Karina Velázquez
Avon está dando a su sitio web un ‘cambio de look’, de modo que sus representantes puedan usar redes sociales como parte de su plan para parar la caída masiva de ingresos en EU.
Busca que su ejército de mujeres pase de tocar puertas a dar click en el portal.
Venta directa tradicional
La más grande compañía de venta directa ha sido parte del folklore estadounidense gracias a su ejército de “Damas Avon” que venden productos de belleza de puerta en puerta.
Pero ahora Avon necesita urgentemente parar el éxodo de años de representantes y colapso de ventas en Estados Unidos, y quiere ayudarles a adoptar en grande el eCommerce y las redes sociales.
Para hacer eso, Avon ha completado la mayor revisión al sitio Avon.com en 10 años. El resultado es un sitio con imágenes más vívidas e interactivas, una colección de videos con tips de belleza y recomendaciones, y extras como exclusivas grabaciones en la Fashion Week. El sitio de eCommerce también ayuda a sus representantes a personalizar su sitio y usar redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram para enviarles consejos de nuevos productos a clientes cercanos y lejanos.
Aunque estas características deberían haber estado en Avon.com hace mucho tiempo, la empresa basada en Nueva York piensa que sus representantes harán más dinero y, más importante, más querrán inscribirse y permanecer en la empresa, además de que Avon podrá participar en una parte de un área creciente en la industria de la belleza: ventas en línea.
La apuesta es grande para Avon: necesita mostrar rápidamente que su mercado en Estados Unidos, el más grande hasta 2005, puede ser revivido y volver a tener ganancias el próximo año, como una de las prioridades de la CEO Sheri McCoy. Así que McCoy, CEO desde 2012, ha puesto la estrategia digital en el corazón de los esfuerzos para arreglar el mercado estadounidense.
Muchos analistas han sugerido que Avon debería cerrar en casa y enfocarse en las ventas crecientes en mercados como Brasil y Rusia, pero McCoy insiste que Estados Unidos es una parte demasiado grande de la herencia de Avon para renunciar a él y que existe una gran oportunidad para estabilizar el mercado.
Fuerza de ventas decreciente
El tamaño de la fuerza de venta de Avon ha disminuido a la mitad desde 2007 a unas 300 mil representantes, un gran problema para esta empresa de ventas directas. Las ventas domésticas han caído 45% después de tener un pico de 2 mil 600 millones de dólares en 2004. En la primera mitad de este año, la baja empeoró, con ventas cayendo 21%. Avon ha perdido 147 millones en su mercado doméstico desde el inicio de 2012.
Los problemas de Avon en EU han sido resultado de todo, desde cambios erráticos en sus ofertas de mercancía en años recientes hasta soluciones inadecuadas a problemas informáticos que de forma inadvertida hacían más complicada la vida a las representantes. Para arreglar esto, McCoy y su equipo anunciaron cambios como un programa de recorte de costos en febrero y recortar 15% el surtido de productos para enfocarse en los más vendidos.
Todo esto está ayudando, pero no hay escape a una verdad fundamental: las ventas de Avon tienen que mejorar. Y es donde el eCommerce y la venta móvil entran en juego.
El ADN de Avon
Avon quiere entrar en la explosión de los eCommerce de belleza: las ventas online son sólo un 6% de la industria de ventas totales en EU, pero están creciendo 4 veces más rápido que las ventas al detalle.
La marca de 128 años tiene que competir en el mismo espacio con nuevos nombres como Birchbox, una startup de eCommerce, y marcas muy populares como Sephora, entre muchas otras con modernos sitios web. Avon comprendió que no podría restaurar, mucho menos reponer, su fuerza de ventas con representantes de venta más jóvenes a menos que tuviera un eCommerce igualmente actualizado.
Avon está apoyando el relanzamiento del sitio web con una gran campaña, sólo en Internet, en Yahoo y YouTube, sitios muy visitados por mujeres entre 25 y 34 años.
Incluso con esto, hay una sensación en algunos de que estos esfuerzos son sólo Avon tratando de ponerse al parejo y no hay garantía de salvación, ya que no es un ‘cambio de jugada’ ni es algo realmente nuevo, de acuerdo a analistas de Forrester Research.
Esta revisión digital también es para ayudar a las representantes a generar más ventas, aunque Avon no necesita que las 600 mil representantes regresen a los niveles de venta anteriores, un prospecto poco posible de todas maneras. Es más importante tener una base de representantes que estén comprometidas y sean estables.
Para hacer que vender vía Avon.com sea más atractivo para las representantes resistentes al cambio, Avon les está dando crédito por las ventas en línea, incluso cuando un representante no tenga contacto con los clientes. Eso les ayuda a tener una comisión más alta más rápidamente. Otro aliciente de ventas que Avon está impulsando es que usar Avon.com les libera a las representantes de horas de empacar cajas por sí mismas. Además, se creó el puesto de Jefe de Representantes en el que el encargado o encargada se mantendrá en contacto con las vendedoras para responder más rápidamente a sus necesidades. Avon utilizó a un grupo de representantes para ayudarle a crear su nuevo sitio.
Sin embargo, Avon está ansioso de servir a un tercio de los clientes que su investigación muestra que están interesando en los productos de Avon pero no están quieren contactar a una representante, o no pueden encontrar a una.
Aun así, Avon está tratando de dejar tan claro como sea posible a las representantes que el punto del nuevo Avon.com no es sacarlas de la acción, sino ayudarles. La última cosa que Avon necesita en este punto es enojar a las vendedoras, a las cuales considera como el ADN de la compañía.
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