Astrid Ruiz
Uno de los grandes ganadores en eCommerce es el sector de productos para hogar, electrodomésticos y cocina, sin embargo, esto mismo hace que diferenciarse sea sumamente difícil, sobre todo en un mercado tan extenso como México y en el que grandes players internacionales tienen ventaja histórica, sin contar con que el comercio electrónico ha permitido el contacto con el cliente directo de empresas alrededor del mundo.
Pero dentro de este mercado tan competitivo, Avera ha logrado diferenciarse, especialmente al contar con varios canales de venta y más allá de su propio eCommerce. Durante los Premios Ecommerce MX conocimos sobre su excelente estrategia en marketplaces, en el que logró el primer lugar entre nuestros competidores. Para contarnos más sobre ello, hoy entrevistamos a Jorge Cielak, fundador y CEO en Avera.
Jorge Cielak, fundador y CEO en Avera
0:48 Jorge, Jorge, cuéntanos un poco sobre tí, cuál ha sido tu carrera profesional y cómo llegaste a fundar Avera
Avera nació en mayo de 2018, pero su historia comenzó más o menos hace 9 años. Cuando termine la carrera en Ciudad de México, me fui a vivir un año en Shangai, China y me llamó la atención el tema de desarrollo de productos. Detecte la oportunidad de la categoría de calentadores de agua instantáneos para regaderas, que en México ya existían pero era muy poco usados, aún cuando permite ahorrar entre un 70% y 80% el consumo de gas.
Así que empecé a desarrollar esa categoría de producto, pero en el mundo digital, dirigido principalmente a constructoras. Luego de un par de años, cuándo Amazon comenzó fuertemente sus operaciones en el país, a la vez que MercadoLibre tenía gran crecimiento en México, decidí hacer una marca eCommerce first.
Si bien desde un principio teníamos clientes del mundo de la construcción, quise una marca enfocada en los canales marketplace, porque realmente puedes desarrollar el producto que tú quieras y cada vendedor o marca puede ir catalogando los productos que quiera.
Así nació Avera, una marca comercial eCommerce first de hogar y cocina, con un catálogo bastante amplio de productos. Nos valimos de dos grandes oportunidades de mercado: poder ofrecer productos de buena calidad y buen diseño a buen precio, además del hecho de que en las categorías de productos de electrodomésticos y calentadores de agua, los grandes jugadores tienen llevan 50 o 70 años en el mercado nacional e internacional.
Esta longevidad de las marcas tradicionales tiene dos desventajas: primero, no desarrolla productos pensados específicamente para México y las necesidades del mercado mexicano, sino que es un desarrollo internacional. Segundo, en la mayoría, la experiencia al cliente y el servicio al cliente tiene muchísimas oportunidades de mejora.
7:09 ¿En cuántos y cuáles marketplaces tienen presencia? ¿Hay diferencia entre los consumidores de los diferentes marketplaces? ¿Y comparado con su ecommerce directo?
Yo comencé la empresa hace 4 años y medio y hoy somos más de 115 colaboradores. Tenemos nuestro propio centro de distribución y hemos tenido muy buen crecimiento en estos últimos años. Este crecimiento se ha logrado, no solo por el crecimiento de más de canales de marketplace, sino por la omnicanalidad que hemos construido.
Hoy en día, estamos presente en muchos marketplaces y hace dos años lanzamos nuestro propio eCommerce y desde hace un año tenemos cada vez más presencia en retail. Puedes encontrar productos Avera en más de 50 tiendas Liverpool, Sears, Sodimac y estamos en conversaciones en otros retailers. Ha sido una evolución de los marketplaces, a una empresa y una marca omnicanal.
Sobre la diferenciación de los consumidores, la oferta de los servicios que ofrece cada uno de los marketplaces cada vez es más parecida. Todos los diferenciadores, que antes eran más claros entre unos y otros marketplaces, es cada vez más cerrada.
Si puede haber alguna diferencia, específicamente en un marketplace omnicanal como Liverpool, que también tiene piso de venta, tiene mayor reconocimiento de marca en el mercado y el perfil del consumidor es diferente. En el caso de MercadoLibre, el 100% de los vendedores no son profesionales y todavía hay mucha venta de productos usados.
11:00 ¿Avera es 100% mexicana?
Somos 100% mexicanos, retribuyendo no solo al país, sino al medio ambiente. Un tema muy importante para nosotros es el propósito de reforestación y el compromiso con el medio ambiente. Incluso en nuestro logo están los elementos de la naturaleza.
Desde hace aproximadamente 3 años trabajamos con la asociación ‘Scolel’te’ de Chiapas, comprando con ellos bonos de carbono. Esta asociación, además de asegurarse de que los árboles crecen para neutralizar emisiones de carbono, también ayuda a comunidades rurales.
Además, hace 6 meses lanzamos en nuestra página una campaña que relaciona directamente nuestro propósito ambiental con nuestro consumidor final, de nombre ‘un pedido, un árbol’, por cada pedido que se recibe en nuestra página, plantamos un árbol. Esta acción la hacemos en colaboración con una empresa de Estados Unidos y actualmente, los árboles se plantan en Centroamérica, iniciando el proyecto en Honduras.
Más allá de vender nuestros productos por diferentes vías, nuestro objetivo es construir una marca. Sabemos que algunos de nuestros productos son complicados de entender y las decisiones de compra no son rápidas, por lo que tratamos de siempre explicar a nuestros clientes con un lenguaje sencillo las características más importantes de cada uno.
Tenemos el eslogan ‘comprometidos a superar tus expectativas’, por lo que nos enfocamos en generar mayor confianza, explicando muy bien lo que el cliente va a recibir. Pero no nos limitamos solo a las fotos y descripciones, sino en la experiencia alrededor del producto, que traen un código QR, que te lleva a una página y encuentras información sobre cómo utilizar e instalar el producto, además de información sobre el uso y recomendaciones.
Algo que nos ha ayudado a crecer, lograr la omnicanalidad y mucha confianza en el consumidor dentro de Amazon y MercadoLibre, son las reviews. Más del 85% de nuestro catálogo tiene una calificación superior a 4.5 estrellas y más del 93% tiene una calificación superior a 4.0 estrellas. Hablando de productos específicos, nuestras cavas enfriadoras de vino están calificadas con 4.8 estrellas.
Otro punto muy importante para nosotros, es cuidar la línea de diseño de los productos y el estilo. Normalmente, utilizamos el color negro y en diferentes imágenes de nuestras redes sociales, puedes notar que todos los elementos combinan unos con otros.
Adicionalmente, nos preocupa integrar tecnología en los productos. Hace unos 5 meses que salió al mercado nuestro primer producto IoT, controlado a través de nuestra app Avera y por comando de voz de Alexa y Google Assistant. Nos interesa construir un ecosistema de productos tecnológicos y estamos dando los primeros pasos en este sentido. Somos de las primeras marcas en integrar esta tecnología a productos de hogar y cocina.
22:14 ¿Cuál es la experiencia de usuario en su eCommerce propio? ¿En cuánto tiempo llegan los productos?
Los tiempos de entrega son desde 2 a 5 días a nivel nacional. Los pedidos se procesan el mismo día que se recibe. Nuestro tiempo de entrega depende del tiempo y la distancia de las empresas de paquetería de última milla.
Incorporamos diferentes tecnologías para que los productos en nuestra página tengan una visualización de 360°, porque hay personas que quisieran tener online la misma experiencia física, lo que ha representado un gran reto para nuestra experiencia al cliente.
Para adquirir nuestros productos, debes tener información muy sólida para tomar decisiones y en este sentido algunos marketplaces están más limitados. El tener nuestra propia página nos permite diseñar una experiencia más acorde.
25:44 ¿Cuáles son los productos más vendidos en marketplace?
Nuestro top 3 de categorías son: parrillas a gas, campanas extractoras y calentadores de agua. En productos específicos, el purificador de agua tiene mucha demanda y de hecho los usuarios nos han pedido uno del doble de tamaño, que sale en enero. Otros de nuestros productos que se venden muy bien son: la freidora de aire intermedia de 4,5 litros, cavas enfriadoras, refrigeradores de cerveza.
Lo que más nos caracteriza es la innovación y constante desarrollo en productos, metiéndonos en categorías poco explotadas, pero con gran demanda. Por ejemplo, a inicios de mes lanzamos nuestra máquina de hielo y tenemos una máquina de sodas para hacer agua mineral. Categorías con poca oferta, en los que siempre tratamos de abrir caminos a pesar de que tienen un nivel de competencia y de marcas diferente.
28:08 Más allá de la competencia clara que hay en el eCommerce, ser una marca totalmente mexicana ha impulsado o por el contrario, ¿esto ha representado un mayor reto para Avera?
Ser una empresa mexicana tiene dos frentes. Por un lado, si nos ha ayudado, gracias a la cercanía y por la identificación que tienen los clientes hacia la compañía, pero esto toma tiempo en construirse. Por otro lado, nos encontramos con competencia internacional (Whirlpool, LG, Mabe), que tienen un peso de marca mucho más fuerte. Pero nosotros estamos haciendo esfuerzos importantes para tratar de acercarnos al público. Cada vez hay más personas dispuestas a experimentar con una marca nueva, especialmente si tiene el sustento de los reviews, presencia en retail como nosotros tenemos.
29:37 ¿Cómo es su estrategia para escuchar la opinión y las necesidades de los usuarios? ¿Cómo es su estrategia de marketing digital?
Tenemos un equipo y sistemas para contestar chats, mensajes, llamadas, comentarios en redes sociales y marketplaces. De estas interacciones surgen comentarios que llaman nuestra atención y los tomamos como un punto relevante para direccionar las necesidades de los usuarios.
En cuanto a marketing digital, tenemos campañas activas fuertemente en los diferentes marketplaces y campañas de atracción de tráfico hacia nuestro propio eCommerce. Tratamos de hacerlo con más detalle, con mayor base en datos, con mayor aprendizaje.
31:21 Avera nació en 2018. ¿Cómo les afectó la pandemia?
Empezamos en un momento donde había pocas marcas vendiendo electrodomésticos en marketplaces, ni siquiera las grandes marcas volteaban a ver estos canales. Y esta situación nos abrió la puerta para posicionarnos como la marca número uno de electrodomésticos en MercadoLibre y en Amazon.
A pesar de que llevamos poco tiempo en el mercado, cuando comienza la pandemia y el boom de las compras en línea, ya contábamos con un puesto en el liderato, o casi liderato, en la mayoría de los canales en los que participamos.
33:39 ¿Cuál ha sido el mayor reto de Avera?
Ha sido el hecho de pasar de una empresa fundada por una sola persona hace 5 años, a ser una empresa omnicanal con algo más de 120 colaboradores, con presencia en Chile, donde empezamos en marzo de este año con presencia en 45 marketplaces, y Colombia, donde hace muy poco comenzamos a vender 18 productos.
Actualmente, nuestro mayor reto es el efecto post pandemia. Ahora que las tiendas físicas están recuperando mucho terreno, debemos cuidar nuestra estrategia omnicanal para lograr dar el salto del mundo digital al físico.
No se puede negar que la pandemia nos ayudó a llegar hasta donde estamos en cuestión de tiempo. La tendencia de crecimiento del eCommerce a nivel mundial antes de la pandemia era innegable, sobre todo en países asiáticos y en Estados Unidos. La pandemia adelantó unos 4 o 5 años esa curva de crecimiento y de adopción de la tecnología.
36:37 ¿Cuáles son los siguientes pasos de Avera en los próximos 5 años?
Vienen por diferentes frentes:
Uno, la consolidación de la marca en México. Nuestro objetivo es lograr posicionarnos como la marca número uno de productos de hogar y cocina en México. Queremos convertirnos en la Go To Brand, que cuando las personas piensen en electrodomésticos y cocina Avera sea su primer pensamiento.
Segundo, la internacionalización. Brasil es uno de nuestros principales objetivos en el mediano plazo, porque por su tamaño se vuelve un mercado muy importante.
Tercero. Seguir destacando con la calidad de nuestros productos y ofrecer cada vez un catálogo más robusto, de acuerdo a las necesidades del mercado, siempre utilizando tecnología, siempre pensando en el medio ambiente.
40:05 ¿Cuánto ha facturado Avera este año?
Estamos arriba de 500 millones de pesos, de los cuales alrededor del 80% son gracias a las ventas en línea.
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