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Una nueva edición del Hot Sale tomará lugar entre el 29 de mayo y el 6 de junio de 2023 en México, por lo que los grandes players del comercio electrónico se encuentran fortaleciendo sus campañas y estrategias para obtener los mejores resultados posibles en torno a visitas y ventas.

Ejemplo de lo anterior es Mercado Libre o por lo menos así lo confirmó su director de marketplace, Alejandro Caballero; quien aprovechó su paso por nuestro podcast para revelar qué representa este popular evento para la compañía, cuáles cree que serán las categorías líderes este año y cómo se manejará el tema de los descuentos de cara a las consumidores.

Entrevista a Alejandro Caballero, director de marketplace de Mercado Libre

2:58 ¿Qué te parece si nos platicas un poquito de tu experiencia y de tu trayectoria hasta llegar a Mercado Libre?

Yo estudié ingeniería industrial. Primero empecé como ingeniero en sistemas computacionales e hice un cambio, pero al final tengo mucho background de sistemas. Hay como dos grandes bloques en mi carrera: el primero es 100 % mundo físico. Entonces, después de graduarme trabajé en British American Tobacco y Pernod Ricard, fue así prácticamente cero internet, porque son industrias muy reguladas. Después de la maestría, regreso a México y quise hacer un cambio por completo y ahí comencé más con startups, más tecnología, más eCommerce y ahí fue cuando fundé primero una empresa de tecnología y después fundé Dafiti . Ese fue mi inicio en el eCommerce.

Estuve ahí unos años y después brinqué a Palacio, para ver todo el tema digital. Y luego a Mercado Libre, donde ya llevo casi cuatro años. Así que fueron como dos escuelas completamente distintas. La primera compañía es muy antigua, muy de procesos, muy offline; y esta segunda que es mucho más startup, compañías nuevas, mucho más digitales. Este segundo mundo es mucho más bonito, me gusta más.

5:20 ¿Qué representa para Mercado Libre el Hot Sale y cómo se preparan para esta edición 2023?

Hot Sale es “el evento”. Nace justo después de que se fundó Dafiti en 2013 o 2014. Con esto, prácticamente se brindó un espacio en México para todo el comercio electrónico y comenzar a hacer que más gente comenzara a probar las mieles del eCommerce. En aquel entonces se inició pequeñito con algunas empresas, muchas más startups que nada y hoy es un gran evento. Es el segundo evento más grande, después de El Buen Fin. Y se se quita la parte retail, obviamente el Hot Sale es más grande.

Ahora, ¿cómo nos preparamos? Te diría que son dos grandes eventos: el de mayo y el de noviembre. Nos preparamos con meses de anticipación para validar que la oferta sea correcta, o sea, preparamos mucha data de eventos anteriores para ver cuáles son los productos que se movieron, con cuáles nos quedamos en el movimiento, cuáles son los que podemos traer con mayor profundidad, cuáles son los artículos más buscados, nuevos, de moda que debemos de tener. Entonces, hay toda una estrategia assortment muy fuerte y de pricing.

Lo otro tiene que ver con marketing, cómo va a ser la campaña, qué usuarios vamos a atacar, cuánto presupuesto vamos a meter, en qué canales vamos a invertir, con qué comunicaciones lo vamos a hacer. Así es que hay una parte muy creativa, muy fuerte. Y después, la tercer patita tiene que ver con logística, toda la última milla. Por la gente sigue esperando su producto al mismo día o al día siguiente, lo quiere ahorita.

8:29 ¿Esta campaña de obtener los productos “ahorita” fue hilada con el con el Hot Sale? ¿Así lo planificaron?

Pues mira, nosotros nos comenzamos a preparar desde antes de la pandemia. O sea, desde ahí comienza y viene con la visión de tener un mejor nivel de servicio en toda la experiencia eCommerce. Porque comenzábamos a trabajar mucho en nuestra página, en la oferta y demás, pero cuando llegaba la última milla, teníamos que atenernos al servicio que nos daban.

Entonces, iniciamos a trabajar pre-pandemia con un primer almacén de 10 hectáreas. No fue tan chiquito. Después se llegó la pandemia y ya teníamos al menos como el cimiento, los fundamentos como para seguir creciendo. Comenzamos a invertir muy fuerte, apostamos cortísimo y a partir de allí hemos seguido escalando. Este año, por ejemplo, vamos a invertir 1.600 millones de dólares.

Los últimos cuatro años hemos invertido más de mil millones de dólares solamente en México para temas de infraestructura. Así es que nuestra campaña “ahorita” realmente es porque lo creemos y porque hemos venido apostando en este nivel de servicio desde hace años. Y nada, estamos muy contentos de que la gente lo vea, lo pruebe. Nos hemos dado cuenta que cada vez que una persona prueba por primera vez Mercado Libre y su producto llega el mismo día o al siguiente, ya se quedan con nosotros. Así es esto, normalmente para llegar lejos tienes que comenzar a dar el primer paso y éste te lleva al siguiente. Ahorita ya vamos varios pasos adelantados.

11:27 Hablaste sobre un análisis de los productos, entonces ¿ya saben cuáles van a ser los favoritos por parte de los consumidores finales en el Hot Sale?

Normalmente, son las mismas categorías. La gente va mucho por la de videojuegos, aprovechan para comprar Xbox, Playstation, Nintendo Switch. La de celulares también, consistentemente es una de las categorías más grandes; los consumidores aprovechan como para hacer reemplazo de su equipo. Y después vemos a paralym sports, muchas personas comprando sneakers, ropa y home; hemos visto que esta última categoría sigue creciendo muy fuerte.

Te diría que esas son como las categorías más fuertes, aunque como quiera vemos un uplift o un incremento de ventas en general, en toda la plataforma.

13:03 ¿Cómo manejan ustedes sus descuentos? ¿Sobre qué productos los aplicarán? ¿Cómo hacen este tabulador?

En Mercado Libre México tenemos casi 90 millones de publicaciones, que son 90 millones de artículos, una locura. Nosotros invitamos a todos los sellers a que pongan descuentos en sus productos. Hacemos distintas campañas para que ellos digan “oigan, estos productos van a ser ganadores”

También hacemos negociaciones con los bancos para hacer descuentos en general en la plataforma. De allí provienen los cupones bancarios. Entonces, más allá del descuento que pone el seller en el producto, vas a encontrar otros adicionales. Tú puedes encontrar algún producto con 50 % descuento y después algún banco te dice “bueno, yo te doy 20 % adicional” y a veces hasta meses sin interés.

Por último, hacemos algunas apuestas muy específicas. Por ejemplo, lanzamos como deals of the day muy específicos, en donde Mercado Libre apoya con distintas cosas. Realmente nos preparamos fuertemente con toda esta data y hacemos que realmente el consumidor pueda aprovechar al máximo este evento.

15:04 ¿Ustedes tienen una forma para que realmente los sellers lleven a cabo y honren estos descuentos?

Sí, totalmente. Nosotros tenemos unos algoritmos que realmente validan que el descuento que están poniendo sea más bajo que el precio promedio de los últimos 60 días. Entonces, si alguien dice “yo voy a poner este descuento”, pero sube el precio original y con el descuento queda idéntico o más alto, la plataforma no permite colocar ese producto en nuestra en el set de ofertas. Con eso validamos que toda la gente que entre a Mercado Libre encuentre ofertas reales. Y lo hemos visto.

Son algoritmos que al equipo de producto de IT le costó algo de tiempo hacer porque, como digo, son millones de artículos. Pero ya tenemos tiempo con ellos y nos ha funcionado bastante bien porque al final con eso garantizamos que la oferta que estamos brindando a nuestros consumidores sea real. También trabajamos con algunas cosas de inteligencia artificial (IA) y machine learning en toda la plataforma. Tenemos que apoyarnos de la tecnología para poder llegar lejos.

17:10 ¿Qué es lo que han tenido que enfrentar en las ediciones pasadas del Hot Sale y cómo los han resuelto?

Lo que nos hemos dado cuenta es que cada evento es más grande que el anterior y rompe récord de ventas, de visitas, de transacciones, de todo. Esta edición va a ser mucho mejor que la pasada, entonces justo nos preparamos para eso. Ahora, lo que nos dimos cuenta en los eventos pasados tuvo que ver con la última milla. Nosotros preparamos toda la infraestructura, pero por ejemplo, durante El Buen Fin pasado (un evento similar) crecimos 73 %, si mal no recuerdo, edición contra edición. Esperamos un pico más fuerte.

La vez pasada sí hubo unos días en donde batallamos para entregar, pero nos dimos cuenta que todo el mercado estaba colapsado. Estábamos entregando ligeramente tarde en algunas zonas, pero aún así estamos entregando mucho más que el mercado y ganamos participación justo por eso. Veíamos cómo la gente le llegaba el producto y seguía recomprando el día tres, el día cuatro y al final.

Otro tema es cómo estar competitivos con el mercado, porque al final comienzas con una idea, con un set de ofertas y demás y ves que el mercado reacciona de una manera o de otra. Estás con el equipo realmente como en una zona de guerra en donde dices “bueno, ¿ahora con qué vamos si hicieron esto? Pues vamos por acá y vamos a pegarles por acá y vamos a hacer esto” y tienes que comenzar a mover tus ofertas y es una estrategia donde dices “voy a tener tanto presupuesto”. Entonces, ¿cómo lo vas asignando? ¿en qué categorías? ¿en qué verticales? ¿en qué productos? ¿y con qué comunicación? La verdad es que se pone muy interesante.

Normalmente son periodos de mucho estrés para el equipo. Pero al final terminamos, hacemos una fiesta y todo el equipo comienza a platicar sobre todas las experiencias que tuvieron durante la temporada.

20:02 ¿Cuáles son las zonas más complicadas de México para realizar entregas?

Nosotros tenemos seis centros de distribución y estamos por abrir un par más. tenemos cuatro aviones, 70 centros de última milla y 3,000 agencias de paquetes para que los sellers puedan enviar producto y demás. Con toda esta infraestructura, yo diría que llegamos a la gran mayoría del país, después sí hay algunas zonas en donde no es tan fácil llegar, por ejemplo, alguna zona perdida de Chihuahua. Chihuahua es enorme, entonces primero tienes que llegar a Hermosillo en avión y después tienes que recorrer varios kilómetros.

Estamos tratando de cada vez más identificar cuáles son estos puntos en donde tenemos un menor nivel de servicio que el resto, comparado con las grandes ciudades. Aún así, te diría que el nivel de servicio que tenemos nosotros, comparado con la que da cualquier otro carrier, es muchísimo mejor porque tenemos mucha más frecuencia de compra y de visitas.

22:12 ¿Van a dejar alguna campaña específicamente para el Hot Sale? ¿Alguna estrategia de marketing?

Normalmente tenemos una campaña muy alineada al mensaje de Hot Sale, que es muy promocional. Platicamos sobre los descuentos que pueden tener, algunos productos gancho, pero nada aspiracional. Estamos trabajando en distintas campañas porque al final queremos posicionar a Mercado Libre, comunicar lo que realmente somos: que queremos democratizar el comercio en México y Latinoamérica y también las finanzas personales.

Ahorita viste también la campaña de “Somos uno mismo”, donde Mercado Libre comienza a tener los colores azules y Mercado Pago comienza a tener los colores amarillos. Y con eso vamos a trabajar en distintas campañas aspiracionales que comiencen a involucrar a todo el ecosistema que tenemos. Porque Mercado Pago se lanzó años después que Mercado Libre. Entonces, Mercado Libre tiene como más posicionamiento, reconocimiento en México. Pero, nada, creo que nos hace falta mucho trabajo por hacer en este tema de posicionamiento. A pesar de que en brand awareness estamos muy fuertes, seguiremos trabajando en estas campañas. Pero diría que la de Hot Sale muy transaccional, muy hacia el lower funnel de las campañas.

24:29 ¿Cuánto facturaron en el 2022?

Normalmente no decimos el número, pero lo que sí te voy a dar es un dato bien interesante: si me comparo con todos los retailers de México, Mercado Libre ya es el tercero más grande. Y ya con eso te puedes dar una idea de dónde estamos. Seguimos creciendo fuertemente, ganando participación en el mercado. En unos años vamos a ser el segundo y seguramente en otros después seremos el primero. Esto se construye día a día, paso a paso y lo que estamos haciendo es ganar el corazón de los mexicanos.

25:31 ¿Cómo prevén el crecimiento de Mercado Libre en los próximos cinco años?

Estamos creciendo bastante fuerte. Si mal no recuerdo, la AMVO dijo que este año México iba a crecer como 23 %. Nosotros estamos creciendo por arriba de eso. Somos muy optimistas con México y Latinoamérica, pero particularmente con México, que desde hace año y medio comenzó a ser el segundo país más grande de Latinoamérica en términos de eCommerce.

De aquí a los próximos cinco años, nosotros vemos un futuro muy brillante. Seguiremos invirtiendo fuerte en México para capitalizar todas las oportunidades que hay acá y seguir democratizando el comercio. Vemos cómo cada vez más sellers nuevos entran al Mercado Libre, cómo más ventas se generan, cómo llegamos a cada vez más millones de usuarios y cómo vamos robusteciendo nuestra oferta de valor en todo el ecosistema. Así es que seguiremos innovando para que de aquí a cinco años, te pueda decir que ya somos el segundo o el primero.

27:25 ¿A ustedes no les está afectado que ya estamos retomando la normalidad tras la pandemia? ¿Siguen creciendo?

Sí, seguimos creciendo fuertemente. Durante la pandemia sí crecimos triples dígitos, le ayudó a todo el eCommerce. Estábamos encerrados y las personas no tenían otra opción más que comprar de manera digital. Así es que ahí comenzaron a probar el servicio de muchos. Y ventaja de nosotros, pues muchos se quedaron con Mercado Libre.

Yo tenía la duda de qué iba a pasar post-pandemia, si realmente nuestra base de venta, usuarios y demás creció muchísimo, y si realmente íbamos a poder mantener los crecimientos. Y aunque no estamos creciendo triples dígitos, lo estamos haciendo por arriba del mercado. Y para las bases que tenemos, lo que hemos visto es que la gente que probó sigue comprando con muy buena frecuencia.

La gente que compra por primera vez en Mercado Libre y le llega el pedido el mismo día o al siguiente dice “wow, seguimos aquí”. Les ha tocado ver que cada vez tenemos marcas nuevas, lanzamientos nuevos, productos nuevos. Eso también ayuda mucho a darle mucha vitalidad a la página. Una de las bellezas del marketplace es que, dado que tiene cientos de miles de sellers, comienza a adaptar la oferta a la demanda.

Creo que todos los usuarios que llegaron durante la pandemia han seguido y hemos visto una creciente base de usuarios, frecuencia y recurrencia que no me imaginé que pudiera llegar a haber. Así que estamos muy contentos con eso. Y mucho tiene que ver por la oferta, por el precio, por el nivel de servicio.

31:18 ¿Cómo prevén que será el crecimiento del comercio electrónico en México durante los siguientes años?

Somos muy optimistas con el tema del crecimiento en México. Distintas estadísticas dicen que México seguirá creciendo medios 20, bajos 20 %. Hoy en Mercado Libre estamos creciendo por arriba de eso, y de algunos otros eCommerce que también están creciendo fuertemente por arriba de eso.

La penetración que hay hoy del eCommerce en el país debe andar como en el 14 % o 15%, así es que todavía tiene 85 % para llegar al techo. Y nunca el eCommerce llegará a comerse el 100 % del retai, pero va a llegar un momento en donde comiencen a convivir de una manera distinta. El mercado se va a adecuar a las necesidades y va a crecer, va a comenzar a brindar las ofertas necesarias.

Te diría que en general va a seguir creciendo como ha venido creciendo hasta ahora. Con ritmos muy fuertes, y México va a estar en el top 5 de crecimiento a nivel mundial.

33:18 ¿Por qué ser vendedor de Mercado Libre?

Tengo muchos casos de éxito. Platico con muchos sellers, que tienen entre tres y 18 años con nosotros y venden una locura. Casos en donde personas dejaron de trabajar en su compañía y emprendieron en Mercado Libre, encontrando una puerta para poder mantener a sus familias y después mantener a otras familias, por los negocios que están generando acá. Casi el 50 % de las ventas que hacemos son de pymes y emprendedores. Hoy, a muchos de ellos ya ni les llamaría así, por la facturación que tienen con nosotros que son de miles de millones de pesos al año.

Si alguien no ha experimentado Mercado Libre, que entre y explore. Es una gran fuente de ingresos. Hay que conocer bien la plataforma, aunque eso les lleva algo de tiempo. Eso incluye conocer muy bien a los usuarios que entran y tener un gran producto, un muy buen precio. Entre esas tres cosas pueden llegar a tener grandes ingresos.

36:53 ¿Algo más que quieras agregar?

Antes que nada, muchas gracias por la invitación. Me siento muy honrado de estar aquí y participar en estos espacios. Por el lado de Mercado Libre, que nosotros estamos haciendo de todo para mejorar nuestro nivel de servicio y poder tener mucho más clientes satisfechos. Tener esa preferencia de los mexicanos y que seamos la plataforma favorita. Estamos en ese en ese trayecto.

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