Susana Galeano
Los últimos meses han sido desafiantes en más de un sentido para todas las empresas, ya que tuvieron que hacer frente a diferentes retos, específicamente a la digitalización: el teletrabajo, cambios de mercado hacia lo digital y por supuesto que esto repercutió en la inversión que realizaron hacia campañas publicitarias.
Para conocer más sobre el impacto que representó para las empresas de publicidad en Latinoamérica, tuvimos la oportunidad de hablar con Alberto Pardo “Banano”, CEO y fundador de Adsmovil, empresa especializada en data y tecnología aplicada a la industria y publicidad móvil.
Entrevista con Alberto Pardo “Banano”, CEO y fundador Adsmovil
Sabemos que Adsmovil es una de las compañías líderes en publicidad digital en Latinoamérica, nacida en Colombia, pero cuéntanos un poco más ¿cuáles son sus principales fortalezas? ¿su oferta de valor que la ha llevado a ser uno de los principales actores en la industria?
Adsmovil fue la primera compañía que creyó en el móvil como una herramienta de comunicación en América Latina, nosotros no solamente fuimos pioneros y visionarios en ese sentido sino que llevamos 10 años en esto.
Como todas las industrias relacionadas con la tecnología, hemos sido parte de cambios importantes impulsados por la transformación tecnológica. El primero fue hacia el año 2014, con la llegada del ecosistema programático, que no es otra cosa que la automatización de la compra de publicidad.
Fuimos la primera compañía tal vez en América Latina que nos montamos en el tren de la programática, entendiendo que el móvil es parte del ecosistema de apps. Hoy en día tenemos una tecnología programática enfocada en móviles bastante aterrizada en lo que quiere el mercado en América Latina, tenemos el conocimiento y el expertise para poder ayudar a los anunciantes y a las agencias a cumplir sus objetivos. Podemos decir que eso nos da una ventaja competitiva en el mercado.
Además hemos sido pioneros y lo he venido diciendo insistentemente porque ese ser pioneros hace que tengamos esa experiencia, que nos anticipemos a los cambios tecnológicos y que cuando lleguen a América Latina, como empresa ya estemos totalmente preparados. Eso requiere incorporación de tecnología, conocimiento, equipo y ensayo.
Por ejemplo entre 2015 y 2016, también fuimos pioneros en la incorporación del concepto de la geolocalización que está totalmente basada en in-app. Fuimos nosotros los que comenzamos a abonar ese terreno que en ése momento era totalmente desconocido y hoy en día tenemos una plataforma de audiencias gigante basada en la geolocalización. Somos expertos en cómo operamos esa plataforma y la tenemos totalmente integrada a nuestra plataforma de programática.
Hemos visto otras cosas que otros no vieron. Por ejemplo, vimos llegar lo que es el retail media, es decir esa conexión del mobile con el ecommerce. Y lo vimos hace 3 años cuando comenzamos a trabajar junto con esta empresa llamada Rappi, para desarrollar modelos de productos de publicidad en conjunto, donde ellos ponían la data y nosotros poníamos nuestro conocimiento y desarrollamos productos. En línea con esto, recientemente lanzamos “Amplify”, que es una plataforma de audiencias. Entonces podemos decir que la innovación es una constante en Adsmovil, siempre han sido nuestras fortalezas la capacidad de: innovación, generación de productos, de estar a la vanguardia y de tener visión de futuro.
En ese sentido, nuestra oferta de valor siempre va en ese mismo camino. Y hemos tenido un crecimiento sostenido durante estos diez años. Nos hemos consolidado como la compañía más importante de media programática móvil de América Latina. Y por último, la data. Creo que el negocio es hacia allá, que la automatización va a generar mayor cantidad de data y más calidad de la misma, donde las personas vamos a poder analizarla.
Nosotros tenemos una visión de compañía y es que el día de mañana gran parte de los equipos sean científicos matemáticos o con formación de analítica de datos, porque creemos que la parte operativa persé en gran parte se puede automatizar y queremos generar ese valor más en la anlítica, para ayudar a nuestros clientes obviamente a comprender mejor y a que cumplan esos objetivos de negocios con las inversiones que se tienen.
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Tras la crisis causada por la pandemia y que aún permea en varias empresas de todos los giros y verticales ¿Cómo ha afectado a Adsmovil? ¿Han tenido que realizar cambios? ¿Cuáles?
A nosotros nos afectó para bien. Aunque al comienzo tal vez tuvimos miedo, adoptamos un plan muy rápido y lo ejecutamos. Entre las medidas que tomamos reducimos costos, conservamos al equipo de trabajo sin despedir a una sola persona.
Eso tal vez fue la insignia de la bandera que lideramos, que no íbamos a despedir a nadie sin importar lo que pasara. La situación nos permitió darnos cuenta en su momento que Adsmovil es una compañía sólida financieramente hablando y que podíamos durar varios meses con ventas bastantes bajas sin tener que tener ningún tipo de recorte. Eso fue muy importante, porque no tuvimos que ponernos a pensar de dónde íbamos a sacar plata, sino que nos pusimos más bien a pensar cómo hacíamos para acomodar la compañía a esta nueva realidad.
Y más que el trabajo virtual o no virtual, porque obviamente trabajamos en eso, más bien pensamos en cómo podíamos entender lo que estaba pasando con los anunciantes y con las audiencias, y crear productos de publicidad, aterrizar, modificar o alterar la propuesta comercial a la realidad que teníamos. En eso fue en lo que realmente nos enfocamos.
Adsmovil fue una compañía que creció un 27% en ventas en dólares en total. La compañía, el año pasado, a pesar de las devaluaciones de mercados como Brasil o Colombia, como México o Argentina, que eso pues obviamente en su moneda local en algunos países crecimos hasta un 50%.
Entonces digamos que nos afectó de forma positiva, hicimos muchos cambios y creo que hoy en día Adsmovil es una compañía totalmente diferente a los que era hace un año, no solo porque tenemos home office o porque pensamos diferente, si no porque en la propuesta comercial entendimos qué cambió: el consumidor cambió, la mentalidad de los anunciantes también.
La transformación digital durante este período también ha sido un cambio notable para todas las empresas, incluyendo el eCommerce y con ello han surgido nuevos hábitos de consumo ¿Crees que la industria publicitaria debe enfrentar estos nuevos hábitos? ¿Cuáles serían los cambios?
Lo que ha venido pasando es que el ecommerce estalló en América Latina. Literalmente creció 2 o 3 veces y eso hizo que las compañías entendieran que los consumidores, por las restricciones o por la pandemia, cambiaron sus hábitos de consumo y las marcas tuvieron que ir tras las nuevas audiencias que se volcaron al canal online.
Se estima que más o menos el 50% de los usuarios de la categoría de supermercados en América Latina nunca antes habían comprado un producto de supermercado en línea. Entonces la categoría se dobló y hasta se triplicó de usuarios.
Las compañías entendieron que debían migrar sus presupuestos de trade marketing hacía donde estaban los consumidores en ese momento, que era el canal online. Eso es un poco lo que nosotros percibimos y justamente la respuesta nuestra en el mercado fue el producto Rappi Amplify, una plataforma de audiencias que conecta a más de 70 millones de perfiles de personas que han comprado algo en Rappi y con esa información podemos perfilar audiencias y disponibilizar esa data para que las marcas puedan impactar compradores reales.
Hablando de publicidad y su evolución en los últimos meses, hemos notado un aumento considerable en los shoppable ads, es decir, aprovechar el contenido de imágenes en diferentes plataformas para etiquetar productos que pueden ser comprados en el mismo momento que logran impactar al cliente potencial ¿Cómo ha vivido Adsmovil este tipo de anuncios digitales?
Nosotros sí vimos esto venir y lo vimos venir hace 3 años. Por eso creamos un formato de shoppable ads con Rappi que se llama Click2Rappi. Básicamente lo que hace es una conexión con la plataforma de Rappi donde ves un banner con una promoción para un producto que estaba disponible en Rappi, lo cliqueas y te lleva derecho a la compra. Click2Rappi básicamente lo que hace es simplificar completamente el funnel de compra que es el objetivo al final del día en los shoppable ads.
La categoría de retail o shoppable ads va a seguir creciendo y va a traccionar una buena parte de los presupuestos de publicidad. Gran parte de los presupuestos de trade marketing o de shopper marketing que tienen las empresas, que se lo destinan hoy en día a los canales offline, van a comenzar a migrar hacia el online y se van a volver shoppable ads.
¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Adsmovil, digamos, en los próximos 5 años?
Nosotros tenemos una apuesta muy grande en tres mercados: uno es Estados Unidos (US Hispanics), que está teniendo un crecimiento exponencial. Son 70 millones de personas, es decir casi el 20% de la población total de Estados Unidos, con un ingreso per cápita superior a cualquiera de las economías de América Latina. Luego siguen Brasil y México.
También hemos iniciado una operación en Europa, entre los 5 mercados más desarrollados de publicidad digital y España pues que es una potencia en esto. Por lo que geográficamente estos van a ser los focos de la compañía.
En términos de productos nosotros nos iremos volcando a ser una plataforma de audiencias, donde todas las decisiones sean tomadas basadas en data. Queremos tener una plataforma de audiencias reales, construir una vertical muy clara hacia el ecommerce, tener audiencias creadas de comercio electrónico para que las empresas puedan identificar personas que han comprado productos y permitiéndoles por otro lado integrar el comercio offline y online.
Estamos trabajando en desarrollar productos de Connect TV y otras pantallas, porque entendemos que el mundo de la digitalización viene para todos los medios y al final del día lo que queremos también es un pool de audiencias muy grande, muy enfocadas hacia compradores y hacia la geolocalización. Es decir que no solamente vamos a estar en el mundo móvil, sino también en Connect TV, en audio en algún momento, en OOH y cuando llegue 5G, vamos a estar en cualquier parte.
¿Cómo gestionan su propia estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?
Nosotros no somos Procter&Gamble, Unilever, Coca-Cola por así decirlo. Nosotros hacemos mucha prensa, nos gusta comunicarnos con las audiencias de publicidad que son relativamente pequeñas. Se dice que hay más o menos 10.000 a 20.000 personas en América Latina relacionadas con la publicidad. Por eso la prensa y los medios especializados, los eventos, cursos de formación son fundamentales en esto para cautivar audiencias y para hacer nuestra propia estrategia de posicionamiento. El PR y el free press es para nosotros fundamental. En cuanto a eventos, somos patrocinadores de absolutamente todos los eventos on y offline de latinoamérica en términos de habla hispana en temas digitales.
¿Qué titular sobre Adsmovil te gustaría leer dentro de un año?
¡Gran pregunta! Los logros de negocios siempre son importantes comunicarlos, pero me encantaría poder hablar y contar una historia inspiradora para las personas que están detrás mío. Tener algún tipo de titular inspirador para los emprendedores nuevos, para las personas que sueñan con tener una compañía, que sueñan con crecer, desarrollarse y ganar el mundo. Me encantaría poder dejar un legado en ese sentido, y qué mejor que tener un titular de Adsmovil en este sentido.
¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?
Particularmente estoy sorprendido en México con el eCommerce. Si ustedes ven las cifras de tres o cuatro años para atrás, México estaba como pausado, caídos los crecimientos del ecommerce.
Yo creo que la llegada de Amazon sentó super bien, entró muy bien en el mercado mexicano, despertó a todos players que comenzaron a hacer inversiones importantes para desarrollar el mercado. Y hoy en día vemos lo que ha pasado con el eCommerce en México, el crecimiento es asombroso. Yo sigo los Hot Sale y la verdad es que muestran unas cifras de ventas sorprendentes y gran gran cantidad de categorías y marcas participantes.
Creo que México está tomando esa posición de liderazgo, por la población, por la cercanía que tiene con EEUU, por la conectividad y la penetración de celulares entre otros factores. Están comenzando a tener la silla en el puesto que tienen que tener en el eCommerce y es el comienzo. Seguramente los mexicanos van a ser, después de Brasil, la economía más grande de América Latina.
Cuestionario rápido
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
¿iOS o Android?
iOS
¿App o web?
App
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
Rappi, ayer
¿Y qué era?
Algo para mis hijos, un yogurth
¿Último libro leído? (valen ebooks)
Tools and Weapons, de Brad Smith
Recomiéndanos una serie de ficción
Soy fanático de las series. 24 me encanta, muy bien producida, súper actores, acción. Tiene algo súper importante que me llamó mucho la atención y es que muestra a esta persona en todos los ángulos de su vida, muestra la realidad: un papá separado con problemas con su hija, su relación con ella, la adolescencia, su vida amorosa, personal, que también ha sido un desgaste. Siempre cede, está muy comprometido con su trabajo para el gobierno americano y ante todo su bandera es lo primero.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
El País, de España. Hace rato no entraba y quedé sorprendido de la cantidad de contenido bueno que vi.
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
Trotar, andar en moto, me encantan los aviones. No tengo uno, pero me encantaría tener, soy piloto privado. Estar con mis hijos. Cocinar.
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?
¡Un montón de gente! Juan Pablo Consuegra, Director de Facebook Colombia. Julián Mayorga, de Rappi, es espectacular lo que han hecho en poco tiempo, revolucionario. Mauricio Sandoval, histórico de la publicidad, Fernando Silva, persona que han visto el panorama de lo que ha sucedió en el mundo de la publicidad en América Latina en los últimos 20 años.
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