Karina Velázquez
La nueva frontera del eCommerce parece ser la comida. Esta industria está buscando hacer un buen trabajo intentando aprovechar este canal.
Ejecutivos como la CEO de Sopas Campbell’s, quien habló al respecto a analistas en el día del inversionista de su compañía, ya están viendo la importancia de entrar al eCommerce.
Poca participación en eCommerce
Las ventas en línea de comida y bebidas son sólo el 2.3% del total de 304 mil millones que se gastará en ventas al detalle en 2014, de acuerdo a proyecciones de eMarketer.
Si se cuentan las marcas de salud y cuidado personal, los bienes empacados sólo serán un 8% del mercado en línea. En otras palabras, las compras en línea de estos artículos fueron sólo el 1% de las ventas de 666 mil millones en bienes empacados en 2013, de acuerdo a un reporte preparado para la Asociación de Fabricantes de Abarrotes (GMA por sus siglas en inglés), hecha por The Boston Consulting Group, Google e IRI.
¿Por qué las grandes marcas han sido tan lentas en implementar estrategias de eCommerce? Hay varias preguntas acerca de la habilidad -y voluntad- de los encargados de marketing de superar los retos en la ejecución de las ventas de abarrotes en línea, que requieren estrategias de marketing muy diferentes a las que operan en las tiendas físicas. Ya no se trata del gasto promocional y de los insertos publicitarios: el marketing electrónico opera en un mundo donde la búsqueda es el nuevo espacio en los anaqueles y el vendedor al detalle en línea controla la relación con el consumidor.
Si la industria puede adaptarse, el potencial es gigantesco. El reporte de GMA establece que el eCommerce podría crecer hasta llegar al 5% de las ventas de bienes empacados al llegar al 2018, o más de $35 mil millones en ventas, y acelerar hasta 10 por ciento poco después. Lo que es más, el reporte dice que ese 5% sería casi la mitad del total de las ventas de los bienes empacados en los próximos 5 años, lo que subraya el lento crecimiento de las ventas al detalle tradicionales.
Las empresas que fallen en implementar estrategias digitales se arriesgan al estancamiento, pérdida de cuota de mercado y hasta ventas reducidas, mientras que los que tomen acciones de forma temprana tienen la oportunidad de establecer posiciones que serán difíciles de desbancar.
Cambiar ideas, trabajo complejo
Pero cambiar las ideas de las grandes marcas de comida es una cuestión compleja, según afirmó un ex ejecutivo en una compañía de alimentos que también tiene experiencia como vendedor al detalle. Los dólares que se usan en medios a nivel nacional han comenzado a cambiar, así que la llamada a la acción hacia el cliente ya no es “Visite a nuestro sitio”, es “Compre esto en Amazon”. Pero es muy difícil saltar al futuro cuando demasiado de tu efectivo viene del pasado.
En el lado de las ventas al detalle, Amazon, gigante a nivel nacional del eCommerce y jugadores regionales como FreshDirect y Peapod están invirtiendo fuertemente en entrega de abarrotes, mientras que los grandes comercios físicos como Walmart siguen impulsando las compras en línea. La semana pasada Twitter entró aún más al eCommerce al lanzar su botón “Comprar ahora”.
Pero las marcas están renuentes a abandonar sus métodos de marketing “probados y exitosos”, como promover bienes en insertos publicitarios, que tienen métricas confiables respecto al ROI, de acuerdo a los expertos. Nadie parece estar dispuesto a tomar ese presupuesto en insertos y ponerlo, por ejemplo, en Amazon como vehículo de ventas.
Una razón para la precaución es que la entrega a domicilio se vuelven económicamente factible una vez que la orden llega a entre 20 a 30 dólares, lo cual es más que el precio promedio por artículo, de acuerdo al reporte de la GMA. La cuestión económica se vuelve más favorable cuando los consumidores compran más de un solo producto a la vez. Los gigantes como Amazon están dispuestos a subsidiar los costos de envío para apoyar objetivos estratégicos más amplios.
Incluso así, los encargados de marketing corren el riesgo de molestar a sus socios de ventas al detalle tradicionales como Walmart y Target si invierten demasiado en Amazon. Procter & Gamble, por ejemplo, perdió espacio favorable en anaqueles en Target luego de que firmó un trato con Amazon para enviarle directamente desde los almacenes de P&G, de acuerdo a un reporte de The Wall Street Journal, pero luego esa disputa se ‘enfrió’.
Pero las marcas podrían no tener opción y tener que interactuar con Amazon, quien está enfocándose agresivamente en los bienes empacados, con ofertas como Prime Pantry, que fue lanzada este año y permite a los usuarios seleccionar casi 2.5 kilos de comida y productos caseros y recibirlos en 4 días hábiles por una cuota de 5.99 dólares. Otro servicio, llamado AmazonFresh, disponible en Seattle, Los Angeles y el área de la bahía de San Francisco, ofrece entrega el mismo día en artículos que incluyen comida fresca. Sanford C. Berstein calculó que Amazon tiene el potencial de lograr ganancias en ventas de bienes empacados, incluyendo comida fresca, en 47% del mercado estadounidense.
Hasta que el dinero de compañías de comida se invierta en eCommerce, no se van a ver grandes acciones, sino sólo palabras.
Aunque los encargados de marketing están hablando más abiertamente acerca de oportunidades de eCommerce, mantienen sus estrategias en secreto. General Mills, Kraft Foods, Mondelez International y Sopas Campbell se negaron a ser entrevistados sobre el tema.
Todavía nadie está logrando éxito en grande aún porque nadie ha invertido de forma importante, los clientes apenas están comenzando a adquirir en forma vía eCommerce y los vendedores al detalle están apenas creando programas para vender comida en grandes cantidades.
Tendencia disruptiva
La tendencia es disruptiva porque las tácticas que han funcionado por mucho tiempo no sirven igual en línea. Con el marketing en tiendas, el objetivo es interrumpir a un comprador con una señal o desplegado, lo cual es difícil de hacer en línea, puesto que no están caminando en pasillos, están usando barras de búsqueda. Van directo a una categoría y entonces a una marca. Por ejemplo, al comprar en Amazon, la mayoría de la gente primero busca “agua embotellada” antes de entrar en Aquafina. Así que es crítico para los encargados de marketing que sus marcas se desplieguen en la primera página de los resultados de búsqueda, que es donde hace click el 81% de los consumidores, de acuerdo a datos de One Click Retail, publicados en un reporte reciente de Sanford C. Bernstein. Los primeros 3 artículos tienen el 64% de los clicks. Los rankings de búsqueda son el nuevo espacio en el anaquel.
Un posible beneficio para las marcas en Amazon es el programa “Suscríbase y Ahorre”, el cual permite a los compradores obtener entregas regulares del mismo producto. Los encargados de marketing buscan ese tipo de lealtad. Pero la desventaja es que Amazon, no las marcas, controla la lista de suscriptores. Es quien tiene la relación del consumidor y no la marca. El balance del poder está cambiando.
Como se reveló en el reporte de Bernstein, los algoritmos de búsqueda de Amazon premian a las marcas que obtienen más clicks y ventas, lo cual Bernstein mencionó como la democratización del espacio en anaquel. Como resultado, una vez que las marcas suben a lo más alto de los resultados, es difícil moverlas de ahí porque esa ubicación les dará más clicks y ventas.
Las marcas que llegan al final al juego necesitan superar ventajas significativas de las que han logrado ese puesto para competir, lo que requiere grandes inversiones iniciales y lleva a veces a resultados limitados.
Para triunfar en Amazon el secreto es manejar cuidadosamente las páginas de producto, incluyendo usar medios visuales y frases clave para terminar en los resultados de búsqueda, así como responder directamente a las críticas negativas de los consumidores, de acuerdo a expertos.
El reporte de Bernstein estableció que mientras las marcas no tienen la opción de mejorar los resultados de búsqueda gastando directamente hay una forma indirecta de gastar, en el cual las compañías pagan a Amazon para que envíe mails promocionales a sus clientes, incrementando el número de clicks en los productos de esa empresa.
En algunos casos, las grandes marcas están siendo superadas por pequeñas marcas de nicho en Amazon, lo que debería ser una fuente de preocupación para los dueños de grandes productos nacionales, que han estado dominando la escena de las ventas al detalle con su masivo espacio en anaqueles.
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