozempic que reducen el apetito por el alcohol, y alternativas como el cannabis que le están robando terreno al bar de toda la vida.
“Hay un cambio estructural en marcha: la gente está bebiendo menos”, resumió Sarah Simon, analista de Morgan Stanley, en ese reportaje.
Y aquí está la conexión que probablemente ya viste venir, las grandes cerveceras y licoreras no se están quedando de brazos cruzados viendo cómo cae su valor en bolsa. Se están metiendo de lleno al negocio del “sin alcohol” (Diageo compró Ritual Zero Proof, Moët Hennessy invirtió en la marca French Bloom, Carlsberg lanzó una sidra sin alcohol, Campari llevó su Crodino sin alcohol a Estados Unidos). El “0.0” ya no es un gesto de responsabilidad social ni un producto de nicho, es, cada vez más, la apuesta de crecimiento de toda la industria.
Y ahí es donde el problema de los códigos visuales se vuelve todavía más relevante. Si las grandes marcas de alcohol son quienes están empujando la categoría “sin alcohol”, el riesgo de que usen exactamente el mismo lenguaje visual (porque ya lo tienen, porque ya funciona, porque es más barato reciclarlo) es altísimo. Y ese riesgo es justo el que empieza a generar roce con reguladores y con la opinión pública.
Samuel Malave, gerente de investigación creativa en Getty Images, lo explica de una forma que vale la pena repetir tal cual la idea, aunque sea con otras palabras: durante mucho tiempo el brindis, la botella y la noche de bar fueron el atajo visual para comunicar celebración. El problema aparece cuando una categoría que quiere decir algo distinto sigue usando exactamente esos mismos símbolos para decirlo.
A partir de ahí, la investigación identifica tres caminos concretos que las marcas del sector podrían tomar:
Al final, esto deja de ser un tema exclusivamente creativo. En un momento donde cada peso invertido en marketing tiene que rendir cuentas, y donde el escrutinio regulatorio sobre el sector solo va a subir, diferenciarse visualmente del alcohol tradicional deja de ser un capricho estético y se convierte en una estrategia de negocio que protege la inversión de marca, reduce el riesgo de un golpe reputacional y, francamente, empieza a generar la confianza que un consumidor cada vez más informado está pidiendo a gritos.
La categoría del “0.0” tiene todo para seguir creciendo. La pregunta que le queda a cada marca es si va a construir su propio lenguaje visual, o si va a seguir pidiéndole prestado el suyo a una industria que, según los propios números del mercado, está en pleno reacomodo.
Imagen: GPT Images 2.0
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