Rubén Bastón
Descubrimos la existencia de Entropy casi por casualidad. Como ellos dicen: “somos desarrolladores”, y añadimos nosotros: “no marketeros”. Están creciendo en base a pura recomendación. Tienen un proyecto que cuesta entender a la primera pero que en esencia se centra en aplicar tecnología (Inteligencia Artificial, ahora tan en boga) a la optimización de las campañas de Google Shopping. En ese nicho, están mejorando de media un 50% los resultados y aumentando la escalabilidad de sus clientes.
Lean con atención nuestra conversación sobre automatización vía Inteligencia artificial en Google Shopping con su CEO, Arturo Díaz.
Entrevista a Arturo Díaz (Entropy)
¿Cómo le explicarías qué es Entropy a mi abuela?
Entropy es una herramienta que mejora el manejo de la publicidad para una tienda en Internet aumentando sus ventas.
¿Cómo se te dio por lanzar este proyecto? ¿Cómo se gestó?
El proceso ha sido bastante interesante y la verdad es que ha habido muchos cambios. Inicialmente comenzamos Leonardo Coutiño de Optimus Digital y yo trabajando en una plataforma de on site marketing automation, sin embargo, cuando comenzamos la búsqueda de capital se unió Jose González de EPA Digital y nos propuso reenfocar esfuerzos a una herramienta de retargeting dinámico.
Después más de un año de desarrollo y problemas integrándonos con los exchanges de medios programáticos, decidimos volver a cambiar nuestro enfoque a Google Shopping. Aunque hemos tenido varios cambios, nuestro objetivo siempre ha sido el de mejorar el performance de eCommerce. Ha sido definitivamente un viaje interesante.
Juntas en una misma frase “automatización”, “Google shopping” y “machine learning”. ¿No temes que sea demasiado avanzado para el mercado?
Todo lo contrario, aunque el mercado mexicano es relativamente pequeño, las tiendas en línea están ávidas de mejorar su tecnología, sobre todo con el ingreso de nuevos competidores mucho más sofisticados. Actualmente vemos verticales completas en el mercado mexicano de Google Shopping respaldadas por algoritmos y es muy interesante observar su comportamiento. La automatización y optimización vía inteligencia artificial en medios digitales y más en particular en Google Shopping, ya no es opcional, es necesaria para competir.
¿Cuál es su cliente tipo?
En realidad no tenemos un tamaño o vertical de cliente ideal. Sin embargo, sí te puedo decir que tengo preferencia personal por los ecommerce operados con profesionalismo y una verdadera intención de ofrecer una opción competitiva al mercado. Ya sea una distinción de precio, logística o servicio, vemos que aquéllos que se esfuerzan en ofrecer un diferencial clave crecen mucho más rápido que aquellos que no. Es mucho más retador e interesante para nosotros operar campañas de tiendas en línea creciendo a tasas del 10-20% mensual que aquellas estancadas por temas como logística o precios altos.
[Tweet “En promedio vemos una mejora de ventas del 50% respecto a la optimización humana en Google Shopping”]
¿Cuánto han medido que mejora su tecnología la optimización y el consecuente ahorro respecto a una optimización “humana” de las campañas de Google Shopping?
Google Shopping tiene la característica de que tiende a tener una complejidad mucho mayor que las campañas de SEM tradicionales debido a la cantidad de productos. Normalmente en una campaña de SEM podemos estar operando 100-200 palabras claves, mientras que en Shopping vemos tiendas con miles de productos. Determinar el CPC de acuerdo a los objetivos de la campaña, para cada uno de los productos es una tarea que difícilmente puede hacer un ser humano eficazmente, esto sin mencionar audiencias, ubicaciones, horarios y dispositivos.
En promedio vemos una mejora de ventas del 50% respecto de la operación humana, sin embargo, también hay mejoras importantes en términos de escalabilidad de gasto. Por ejemplo, si antes una cuenta era rentable con 100 pesos de inversión, ahora se puede empujar la inversión a 500 con los mismos niveles de rentabilidad.
Un dato interesante que prueba el rendimiento de nuestra tecnología es que el 70% de las cuentas aumenta su presupuesto en Shopping durante los primeros treinta días de operación con nosotros.
¿Es una tecnología que podría aplicarse en otras campañas de Google o su foco está exclusivamente en Google Shopping?
Si bien existen partes de esta tecnología que tienen aplicación en otras campañas, somos conscientes de que cada tipo de campaña se comporta distinto en términos de elasticidad, rendimiento, y predictibilidad. Actualmente estamos corriendo betas con algunos clientes para otros medios pero queremos tener certeza que tenemos un producto de calidad y resultados antes de lanzarlos. Nuestra misión es automatizar todo lo relacionado a la gestión de canales pagados de performance en ecommerce, así que definitivamente estarán viendo pronto otro tipo de campañas automatizadas y optimizadas por nosotros.
[Tweet “La misión de Entropy es automatizar la gestión de canales pagados de performance en ecommerce”]
¿Cómo ven el avance de Amazon? ¿No podría ser una amenaza a su actividad? ¿O se plantean hacer algo semejante para el ecosistema Amazon?
Amazon ya opera con Google Shopping en Estados Unidos, aunque de forma intermitente. Creemos que habrá un gran enfrentamiento entre estos dos gigantes, sin embargo, también tengo confianza que la llegada de operadores más profesionales no hará otra cosa más que mejorar la industria en general.
Como todo, habrá un proceso de limpieza y consolidación, pero nuestro algoritmo permite identificar espacios de rendimiento que a lo mejor no eran visibles antes. Entropy muestra sus habilidades especialmente en ambientes altamente competitivos, donde nadie más encuentra performance, nosotros lo capitalizamos para nuestros clientes.
¿Cuántos clientes tienen en la actualidad? ¿Algún case study ya interesante?
Actualmente contamos con más de 35 clientes y algunos de los ecommerce más grandes en México. También operamos en Estados Unidos, Colombia y estamos iniciando operaciones en otros países en Latinoamérica donde hay Google Shopping. En general hemos logrado aumentar el performance de nuestros clientes en promedio un 50%. Tenemos clientes que actualmente se encuentran con ROAS cinco veces con el que comenzaron e inversiones varias veces lo que iniciaron.
¿Qué estrategia de marketing están siguiendo para crecer?
Somos un equipo compacto de desarrolladores y la mayoría de nuestro crecimiento viene de referencias de clientes actuales. Actualmente crecemos a tasas del 46% mensual en medios administrados con recomendaciones. Nuestro crecimiento se fundamenta en seguir mejorando nuestro algoritmo y ofrecer a nuestros clientes la mejor herramienta para rentabilizar y crecer su tienda en línea.
¿Cuáles son tus objetivos para 2018?
En 2018 queremos lanzar optimizadores para campañas de Google Search y Retargeting Dinámico en Display y Facebook. Adicionalmente queremos lanzar un operador de presupuesto que gestione la distribución del presupuesto total de un ecommerce la forma más efectiva posible.
En términos comerciales buscamos seguir creciendo a doble dígito mes a mes y levantar capital para alimentar nuestro crecimiento y acelerar el desarrollo de la plataforma.
¿Qué titular soñarías con leer en Marketing4eCommerce sobre Entropy en 2020?
“Entropy: La mejor plataforma de automatización y optimización del mercado ya administra más de mil millones de dólares de presupuesto anual”.
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