Alessander Firmino (Criteo): “Las marcas están luchando proactivamente para adaptarse al nuevo escenario”

En esta ocasión, desde Marketing4eCommerce, hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Alessander Firmino, Managing Director Latin America & Brazil para Criteo; la empresa de tecnología de commerce marketing que busca, en todo momento, impulsar las ventas y los beneficios del comercio. ¡No te pierdas esta interesante entrevista!

Entrevistamos a Alessander Firmino, de Criteo.

En primer lugar, me gustaría hablar un poco de Criteo, ¿qué es? ¿para qué sirve?

Criteo es una empresa de tecnología de commerce marketing, que es la categoría de marketing que se centra en impulsar directamente las ventas y los beneficios del comercio. Como líder en esta categoría, y conocido por ofrecer un ROI inmejorable de las inversiones de marketing, nos hemos convertido en el partner de confianza de los minoristas y marcas. En una definición más simple, Criteo conecta a retailers y marcas con las cosas que sus compradores quieren y desean, ayudándoles así a incrementar sus ventas.

¿En qué regiones os encontráis?

Actualmente somos alrededor de 2700 empleados y tenemos oficinas en 30 países. Tenemos amplia presencia en el mercado: Américas (América del Norte y Latinoamérica), EMEA y APAC, con un total de 17.000 clientes a los que prestamos nuestros servicios.

¿Cuál es su ventaja competitiva?

Nuestro acceso a una gran cantidad de datos acerca de los compradores, nuestras redes de gran escala y nuestra tecnología de primer nivel enfocada a resultados hacen a Criteo único en la industria y el socio ideal de commerce marketing en este mercado altamente dinámico. Entrando más en detalle:

• Avanzada tecnología de aprendizaje automático preparada y optimizada con grandes cantidades de datos que ayudan a impulsar los mejores resultados de comercio, traduciéndose en ventas rentables.
• Escala: 17,000 clientes, miles de editores directos con inventario premium, 1,2B de compradores / mes, $ 550B en ventas anuales, casi el doble de Amazon.
• El rendimiento inmejorable y el ROI medible que ofrecemos a los minoristas, marcas y propietarios de inventario en términos de ventas rentables: 4x CTR, 13x ROAS.

¿Qué es el Commerce Marketing Ecosystem?

El Commerce Marketing Ecosystem, o ecosistema de commerce marketing, es una red de decenas de miles de minoristas, marcas y publishers que se basa en una tecnología integrada de marketing, creada para el comercio y potenciada por el aprendizaje automático. Dispone de una gran cantidad de datos granulares y detallados acerca de millones de compradores de todo el mundo, expandiéndose y optimizándose constantemente para conectar a más compradores, ayudando así a incrementar las ventas y los beneficios de marcas y minoristas. Se basa en la idea de que un ecosistema abierto y sin muros crea un ambiente de colaboración y un potente efecto de red que beneficia a todos los participantes.

Es importante tener en cuenta que los compradores se están volviendo cada vez más exigentes y volátiles, y como resultado los minoristas y las marcas deben ofrecer experiencias de compra relevantes y satisfactorias en todos los dispositivos y canales, y en todas las etapas del viaje de compra del consumidor. Esto ha introducido un nuevo campo de batalla, donde gigantes como Amazon y Alibaba tienen una ventaja: cómo organizar y aplicar los datos a escala para entender al comprador, llegar a ellos e inspirarlos a realizar una compra. Criteo está nivelando el campo a través de este ecosistema, permitiendo a los minoristas y marcas beneficiarse de un conjunto de datos mucho más amplio y una tecnología más inteligente de la que podrían adquirir o desarrollar por sí mismos.

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¿Y el aprendizaje automático, cómo contribuye? ¿Qué es exactamente?

En términos simples, el aprendizaje automático es una forma de inteligencia artificial que permite a las computadoras analizar grandes cantidades de datos y establecer medidas y acciones con una velocidad y precisión que los humanos simplemente no pueden igualar. En otras palabras, el aprendizaje automático permite a las máquinas saber qué hacer basándose en una serie de datos de los que ellas mismas aprenden.

En Criteo, el aprendizaje automático se encuentra en el núcleo de nuestro negocio. Nuestra avanzada tecnología se encarga de organizar las enormes cantidades de datos recopilados en cada fase del recorrido de compra del consumidor para, posteriormente, poder utilizarlo a través de un marketing más personalizado que ayude a marcas y minoristas a mejorar el rendimiento de sus ventas.

Y, habéis recientemente incorporado nuevas soluciones al ecosistema, ¿puedes hablarnos de ellas? ¿En qué consisten?

Recientemente hemos incorporado dos nuevos productos como parte esencial del desarrollo de nuestro ecosistema de Commerce Marketing. Se trata de Criteo Customer AcquisitionBETA y Criteo Audience MatchBETA

Criteo Customer AcquisitionBETA:

Los anunciantes buscan continuamente formas de identificar nuevos ingresos e impulsar el tráfico web. Sin embargo, las campañas existentes basadas en segmentación carecen de precisión y dejan a los especialistas de marketing sin certeza acerca de si el dinero invertido en publicidad ha llegado o no a los consumidores con mayor predisposición a realizar una compra. Este desafío crea un ciclo de desperdicio presupuestario al centrarse en clientes que no son relevantes.

Usando nuestra tecnología de predicción comprobada con Criteo Shopper Graph, nuestros primeros usuarios utilizan Criteo Customer Acquisition para encontrar y convertir de manera proactiva compradores nuevos e inactivos con un ROI significativamente mejor que los métodos existentes actualmente. Así, los nuevos compradores que tengan mayor predisposición a hacer una compra podrán recibir recomendaciones personalizadas de productos, ayudando a marcas y retailers a aumentar significativamente los ingresos.

Criteo Audience MatchBETA:

Criteo Audience Match es una nueva forma muy flexible de llegar a los compradores y volver a atraerlos a través de publicidad display pagada que se basa en la información almacenada en las plataformas de CRM. Este nuevo producto ayuda a encontrar a las audiencias más afines y similares al perfil del target con precisión, tanto a través de la web, como navegador móvil y las aplicaciones.

Audience Match se basa en campañas de retargeting y correo electrónico ya exitosas para ofrecer una ejecución de campaña rápida, rentable y de amplio alcance.Este nivel de integración está diseñado para posibilitar múltiples objetivos de negocio a la vez:

• Permite a los clientes ver una tasa de coincidencia de más del 60% de sus listas de clientes existentes con perfiles online.
• Ejecutar campañas display de pago rápidas y efectivas, asegurando un alcance más amplio y máxima visibilidad, tanto la web como en el navegador móvil y las aplicaciones.
• Sincronizar perfectamente con Criteo Dynamic Retargeting para asegurar la optimización y atribución entre campañas.
• Impulsar el compromiso y conexión del consumidor con la publicidad a través de anuncios optimizados, llegando a un equilibrio entre el diseño inspirado en la marca y el rendimiento del anuncio a través de Kinetic Design.

¿Y las actualizaciones del Criteo Kinetic Design?

Como parte esencial de lo que llamamos el Criteo Engine se encuentra nuestro Criteo Kinetic Design, una tecnología que optimiza automáticamente cada aspecto visual de un anuncio para inspirar, atraer e involucrar a un comprador.

La nueva incorporación de video significa que ahora podemos crear anuncios de video personalizados que presenten productos relevantes en función de nuestra comprensión total del comprador. Esta expansión significa que ahora estos anuncios de video se crean automáticamente, sobre la marcha, y aparecen en la web y en dispositivos móviles. Sabemos que la capacidad de adaptarse rápidamente es fundamental para los vendedores de hoy en día y ahora nuestros clientes pueden utilizar el video para volver a atraer a sus compradores de manera relevante, todo ello sin incurrir en los costos de producción y el tiempo y los recursos que se necesitarían desde cero.

¿Cómo pueden estas nuevas herramientas contribuir al e-commerce marketing?

Para que las empresas de comercio puedan conectar eficazmente a sus compradores con las cosas que necesitan y desean e inspirarlos a comprar, hay tres cosas que se requieren: acceso a cantidades masivas de datos de compradores; tecnología inteligente especialmente diseñada; y escala.

Criteo abordó la primera de estas necesidades a través de Criteo Shopper Graph, el conjunto abierto de datos de compradores más grande del mundo que cuenta con más de 1.2B compradores activos y analiza más de $ 550B en datos de ventas de comercio.

Ofrecer tecnología inteligente y escala para ayudar a nuestros clientes a generar mayores ventas es la base de todo lo que hacemos. Estas dos nuevas soluciones son el complemento a una serie de productos ya existentes que tienen por objetivo ayudar a marcas y retailers a adquirir, convertir y volver a atraer compradores en un mundo omnicanal.

¿Puedes hablarnos del estudio que habéis llevado a cabo en colaboración con la revista Forbes? ¿Cuándo se realizó? ¿Con qué muestra? ¿Qué conclusiones obtuvisteis?

El estudio, realizado por Forbes Insight, se basó en una encuesta a 504 ejecutivos de marketing de compañías de más de 50 millones de dólares en varias industrias, incluidos mayoristas, moda y ropa, y alimentos y bebidas. Los participantes fueron CMO, jefes de marketing y otros altos ejecutivos de marketing de cinco países: Francia, Alemania, Japón, Reino Unido y Estados Unidos.

Fue diseñado para evaluar el papel de los datos y garantizar que los minoristas sigan siendo competitivos en el cambiante y competitivo escenario actual. Los resultados revelaron que las marcas y los minoristas no son solo conscientes del potencial de los datos, sino que también ven la colaboración y los activos agrupados como un activo clave para satisfacer mejor las necesidades de los clientes, generar valor y mantenerse competitivos. Los principales hallazgos del estudio incluyen:

• La disrupción de la industria minorista está transformando el comercio: las marcas muestran su preocupación de que los gigantes físico-digitales puedan limitar el acceso a sus productos, mientras que a los minoristas les preocupa que esta tendencia haga que los consumidores se alejen de los minoristas más pequeños.
• Las marcas y los minoristas se dan cuenta del potencial de los datos, pero carecen de capacidades de activación: casi cuatro de cada cinco marcas y minoristas incluyen los datos de los clientes como una parte clave de su estrategia de marketing. Pero si bien los minoristas tienen acceso a más datos que las marcas, especialmente en línea, tienen menos confianza que las marcas en su capacidad para activar los datos en ideas accionables. En pocas palabras: más datos por sí solos no se traducen necesariamente en una mayor capacidad para actuar.
• Los activos de datos combinados son clave para mantenerse competitivos y salir adelante. De hecho, el 71% de los minoristas están dispuestos a contribuir con datos de búsqueda a un ecosistema colaborativo. Las tres quintas partes de los encuestados ya son parte uno, y casi siete de cada 10 de esas compañías ya están satisfechas con sus colaboraciones, así como con la información que reciben. Además, el 72% de los vendedores mencionan “mayores ingresos” como un beneficio clave que experimentan como resultado de los datos agrupados.
• El valor lo impulsa todo: las marcas y los minoristas con visión de futuro saben que los datos son la clave para ofrecer valor, y el 68% cree que sus clientes están satisfechos con el uso que hacen de los datos para ofrecer un marketing más específico.
• Calidad y confidencialidad como preocupaciones principales: cuando se trata de datos, el 66% de los especialistas en marketing informa que el mayor desafío que tienen con los datos de los clientes es “garantizar datos de calidad” y el 65% menciona la “confidencialidad de los datos” como un desafío clave

En tu nota de prensa declaras que “el ecommerce y las compras a través de dispositivos móviles continúan expandiéndose a pasos agigantados en LATAM, pero ¿qué opinas de todos los retos que le quedan por afrontar?

Es cierto que el ecommerce está creciendo a un ritmo acelerado en LATAM pero debemos tener en cuenta de que se trata de un mercado en desarrollo y, como tal, existen varios desafíos que aún siguen siendo una realidad. Destacaría principalmente 3:

• Métodos de pago: muchos clientes no usan tarjetas de crédito por varios motivos: o no tienen, o tienen miedo de ser víctimas de robo de identidad, o de que un hacker pueda robar sus fondos. Otra barrera es que los bancos no permiten realizar compras online más allá de una cierta cantidad establecida, lo que limita las ventas de los clientes.
• Barreras logísticas: en América Latina, los sistemas de entrega y las infraestructuras no están tan desarrollados como en otros mercados, lo que genera serias dudas acerca de si las compras se entregarán a tiempo, en su totalidad o en buenas condiciones. Este es un gran desafío porque, a diferencia de otros mercados más desarrollados Estados Unidos o Europa, los compradores no tienen la certeza de que su producto llegará a sus manos, al contrario de lo que ocurre cuando las compras se realizan en tiendas tradicionales.
• Leyes y restricciones gubernamentales: éste es, probablemente, el desafío más difícil de superar porque los gobiernos deben cambiar su marco legal para permitir crear mejores condiciones para el comercio online y entre fronteras.

¿Cómo crees que evolucionará tu sector de aquí en unos años?

Los minoristas y las marcas están en crisis: bancarrotas, ganancias que se tambalean, centros comerciales vacíos, etc. Las empresas, cada vez más conscientes de hacia dónde se está dirigiendo la industria, están luchando proactivamente para adaptarse a este nuevo escenario y, en la actualidad, se está generando mucha  innovación tanto en el mundo digital como offline. Sin embargo, ya podemos ver claros patrones acerca de hacia dónde evolucionará la industria:

• Un consumidor cada vez más conectado:
  • Los dispositivos móviles siguen ganando importancia y se convertirán en un activo clave ya que los compradores los usan cada vez más para comprar online, offline y en todos los dispositivos.
  • Para los minoristas y marcas, esto provoca que cada vez sea más complicado llegar a conocer a los compradores ya que los datos recopilados están fragmentados en todos los canales y dispositivos. Los compradores son más difíciles de alcanzar e inspirar a medida que están inundados de ofertas e historias, por lo que hay menos tiempo para navegar y comprar.
  • A medida que los minoristas tengan la habilidad de conectar más consumidores con las cosas que verdaderamente desean comprar, el marketing continuará jugando un papel cada vez más clave para aumentar ventas y ganancias.
• El imperativo de colaboración:
  • El objetivo es predecir al consumidor, llegar a ellos en el momento más oportuno y conectarlos con las cosas que necesitan en cada etapa del proceso de compra. Los minoristas y las marcas necesitan acceso a más y más datos actuales de compradores, tecnología inteligente y gran escala, en un ecosistema abierto, transparente, seguro y justo.
• El crecimiento del omnichannel:
  • Si bien los compradores aprecian la conveniencia de comprar en línea, todavía prefieren la experiencia en la tienda. Lo que está cambiando es el rol y la expectativa de lo que sucede en la tienda. Es fundamental que los minoristas utilicen los datos obtenidos en todo el proceso de compra como guía para ayudarles a proporcionar la mejor experiencia posible. Esto significa desarrollar una visión y enfoque centrado en analizar y entender al consumidor, y no uno centrado en el canal o el dispositivo.
  • Las empresas que innoven en su uso de datos para lograr escala e invertir en aprendizaje automático sobrevivirán y prosperarán. América Latina contará con 131 millones de compradores online a finales de este año y se prevé que esta cifra alcance los 152 millones a finales de 2020, según eMarketer. Es más importante que nunca que tanto marcas como retailers dispongan de las herramientas necesarias para estar preparados y poder afrontar con éxito este nuevo escenario.
  • El poder de la personalización: El aprendizaje automático y las actualizaciones en tiempo real están impulsando experiencias personalizadas mucho más eficaces. La experiencia del cliente es más importante de lo que nunca ha sido y está reemplazando al producto y al precio como el nuevo campo de batalla del consumidor. Ahora, el reto está en crear experiencias digitales relevantes y personalizadas para impulsar la satisfacción, el compromiso y, en última instancia, las ventas.

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