Karina Velázquez
Cuando P&G anunció que recortaría el gasto en agencias de marketing en 40% globalmente, limitando el uso de agencias y gasto en producción en 15%, o 300 millones de dólares, muchos comenzaron a revisar qué había incentivado este tipo de cambio. [Tweet “Sólo 5% de los encargados de marketing reportan más confianza en sus agencias de marketing”] Y es que, además del valor monetario de estos recortes (sólo en Belleza, P&G cortó 75% de los servicios de marketing digital, consolidándolos en una sola oficina) este tipo de movimientos indica una modificación en la relación marcas-agencias de marketing.
Cambios en la relación con agencias de marketing
Como dato inicial, en Estados Unidos un informe, el CMO Council’s Strategic Brief, reveló que sólo 5% de los encargados de marketing reportan más confianza en sus agencias de marketing, creativas y de medios; 72% afirmaron que buscarían nuevos socios para explotar de mejor forma lo digital y los datos. El marketing parece estar en la mira, y es tiempo para que los socios de agencias de marketing trabajen más duro para cumplir las expectativas de rendimiento y creatividad. Actualmente, muchos departamentos de marketing de las empresas están revisando sus agencias de siempre, checando todo tipo de parámetros, desde cómo están funcionando sus estrategias hasta su misma estructura. Los encargados de marketing están reconociendo el cambio en el mundo y buscan a agencias de marketing que puedan aprovechar nuevos panoramas de comunicación en todas sus manifestaciones.
Modelos cambiantes en las últimas décadas
En los pasados 20 años han existido cambios que han transformado el marketing y los modelos de negocios que definían, por ejemplo, a la publicidad, se convirtieron en obsoletos. Entre las primeras afectadas estuvieron las agencias tradicionales de publicidad. Una vez a la vanguardia del marketing, estas instituciones luchan para mantener su relevancia en la era de la información. Los encargados de marketing están buscando más allá de la agencia de publicidad tradicional para encontrar experiencia en lograr rendimiento con el marketing y manejar tecnología nueva, datos, migración de datos, fragmentación de canales y una base de consumidores más diversa y multicultural. Conforme los presupuestos cambian para darle fondos a campañas de marketing digital y obtener una interacción más personalizada con el cliente, los encargados de marketing buscan competencias en analítica de datos, creación de contenido y proliferación de canales para mejorar el ROI.
Nuevo enfoque para agencias de marketing
Existe un nuevo enfoque para encontrar un alto rendimiento en los socios de marketing con conocimiento especializado y perspicacia de negocios. Una gran mayoría de los clientes encuestados por el CMO Council están buscando un grupo único de habilidades y capacidades especializadas que no se encuentran en la mayoría de agencias de publicidad, medios o marketing actuales. Los CMOs dan críticas negativas en 3 áreas esenciales:
- La habilidad de manejar la explosión de datos
- El análisis de datos para crear experiencias personalizadas
- La superación de los límites financieros para llegar al ROI
Conforme lo digital está evolucionando, los CMOs buscan asegurarse que el retorno sobre la inversión y el retorno en la inversión publicitaria tengan mayores estándares. Muchos encargados de marketing han triplicado su presupuesto digital en los últimos dos años, y están trabajando duro para proteger esta inversión. Para ello están creando infraestructura digital y adquiriendo talento relevante, así que las agencias de marketing también deben hacer esto. Para que las marcas se adapten exitosamente a las necesidades cambiantes en el mercado, las agencias de marketing que las apoyan necesitan adaptarse de la misma forma.
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