Susana Galeano
La pandemia ha llegado con cambios radicales en casi cada sentido de nuestras vidas, y por supuesto en la economía. En este sentido, HubSpot ha realizado un análisis sobre cómo el COVID-19 afecta el rendimiento de ventas y marketing, el cual está basado en información de más de 70.000 empresas, clientes de la plataforma.
Ana Sordo, Marketing Team Manager de Latinoamérica e Iberia de HubSpot, nos ha platicado a detalle cada uno de los aspectos de este estudio: cómo están cambiando las métricas de negocios, tanto de México como de Latam, ante la pandemia mundial.
Entrevista con Ana Sordo, marketing team manager LATAM e Iberia de Hubspot
¿Cuál ha sido la metodología utilizada en su estudio? Los factores que toman en cuenta, su muestra, etc.
Básicamente lo que hemos realizado desde la segunda semana de marzo es un análisis de todos los datos de nuestra base global de clientes, con el objetivo de entender cómo están cambiando las métricas de negocios ante la pandemia. Lo que utilizamos fueron métricas de negocios, como el tráfico de los sitios web, las tasas de envío y apertura de emails, las interacciones de ventas, las tasas de cierre; las cuales nos proporcionaron puntos de referencia para empresas que han invertido en su presencia en línea y aplican la metodología inbound como un elemento clave de su estrategia de crecimiento.
Sabemos que este es un estudio vivo, es decir, que Hubspot lo continúa analizando a medida que continúa el confinamiento con el fin de tomar en cuenta los cambios en las métricas de marketing digital con metodología inbound que día con día pueden obtener. ¿han visto cambios notables entre el punto de referencia, durante las primeras semanas del confinamiento y el momento actual? ¿Cuáles han sido?
Sin duda, el mayor cambio que hemos visto en este tiempo ha sido un aumento significativo en la interacción de diversos canales; tanto de consumidores con marcas, como en los negocios B2B.
Sabemos que esta pandemia ha acelerado la transformación digital en diversos aspectos, tanto en el hogar, como en la oficina, las personas han aprovechado las ventajas y bondades de la comunicación digital a fin de encontrar soluciones innovadoras hacia sus nuevas prioridades: el trabajo remoto, el comercio electrónico, el bienestar emocional, e incluso el entretenimiento sin salir de casa.
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¿Qué factores externos han sido los más influyentes en los cambios del ciclo de ventas?
En este momento, no existe nada en el mundo que no haya sido afectado por la crisis sanitaria derivada del COVID-19. Por ejemplo, a nivel local, las personas se ajustan a un nuevo estilo de vida en casa donde confluyen el trabajo, la familia, así como su bienestar físico-emocional, lo que sin duda ha transformado, entre otras, cosas sus hábitos de consumo, limitándose a comprar solo aquello que consideran indispensable.
Cuando iniciamos este estudio (marzo 2020) nos percatamos de una reducción del 21% en cuanto a negocios cerrados-ganados a escala global, en comparación con los promedios semanales del primer trimestre de años anteriores, lo cual nos dio un indicador de lo que las personas estaban poniendo como prioridad al momento de realizar una compra con base en sus nuevas necesidades y hábitos.
Uno de los principales factores que influyeron más en estos cambios, fue la falta de confianza que las personas tenían en el ecommerce y que actualmente se ha posicionado como el sistema de ventas favorito del mundo.
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¿Cuáles estrategias de marketing son las que actualmente más están funcionando para las empresas?
Dada la importancia que el realizar compras inteligentes tomó para las personas, las empresas han comenzado (o deberían) a enfocarse a crear estrategias de marketing mucho más humanas. ¿A qué me refiero con esto? Principalmente a que la actual crisis sanitaria ha replanteado el consumo haciéndolo cada vez más consciente y responsable del impacto que genera tanto a nivel social como ambiental. Es por ello que los usuarios están buscando aquellas marcas que se alinean a sus valores de vida. De acuerdo con Accenture, el 63% de los consumidores optan por una marca con un propósito compartido.
Algo muy importante es que los consumidores se están acercando y generando un mayor vínculo de lealtad con aquellas organizaciones que tienen una mayor interacción con ellos. De hecho, en HubSpot hemos visto un aumento de conversaciones con las empresas, ya que el tráfico mensual promedio de los sitios web ha aumentó un 13%, en comparación con 2019, mientras que el volumen semanal de conversaciones de chat tanto en el sitio como en Facebook Messenger ha incrementado un 5% después del 16 de marzo a nivel global.
¿Qué consejos podrías darles a las empresas en base a los resultados del estudio?
Principalmente que se enfoquen en entender a los “nuevos” consumidores, dado que se han adaptado, durante el confinamiento, a un nuevo estilo de vida determinado por hábitos de consumo cada vez más responsables, sustentables e incluso digitales, pues 35% de los mexicanos afirma que tras el confinamiento seguirán realizando sus compras vía online con mayor frecuencia, mientras que el 41% optará por aquellas marcas que muestren un rol más activo en favor de la sociedad.
Y, con base en nuestros resultados del estudio Covid-19 Benchmark, las personas han estado muy al pendiente de sus marcas favoritas y de la interacción que éstas les ofrecen a través de los correos electrónicos; por lo que el email marketing se ha convertido en uno de los principales aliados para las empresas con un aumento en la tasa de apertura de emails por parte de los consumidores, a escala global, de un 18% en junio, por lo que resulta imperativo que se enfoquen esfuerzos en mejorar este canal y aprovecharlo de la manera correcta, ya que su mal uso puede hacer perder adeptos gracias al “spam”.
Sabemos que estamos en una situación sumamente disruptiva y poco convencional, sin embargo ¿Cuál crees que sea la previsión a futuro del mercado en México?
Como mencionaba en la pregunta anterior, hay estudios que muestran que actualmente los mexicanos tienen un alto índice de confianza en realizar compras en línea y continuarán haciéndolo. Por lo que el mercado mexicano deberá continuar creando lazos de lealtad con sus clientes, además de comenzar a pensar en las estrategias que le permitan mediar sus esfuerzos con la reapertura de las tiendas físicas.
Es importante que bajo este panorama, las empresas mexicanas refuercen su uso de herramientas tecnológicas que serán de gran ayuda al momento de equilibrar sus esfuerzos de transformación digital con lo mejor de sus tiendas físicas, dado que permiten mantener un flujo positivo de venta por ambas vías, mientras ofrecen a los clientes experiencias de compra cada vez más personalizadas.
¿Cuáles crees que serán las estrategias de marketing que lograrán atraer y mantener a los clientes al pasar la contingencia sanitaria?
Considero dos estrategias como las más importantes, la automatización y el análisis del mercado de cada marca para lograr la personalización del contenido; sin duda el que centren en ello será, el mejor aliado de las empresas.
Sin embargo, existen otro factores que no deben perder de vista dado que el aspecto tecnológico ha resultado ser imprescindible en su subsistencia durante los últimos meses, ya que de acuerdo a nuestro estudio del Estado de Marketing en México 2020, el 87% de las empresas ya cuenta con un sitio web, y el 75% de ellas piensan invertir en su mejora en algún momento del año, es vital que las marcas enfoquen sus esfuerzos en optimizar la relación con sus clientes mediante el chatbots, sistemas para la gestión de contenido (CMS) y la creación de sitios web cada vez más ad hoc con los nuevos hábitos de consumo de las personas.
Algo que creemos muy importante compartir es que a raíz del aumento de actividad e interacción por el canal digital, muchas empresas están centrando sus esfuerzos de automatización con el fin de incrementar su productividad, siendo los departamentos de marketing (29%) y ventas (20%) los más beneficiados por estas tecnologías. Hasta ahora el 76% de las empresas considera que su estrategia de automatización ha sido efectiva.
Automatización de marketing: la herramienta que te ayudará a cerrar más clientes
Cuestionario rápido
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
Como tal no es una red social pero, WhatsApp.
¿iOS o Android?
iOS
¿App o web?
Mil veces app. He elegido empresas sobre otras, sólo porque tenían una mejor app.
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
Hace una semana compré comida para mi perro en Amazon.
¿Último libro leído? (valen ebooks)
Shoe Dog, de Phil Knight. Es la historia del crecimiento de una empresa (Nike) desde la perspectiva humana del fundador. Pensé que me llevaría lecciones de un emprendedor, y me encontré con historias de liderazgo, pasión por el deporte, camaradería y familia.
Recomiéndanos una serie de ficción.
No es una serie de ficción pero, es demasiado buena: Defending Jacob.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
Más que una web, me ha sorprendido cómo Shopify está agilizando el checkout en varias páginas, donde conectando con tu teléfono, puedes hacer una compra rápida y personalizada.
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
Hablar con familia y amigos, y las actividades al aire libre, como las caminatas, el buceo. . Este año, como producto del distanciamiento social, mi sobrina y yo tenemos sesiones de lettering juntas.
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?
Les recomiendo a Ángel Otero – director general en Ozmo – se los recomiendo por cómo están hablando acerca de “change management” y cómo esto está ayudando a las pequeñas y medianas empresas en México para adaptarse a la situación actual.
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