En esta época mundialista, una escena recurrente en cualquier avenida de la Ciudad de México, Guadalajara o Monterrey, sedes de la máxima justa del balonbié, es pasar y ver una pantalla o espectacular digital. Esa pantalla ya no “muestra” publicidad, la subasta. Y esta semana, ese mecanismo se volvió un poco más grande en México.
VIOOH la plataforma tecnológica (Supply-Side Platform) con sede en Londres que conecta inventario publicitario exterior con compradores de medios, anunció una alianza con Grupo IMU, la empresa mexicana con más de 25 años de trayectoria en publicidad exterior.
El acuerdo abre a anunciantes y agencias el acceso programático a más de 400 pantallas digitales distribuidas en Ciudad de México, Estado de México, Puebla, Guadalajara, Monterrey, Mérida y el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, según el comunicado conjunto de ambas compañías.
Para Gavin Wilson, Global Chief Commercial Officer de VIOOH, la operación conecta a compradores de medios con inventario premium en uno de los mercados de DOOH (Digital Out of Home) con mayor crecimiento de la región. Ángel Romo, Director de Mercadotecnia de Grupo IMU, lo plantea como una puerta de entrada: “integrarse a una plataforma global le permite a su red local llegar a compradores internacionales interesados en audiencias mexicanas, con el nivel de medición y flexibilidad que hoy exige el mercado.”
Pero para entender por qué esta alianza importa, no solo como pieza de relaciones públicas, hay que salir del comunicado y mirar el contexto en el que aterriza.
México vive, en 2026, un momento poco frecuente para la publicidad exterior: la convergencia de tres fuerzas al mismo tiempo.
La primera es puramente técnica; según datos de Mordor Intelligence recogidos por la industria, el mercado de publicidad exterior en México podría superar los 390 millones de dólares en 2026, camino a los 487 millones hacia 2030, con el segmento digital como principal motor de ese crecimiento. A nivel global, el IAB proyecta que el DOOH programático crecerá 27.9% durante este año, y ya concentra cerca de dos terceras partes del gasto mundial en publicidad exterior digital. No es una moda, es un cambio de forma en cómo se transacciona la calle.
La segunda fuerza es el calendario se alinea con La Copa Mundial de la FIFA 2026, que arrancó en junio con sede inaugural en el Estadio Azteca y funciona como catalizador regional. Se estima que el torneo moverá más de 10,500 millones de dólares adicionales en inversión publicitaria a nivel global, y en México entre el 10% y el 15% del gasto asociado se destinará específicamente a publicidad exterior, mientras hasta un 30% se enfocará en experiencias físicas y activaciones urbanas. En este mismo marco, un reporte reciente de la industria ubicó explícitamente a Grupo IMU como una de las infraestructuras clave para conectar marcas con la vida cotidiana urbana durante el torneo.
La tercera fuerza es más silenciosa, pero es la que sostiene a las otras dos; la consolidación de la compra programática como estándar de la industria, no como experimento. En el World Out of Home Organization (WOO) 2026 reportó que la inversión global en Programmatic DOOH alcanzó los 1,400 millones de dólares durante 2025, que representa el 7% de toda la inversión en DOOH, y América lidera hoy la adopción del formato, con una penetración del 14.2%.
Leído en ese contexto, el acuerdo VIOOH y Grupo IMU no inaugura una tendencia, la confirma y la aterriza en 400 pantallas concretas, en 7 ciudades concretas, justo antes de la ventana de mayor exposición publicitaria que México verá en años.
Durante siglos, el espacio público fue, en teoría, el único lugar donde la atención no se compraba. La plaza del pueblo, la banqueta, eran espacios de tránsito común, no de subasta. Uno podía ignorar un cartel fijo con relativa facilidad; era estático, indiferente a quién pasara frente a él. Lo que cambia con el DOOH programático es más sutil de lo que parece; la pantalla ya no le habla a “quien pase”, le habla a este momento, a este flujo peatonal, a esta hora del día. La calle, que era el espacio menos personalizado de todos, empieza a comportarse como un feed.
No es una crítica moral a la tecnología (sería una simplificación fácil), ¿qué le pasa a un espacio que se supone compartido cuando su contenido empieza a optimizarse en tiempo real para maximizar impacto, igual que un anuncio en redes sociales? La diferencia entre el feed de un teléfono y una avenida es que del primero uno puede salir cerrando la aplicación; de la segunda, no. La calle programática es, en ese sentido, una atención que no se puede desactivar.
También puede leerse como una forma de justicia comunicativa: pantallas que muestran protección civil en una emergencia, alertas de clima, información útil según el contexto real de quien transita. La misma infraestructura que hoy vende impresiones publicitarias es la que, en otro régimen de uso, podría democratizar información pública en tiempo real. El problema nunca es la tecnología misma, sino quién decide qué optimizar y para qué fin.
Lo que estas alianzas (VIOOH y Grupo IMU, pero también las decenas de acuerdos similares que se están firmando en la región de cara al Mundial) dejan claro es que el espacio público mexicano está siendo reescrito como infraestructura de datos, no solo como paisaje urbano. Y esa reescritura, tarde o temprano, plantea una pregunta que no es de mercadotecnia sino de ciudadanía: si la calle empieza a “pensar” en función de quién la mira, ¿de quién es, entonces, la calle?
Con el Mundial como acelerador y la programática ya consolidada como forma dominante de transacción, el propio sector anticipa que 2026 es el año en que la compra programática se vuelve el estándar, no la excepción, para el inventario DOOH, es probable que veamos más movimientos como el de VIOOH y Grupo IMU en los próximos meses. La pregunta que como comunicadora me interesa seguir no es solo cuántas pantallas se suman, sino qué tipo de ciudad estamos construyendo con ellas.
Imagen: GPT Images 2.0
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