Karla Covarrubias
Regularmente cuando una empresa mexicana emprende un proyecto de eCommerce lo hace pensando que tendrá un nuevo canal de negocio lo suficientemente rentable, amén de que recuperará su inversión en el corto plazo porque en Internet “todo es fácil”.
Pocas son las compañías que realmente investigan del tema antes de aventurarse en este mundo por demás interesante y complejo. Partamos de que una tienda online no es un sitio en Internet. No operará solo y tampoco es fácil.
Un eCommerce, como su nombre lo dice, es un comercio que opera una parcialidad del mismo de manera electrónica, pero eso no aminora la gran inversión operativa (entre muchas otras) que tendría cualquier comercio convencional.
Adquisición de clientes para eCommerce, proceso complejo
Por ello, la adquisición de un cliente para estos canales es igual de compleja que lo sería para un negocio físico. Requiere de pasos concisos y de etapas previas.
- Siguiendo con una estrategia clara basada en el famoso funnel de conversión que todos conocemos (see, think, do y care), lo primero que hay que hacer es llevar tráfico a la tienda.
- Conocer los resultados de esa primera campaña para optimizarla y buscar la consideración de compra.
- Luego, crear más campañas y estrategias certeras y segmentadas con mayor detalle, según los resultados obtenidos, para generar leads de calidad que después nos den como resultado clientes.
Pues bien, además de todo ese flujo, debemos tomar en cuenta que aunque el cliente realice una búsqueda y dé clic a nuestro sitio, eso no significa que derivará en una compra.
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De hecho, según los estudios, se requieren de 7 a 9 visitas para que se realice una adquisición y no necesariamente en nuestra tienda online.
De acuerdo con el Google’s Customer Journey de la compra en línea, esto es lo que los compradores hacen antes de la compra
- Primero buscan los productos a través de referencias sociales y anuncios gráficos.
- Se forman intereses sobre productos particulares y realizando búsquedas genéricas como “jeans masculinos”.
- Visitan sitios web, hacen clic y agregan al carrito, buscando reseñas de los productos de parte de otros clientes, promociones y cupones de descuento para considerar la compra pero todavía no la realizan, solo se van.
- Consideran las alternativas para finalmente volver al sitio de su conveniencia y comprar.
Después de esta explicación, entenderás que Google miente al mostrar los analíticos, en realidad solo está mostrando el último paso y no todos los demás intentos previos a la compra.
Según Bain & Company y Harvard Business School, quienes llevaron a cabo una investigación, las tasas de retención de clientes en un 5%, pueden llegar a aumentar las ganancias en un 25% a un 95%.
La anterior es una razón fortísima para hacer todo lo posible para generarlas. Para tristeza de todos, también detectaron que la adquisición de nuevos clientes no es totalmente rentable si no se tienen márgenes adecuados del producto que consideren las tasas de transacciones, logística y operación.
En su lugar, las empresas en línea suelen gastar 20-40% más que las viejas para adquirir clientes que reditúen a la larga.
Por ello, suelo recomendar en las consultorías que doy, que antes de lanzarse a vender por Internet, realicen un business case que pueda sustentar que el proyecto será negocio o no en la posteridad.
¿Lo realizaste antes de empezar tu tienda en línea? Cuéntame en @antareskcm.
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