Alicia Rodríguez (Human Level): «En la creación de contenidos online solo sobreviven los mejores»

Alicia Rodríguez (Vizcaya) es la responsable de contenidos de Human Level, una consultora de marketing online con 20 años de experiencia. Están especializados en posicionamiento web, gestión y optimización de campañas de Google Ads, contenidos y estrategias de marketing online. Sus principales clientes son el Diario As, El País, Iberia, Eroski, Segittur, Reale Seguros, Cadena SER o Banco Santander en España y otros países de Latinoamérica y Europa. Para conocer un poco más sobre ellos y su visión actual del sector, hemos hablado con Alicia Rodríguez.

Llevas casi diez años dedicada al mundo de los contenidos, tanto a nivel web como de redes sociales, pero Internet ha cambiado radicalmente desde entonces. Nuevas redes sociales, nuevas plataformas de creación de webs, cambios en el algoritmo de Google… y en los hábitos y costumbres de los usuarios. ¿Cómo recuerdas aquella primera etapa?¿Cómo era la creación de contenidos SEO por aquel entonces?

En aquella primera etapa, me atrevo a decir que era más sencillo posicionar contenidos en buscadores principalmente porque había mucha menos competencia, y este menor número de competidores venía marcado por dos motivos. Por un lado, la cultura online y la transformación digital estaban más en pañales y, por otro lado, había un mayor desconocimiento general de cómo hacer SEO para reforzar que los contenidos aparecieran bien posicionados.

Está claro que hace 10 años ya había grandes profesionales SEO que llevaban tiempo haciendo un trabajo maravilloso y de importancia (entre ellos Fernando Maciá, Director de Human Level y SEO pionero en muchos sentidos), pero a nivel de redacción y de forma general, el posicionamiento se entendía de una forma más relajada.

Yo misma en mis primeros pasos como bloguera no contemplaba el SEO con la misma convicción y profundidad que lo hago ahora y, de hecho, me consta que coincido en este proceso de transformación y de formación en posicionamiento en buscadores con muchos colegas relacionados con el marketing de contenidos.

En aquel entonces, casi solo con localizar y utilizar palabras clave relevantes empezabas a ver resultados. Ahora la cosa no es ni de lejos tan sencilla y gran parte de esta dificultad viene por las diferentes medidas y cambios de criterio de los algoritmos a la hora de valorar y cribar en qué posición aparece cada resultado.

¿Cuál dirías que es la principal diferencia respecto a la creación de contenidos hoy en día?

Como ya he comentado, el primer punto a tener en cuenta es que en este momento hay muchos más jugadores en el campo de juego y esto lo ha complicado todo. Además, los consumidores ahora saben que gozan de una posición de poder y que las marcas tienen como objetivo número uno crear contenidos de valor para ellos. Este valor se mide en cuanto a que les resuelven problemas, les informan o les entretienen y, como es normal, los consumidores están aprovechando el momento para hacer valer su nuevo status y sus privilegios.

Por la parte que compete a Google y al resto de buscadores, necesitaban una forma de cribar la marabunta de contenidos producidos y para ello, han dado prioridad a la calidad como señal de stop a la cantidad. La forma de conseguirlo ha sido escudarse en el consumidor y en garantizar que su experiencia sea satisfactoria y así, han podido -y pueden- cribar aquellos contenidos mediocres que no son de interés y solo aportan ruido social.

Si metemos todo lo anterior en una batidora, tenemos que la creación de contenidos en la actualidad busca aportar al consumidor lo máximo de la mejor forma:

¿Que la audiencia no tiene tiempo para leer? Pues se le ofrece un contenido en formato audio o vídeo.
¿Que no sabe cómo resolver ciertos problemas o cómo usar un producto? Pues se hacen videotutoriales o se articulan páginas de respuesta a preguntas frecuentes.
¿Que necesita contenido para aprender o estar al día en cuanto a datos? Pues se les ofrece un descargable tipo ebook o whitepaper con el que aportar conocimiento.

Y todo lo anterior, teniendo en cuenta que a día de hoy en la creación de contenidos online solo sobreviven los mejores.

Eres la responsable de contenidos de Human Level, una de las referencias a nivel SEO en España. ¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué tipo de necesidades os plantean?

Afortunadamente tenemos la suerte de tener en cartera a clientes que abarcan varios sectores y de distintos tamaños.

En la agencia nos gusta pensar que cada uno de ellos, independientemente del sector o de su tamaño, nos ofrece la posibilidad de estar al tanto de distintos escenarios y necesidades para los que buscar la mejor solución. Todos y cada uno de ellos nos obligan a sacar lo mejor de nosotros, profesionalmente hablando.

En cuanto a las necesidades, aquí se combinan los que demandan nuestros servicios para crear y/o complementar contenidos a nivel interno con los que alcanzar un objetivo de conversión, con aquellos otros que buscan cubrir objetivos de visibilidad con el fin de que sus clientes potenciales los puedan encontrar no solo en las búsquedas directamente conectadas con la intención de compra, sino también en el acopio de información que cada usuario hace antes de decidirla.

¿Cuál es el primer paso a la hora de ponerse a trabajar con un cliente? ¿Cómo es el día a día con ellos?

Con nuestros clientes, lo primero que hacemos es analizar el tipo de servicio que necesitan. ¿Tienen solo una necesidad pura de contenidos o buscan un “todo en uno» en el que se incluyan otros de nuestros servicios?

En función de lo anterior, diseñamos una oferta de prestaciones en la que tras analizar los objetivos de visibilidad pasamos a generar contenidos orientados a cubrir y posicionarse para las posibles búsquedas del cliente potencial a lo largo de todo el proceso de compra. Esto es algo importante, dado que las necesidades de contenidos no son iguales en cada momento y eso lo tenemos muy presente en la agencia.

También es importante destacar que ofrecemos una experiencia de trabajo fruto de una mentalidad global en la que el objetivo final es que todos nuestros departamentos funcionen como un preciso reloj suizo.

¿Qué importancia tiene diseñar una estrategia de contenidos que seguir a posteriori?¿Crees que los clientes le dan la importancia que deberían a esta planificación?

En Human Level tenemos muy interiorizado que sin una estrategia, la probabilidad de éxito y de obtener resultados es mínima o incluso nula. Una empresa no puede estar implementando acciones de marketing, en este caso de contenidos, sin saber para qué lo quiere o por qué lo necesita su audiencia o sus clientes. ¿Cómo se pueden conseguir objetivos si estos no están respaldados por una estrategia pensada para lograrlos?

Haciendo un símil, ¿cómo puedo llegar a un destino al que me dirijo por primera vez si no he consultado cómo se va, si no he mirado un mapa o si no me he informado de la calle y el número al que tengo que dirigirme? Pues lo mismo pasa con la estrategia de contenidos.

Piensa en estas preguntas: ¿Cómo puedo crear artículos para el blog que luego se lean si no sé lo que busca mi cliente potencial? o ¿cómo puedo conseguir conversión de mis contenidos si no me preocupo de realizar una redacción SEO que me ayude a posicionarlos y a hacerlos visibles? ¿Cómo destacaré de mis competidores si no tengo claro qué contenidos gustan a nuestras audiencias? Incluso, ¿cómo evito no cometer los mismos errores que mis competidores si no estudio lo que les funciona a ellos y lo que no?

En cuanto a si los clientes le dan importancia a la planificación y a la estrategia de sus acciones de marketing de contenidos y partiendo de la base de que queda mucho camino por recorrer con los clientes, me gusta pensar que está en manos de los consultores trabajar la conciencia y educar a los clientes en el hecho de que sin estrategia van perdidos.

Es un trabajo arduo muchas veces, pero cuando eres capaz de demostrarles que estrategia y resultados van unidos de la mano, en ese punto ya no suele haber retorno y todo se hace más fácil.

Normalmente, cuando hablamos de creación de contenidos pensamos en su posicionamiento SEO pero… ¿debe ser así? ¿pueden existir contenidos que se hagan pensando simplemente en su viralización en redes sociales o su descarga, sin buscar una optimización SEO a largo plazo?

Por supuesto que pueden existir contenidos que sirvan solo al fin de ser virales en redes sociales de forma efímera, pero mi pregunta aquí sería: ¿sirve este tipo de contenidos para alcanzar los objetivos de la empresa? Porque recordemos que los contenidos van de objetivos.

Volviendo a la pregunta, si la respuesta es afirmativa evidentemente no habrá problemas pero, si como me temo no somos capaces de emitir un rotundo “sí” a la cuestión que he puesto sobre la mesa, entonces quizás debamos plantearnos que aspectos tales como el retorno o la necesidad de resultados son los motores de cualquier contenido que creemos.

Incluso si hablamos de visibilidad, ¿por qué conformarse con un resultado efímero si podemos ponerlo a nuestro servicio durante un mayor período de tiempo?

Y, evidentemente, si queremos que perdure deberá mantenerse a flote en cuanto a posicionamiento para lo que será necesario sí o sí que esté optimizado.

¿Cuáles son los principales errores que cometemos a la hora de crear contenidos para SEO?

Aquí veo dos problemas. El primero es que, por lo general, nos acobardamos pensando que el contenido SEO no es natural, lo cual no es cierto en absoluto. Y el segundo problema es que pensamos en los contenidos SEO de forma individual y desperdiciamos el potencial de enlazar entre sí todos los contenidos que se crean, de forma que todos apunten al mismo objetivo y bajo la misma estrategia. Se trata de remar en la misma dirección con todos los medios que tengamos a nuestra disposición, ¿no?

Un ejemplo claro lo tenemos en cómo se ignora el potencial de las páginas de preguntas frecuentes para crear un enlazado interno con otras páginas como el blog o incluso con páginas de productos o servicios.

En este sentido, si el usuario llega a la página de FAQs de la marca queriendo resolver una duda, debería tener acceso directo desde ahí -vía enlazado interno- a todas esas otras páginas que la marca quiere reforzar.

Resumiendo, se puede -y se debe- hacer SEO natural y se puede -y se debe- hacer redacción SEO inteligente enfocada a resultados.

En Human Level esto es algo que tenemos grabado a fuego a la hora de ofrecer a nuestros clientes contenidos optimizados que no chirríen por ser comerciales, sino por aportar valor al usuario sin dejar de lado la conversión de forma natural. Se puede vender demostrando las bondades de los productos y servicios como soluciones para los clientes y se puede posicionar este contenido con naturalidad demostrando los fines a los que sirve.

En realidad, toda la actividad SEO está influida por el omnipresente algoritmo de Google. ¿Cómo os lleváis con él?¿Cuáles crees que serán sus próximas evoluciones?

Personalmente pienso que lo mejor es llevarse bien con todo el mundo, incluido Google (risas). Ahora en serio, Google es quien es y luchar contra tal gigante es una batalla perdida de antemano y si se me permite decirlo, es innecesaria.

En vez de luchar contra Goliat, mi consejo es ser David y entresacar todo aquello que promulga Google y que puede beneficiar a la marca o al cliente y aprovecharlo para obtener mejores resultados. Digamos que aquí mi recomendación de filosofía a aplicar es: “Si no puedes vencerlo, únete a él”.

En cuanto a las próximas evoluciones, creo que ya somos en parte conscientes de ellas. Google se ampara en la idea de que busca lo mejor para la experiencia del usuario y, en este sentido, es donde nos tenemos que enfocar, siguiendo su corriente.

Si Google apuesta por EAT, nosotros tendremos que crear contenidos para nuestra marca y para nuestros clientes que demuestren que somos expertos en la materia, que somos referentes del mercado en lo que hacemos o vendemos y que, por encima de todo, tenemos una credibilidad como marca que es nuestro mejor estandarte.

Si Google quiere contenido fresco y original, deberemos ser capaces de localizar esos puntos de dolor de los usuarios, que no se han atacado tanto, y prestarles toda nuestra atención para de esta forma convertirlos en contenidos nuevos que nadie ha abordado antes y que sigan la técnica Sun Tzu: hacer que nuestra marca sea la primera en llegar al campo de batalla para atacar con plenitud de fuerzas y descansados cuando lleguen el resto de tropas de competidores exhaustas.

Hagamos un viaje en el tiempo: ¿qué consejo le darías a la Alicia de 2011?

Aquí lo tengo clarísimo, a la Alicia de hace 10 años le recomendaría prestar más atención al SEO y formarse en esta materia mucho más, antes de hacer nada. Corregir errores SEO cuando un contenido tiene tiempo es mucho más complicado. La pérdida de oportunidades por no haberlo hecho bien desde el principio es mucho mayor de lo que pensamos.

Y de cara al futuro… ¿qué titular sobre Human Level te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Me lo pones muy fácil, me encantaría leer: “Human Level, agencia líder de marketing de buscadores, ahora también es una agencia líder en contenidos”.

¿Cómo te imaginas la creación de contenidos en 2025?

Pues a pesar de que es un lapso de tiempo muy grande y teniendo en cuenta que puede haber mil variables desconocidas y que pueden afectar (para muestra lo que llevamos viviendo desde hace un año), me arriesgo a responder que creo difícil bajar de su trono al consumidor. De hecho, creo firmemente en que cuanto mayor sea la cultura digital, más especializados y personalizados serán los contenidos que se crearán. Imagino un mundo de consumidores sibaritas de contenido que solo darán por bueno aquello que les satisfaga plenamente.

Una vez más solo podrán sobrevivir los mejores, y las marcas y los profesionales que vivan de espaldas a esta realidad quizás acaben cayendo por su propio peso.

En breve hablaremos en el blog de Human Level de un tipo de contenidos que tiene mucho que decir en este sentido. Os animamos a pasaros a leerlo y a darnos vuestra opinión.

Para terminar, también quiero señalar que la trayectoria desde hace 15 años del algoritmo de Google se ha ido moviendo hacia una posición cada vez más humana. Corrigiendo sus limitaciones y buscando ser menos vulnerable a las acciones que de forma indebida trataban de lograr posicionamiento.

Teniendo esto en cuenta, en 2025 podríamos encontrarnos con contenidos que cumplen extensiones justas y perfectas para lo que se quiere comunicar. De hecho, la tendencia ya es a crear información exacta y concisa para no hacer perder tiempo al lector.

El mensaje en cuanto a marketing de contenidos bien podría ser:

“Si quieres contar con el beneplácito de tu audiencia y que esta te preste atención, céntrate en comunicar lo máximo posible y no le hagas perder el tiempo. El lector sabrá cómo agradecértelo”.

Cuestionario rápido:

¿Cuál es la primera red social que abres en el día? LinkedIn

¿iOs o Android? Usuaria de Android pero cada vez más enamorada de Apple.

¿App o web? Depende de dónde y para qué. La riqueza está en poder elegir.

¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En Bodeboca.com y hace un par de días.

¿Y qué era? Una compra de vinos para regalar por un cumpleaños.

¿Último libro leído? El jardín de los Finzi-Contini de Giorgio Bassani

Recomiéndanos una serie de ficción. Manhunt, the unabomber. Por relación directa con el contenido escrito y basada en hechos reales.

¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? La web de River Pools y en concreto su blog. Un gran ejemplo de cómo sobreponerse a una situación extrema (la pandemia por COVID-19) vendiendo un producto aparentemente difícil (piscinas de fibra de vidrio) y no cerrar como muchos de sus competidores.

¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? La respuesta es muy fácil, viajar (cuando la situación sanitaria nos lo permitía).

Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? ¿Puedo dar dos nombres? Es que me resulta imposible no mencionar a Esmeralda Díaz-Aroca. Por su dilatada carrera en marketing y sus aportaciones en LinkedIn y Social Selling. Pero tampoco quiero dejar fuera a Marina Brocca, un referente en temas de ciberseguridad y protección de datos. Además ofrece servicios en un tema que considero que es muy necesario en los tiempos que corren.