Hoy en día, la adopción de la Connected TV en México ha dejado de ser una tendencia para convertirse en el principal entretenimiento en los hogares; no es por nada que el número de suscripciones por hogar a plataformas de streaming y/o video digital, premium o gratuitas, sea de un promedio de diez.
Es por ello que Comscore trajo la cuarta edición de su estudio “Connected TV en México”, que con ayuda de datos de 2025 y junto a un panel compuesto por Gloria Roncancio (Senior Manager de Ads Measurement en Netflix), Gabriela Gutierrez Velarde (Directora de Ad Sales & Partnership en Disney) y René Medellín (Director de Business Product Marketing en TelevisaUnivision), tocaron un tema clave: ¿cómo ser el elegido en un entorno hipersaturado de canales?
Marketer, deberías hacer este ejercicio conmigo y contar con cuántas plataformas de entretenimiento audiovisual cuentas; si me dices que menos de tres, probablemente te estés olvidando de alguna. Los informes destacan que un hogar mexicano promedio cuenta con hasta 10 opciones, de las cuales el 60 por ciento son utilizadas directamente en un televisor.
Un porcentaje tan alto abre la puerta para que las marcas lleguen a su audiencia a través de la pantalla grande del hogar. Sin embargo, esta gran fragmentación de canales podría ser una barrera por la que aún te dé miedo integrar esta estrategia. Y es que, aunque las Smart TVs lideran la penetración con un 96 por ciento y el prime time está sumamente consolidado entre las 7:00 p.m. y las 12:00 a.m., capturar el interés real del usuario en esa ventana de tiempo se ha convertido en una auténtica guerra.
Ya no solo se trata de mostrar contenido de calidad, sino de implementar experiencias simples para que el usuario encuentre lo que busca, ofreciendo opciones de acceso para todas las preferencias. Si una ventaja tiene el modo actual de consumir películas, series, deportes y noticias (que es el contenido más visto por los mexicanos), es que puedes hacerlo en el instante y medio que quieras.
Por eso, conformarse con calcular el impacto de una campaña con métricas tradicionales como las vistas ya no es lo idóneo. De acuerdo con Gloria Roncancio, elegir este KPI sería tomar como referencia un “alcance vacío”, porque realmente no sabemos cuántas personas nos están prestando atención.
Para solucionar este bache, los panelistas coincidieron en que el gran reto de las plataformas es acompañar a las marcas simplificando un ecosistema técnico que se ha llenado de KPIs incomprensibles y repletos de letras. En consecuencia, la prioridad de la industria debería ser, en primer lugar, entender la verdadera meta de la marca para saber guiarla y, en segunda instancia, sustentar el valor de los datos para responder la pregunta más básica del marketing: ¿cómo y dónde coloco cada peso de mi presupuesto para mitigar el riesgo y asegurar un impacto eficiente?
El valor de la Connected TV en México va más allá de reunir nuestras plataformas de streaming favoritas en un solo lugar; se trata de ser el espacio adecuado en donde se encuentran comunidades que realmente viven lo que les gusta, porque si hay algo que nos une en este país, es la pasión.
Este desborde de pasión que emanan los fandoms permite a las marcas integrarse de manera orgánica dentro de grandes narrativas. Hoy en día, la conexión humana es el verdadero KPI, como bien mencionaba la representante de Netflix. Por tal motivo, no se trata de saturar un canal más con anuncios y campañas infinitas, sino de volverte parte de ese entorno y, por ende, de la historia, generando ese valor que a los usuarios les encanta ver, tal como señaló Gabriela Gutierrez.
Considero que un claro ejemplo de esto es la campaña que trabajó Nu con Netflix para promocionar, no solo la plataforma bancaria, sino una de las series más vistas del catálogo, Merlina. Ambas marcas lograron crear un storytelling atractivo que conectaba directamente con uno de los personajes más icónicos de la serie.
Y aunque esto podría sonar altamente romántico sin un trasfondo de negocio real, la realidad es otra. Los datos de Comscore respaldan por completo esta visión, demostrando que la publicidad en este canal es altamente efectiva: el 44 por ciento de los usuarios busca el producto en internet tras ver un anuncio y un impresionante 34 por ciento termina realizando una compra, lo que se traduce en un incremento en ventas de hasta un 10 por ciento para las marcas que se atreven a innovar.
El verdadero peligro para las marcas no es considerar si sumarse o no, es más bien quedarse fuera. Como bien dijo René Medellín: “La Connected TV te abre la oportunidad de presentarte a públicos a los que probablemente no estás llegando y no tienes en el radar, pero que son verdaderos clientes potenciales”.
En una industria que se transforma minuto a minuto, aferrarse a las estrategias de hace dos años por miedo a lo desconocido es una receta segura para la invisibilidad. Hoy el verdadero win es tener contenido de calidad, experiencias de usuario fáciles, posibilidades acordes a cada bolsillo y, por supuesto, contar una historia de valor a través de la Connected TV en México.
Imagen: Nano Banana 2
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