Más allá de vender las marcas deben conversar, conectar y construir en comunidad. Y en un mundo en el que deben pelear por la atención de los usuarios cada segundo, la cultura pop se ha convertido en el nuevo branding y en un lenguaje estratégico que permite atraer miradas y generar vínculos emocionales, principalmente entre las audiencias más jóvenes.
Antonio Ruiz, profesional del diseño y docente de ESDESIGN, ha afirmado que «el diseño publicitario ha dejado de ser sólo informativo. Hoy se diseña para emocionar, dialogar y crear comunidad».
Un estudio de eMarketer brinda datos que respaldan esta nueva tendencia. Y es que el 71% de los consumidores de la Generación Z están más inclinados a comprar de marcas que hacen uso de memes o referencias culturales de forma genuina. Además, el 65% de los millennials y el 58% de los centennials conectan mejor con las marcas que demuestran que realmente conocen la cultura pop.
Además de esto, la nostalgia amplifica este efecto. Los datos de Statista dejan ver que las campañas que hacen referencia a los años 80 y 90 aumentan la intención de compra en un 22%, mientras que otros estudios de psicología del consumidor confirman que el engagement puede aumentar entre un 30% y 40%.
Vivimos en un entorno saturado de estímulos visuales, donde los códigos culturales son la clave para ser diferentes. Memes, estéticas retros, personajes virales o referencias a videojuegos ya no son solo detalles decorativos, sino que se han posicionado como símbolos compartidos que activan emociones colectivas.
Marcas internacionales, como Nike o Netflix, dejan ver que no es suficiente estar presentes en redes sociales, sino que deben hablar su lenguaje, adoptar los formatos propios de TikTok o reels e incluso hacer remix de iconos culturales para generar un mayor sentido de pertenencia.
Las plataformas sociales han sido las responsables de acelerar esta transformación. Según los datos de Hootsuite, el 70% de los profesionales del marketing ya hacen uso de contenido generado por usuarios (memes o trends culturales) en sus campañas, con lo cual han logrado hasta un 15% más de engagement.
Por su parte, el marketing de influencers, que está estrechamente ligado a las dinámicas virales, alcanzará movilizar más de 24,100 millones de dólares en 2025, mientras que el 80% de los especialistas lo consideran clave para que su visibilidad y conexión emocional aumente.
Ahora, el nuevo desafío es la autenticidad, pues integrar la cultura pop no es igual a seguir cualquier moda pasajera. El Edelman Trust Barometer 2025 demuestra que el 73% de los consumidores espera que las marcas adopten posturas culturales y sociales coherentes, que se alineen su comunicación con sus valores y acciones tangibles.
De acuerdo con Ruiz, esto redefine el papel del diseñador. No es suficiente crear imágenes atractivas, sino que se debe leer la cultura, narrar de manera estratégica y traducirla en experiencias de marca consistentes. «El diseñador de hoy no sólo crea imágenes: traduce códigos culturales en conexiones reales entre personas y marcas», afirma.
Este cambio llega incluso a la academia, gracias a programas como el Máster en Branding, Creatividad y Comunicación de Marca de INDESIGN, con el que quiere dar formación a los profesionales que son capaces de dominar este lenguaje cultural. La propuesta es una combinación de creatividad, análisis cultural y dirección de arte, que prepara a diseñadores que comprenden cómo crear storytelling transmedia, diseñar experiencias inmersivas y transformar códigos culturales en mensajes de marca, que se sienten y se comparten.
En conclusión, la cultura pop como el nuevo branding no es una moda estética, sino que es la evolución lógica de un mundo en el que las marcas compiten por pertenecer al universo simbólico de su audiencia y donde la cultura pop se posiciona como un recurso estratégico para construir identidad, cercanía y propósito.
Imagen: GPT-5
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