María José Ramírez
¿Posees algún artículo de tu comic o serie favorita? Probablemente, encajes en el perfil “kidult”, un tipo de consumidor que acuña a los adultos entre 25 y 40 años que compran juguetes o artículos relacionados con sus gustos en el entretenimiento, sea por coleccionismo o simple interés.
La aparición de los kidult deja claro el poder de este nicho en el mercado de juguetes y las nuevas oportunidades que las marcas podrían conseguir para venderles. Y un estudio de NPD Group nos ayuda a conocerlos a profundidad.
Los kidult marcan el revival de la industria juguetera
Los millennials demuestran que la supervivencia de la industria de juguetes no depende de los niños, importan más los adultos que eligen comprar estos artículos para disfrute propio. De hecho, un estudio de NPD Group reveló que son ellos los responsables de aumentar las ventas de ese mercado un 3 %.
Este importante nicho de consumo que encuentran los juguetes recibe el nombre de kidult, un término que combina la palabra “kid” (niño) y “adult” (adulto) para referirse a los adultos que tienen gusto por los juguetes, caricaturas y cosas infantiles o adolescentes y que han sido responsables de la estabilidad que logró encontrar la industria juguetera después de su recesión.
“Los kidult son personas con capacidad adquisitiva que les permite consumir aquellos objetos o realizar actividades que de niños realizaron o, en muchos otros, no pudieron realizar y que ahora tienen la posibilidad de llevarlas a cabo”, explicó Felipe Gaytán, investigador y académico de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad La Salle.
Aunque no se tiene registro exacto del nacimiento del concepto Kidult, se sabe que tomó relevancia cuando el mercado juguetero quiso estudiar el motivo de su auge en ventas, encontrando como respuesta la satisfacción que los kidult sienten al divertirse con ellos y, en la mayoría de los casos, la oportunidad de desarrollar habilidades en la interacción con los más pequeños.
Asimismo, Gaytán explica el fenómeno como una reacción de los millennials frente a las generaciones más jóvenes que los han arrojado a la vida adulta. “Basta ver sus memes para entender que se sienten desplazados”, señaló el docente, agregando que sus gustos por las actividades y objetos de niños los ayudan a recordar esa etapa de sus vidas y a evadir la realidad.
Pero, que eso no se malinterprete, los kidult no se muestran irresponsables frente a la vida adulta. De hecho, son profesionales con un poder adquisitivo medio-alto y buen empleo: están dispuestos a gastar casi 23 mil pesos por algún artículo tecnológico y arriba de 10 mil pesos por juguetes específicos de colección.
Su interés se inclina principalmente por dispositivos MP3, consolas de videojuegos, celulares de última generación, juguetes de edición especial, relojes vistosos y cómics.
Las marcas aprovechan este nuevo perfil de consumo
Ahora bien, los kidults abren un nuevo nicho para las marcas y registran patrones de consumo que pueden aprovecharse para generar productos especiales o actividades estratégicas. Marcas como Lego, Disney o Star Wars han realizado lanzamientos especialmente pensados para el interés de compra de este tipo de consumidor.
En total, los kidults han generado 9 mil millones de dólares sobre el total de ventas de juguetes registradas en todo el mundo. Este dato sumado a la capacidad de compra de este tipo de consumidor (medio-ato), ha ayudado a que la industria mantenga ingresos que ayudan a estabilizarse.
The Walt Disney Company encabeza la lista de marcas que generan ventas en retail a partir del merchandising de sus películas o licencias, demostrando la enorme capacidad de venta que tienen ciertos personajes infantiles y el valor de un juguete cuando conectan con la nostalgia del consumidor.
Imagen: captura / Tierra Gamer
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