La industria publicitaria vive una transformación acelerada, y uno de los fenómenos que está ganando terreno es la Addressable TV, una modalidad de publicidad programática enfocada en televisión. Carolina Restrepo, directora de marketing de Totalplay, compartió su experiencia y visión sobre esta tecnología, explicando cómo está redefiniendo la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias desde la pantalla grande del hogar.
Con una trayectoria sólida en marketing digital, CRM y minería de datos, Carolina ha trabajado en grandes marcas y medios como Samsung, History Channel y agencias de publicidad en Colombia, Costa Rica y México. Desde hace tres años lidera el área de publicidad programática en Totalplay, con el objetivo de acercar a los anunciantes a un mundo donde la televisión se convierte en un canal tan segmentado y medible como cualquier plataforma digital.
Totalplay, conocido principalmente por su servicio de internet, ofrece un ecosistema digital basado en fibra óptica que permite capturar datos de navegación y consumo de contenidos de sus usuarios. Esta infraestructura se convierte en la base para implementar Addressable TV, permitiendo a las marcas mostrar anuncios personalizados según los intereses reales del usuario, sin comprometer su identidad personal.
La propuesta de valor de Addressable TV radica en su capacidad para llevar la lógica de la publicidad digital (segmentación, medición y personalización) a un medio tradicional como la televisión. Así, los anuncios dejan de ser genéricos y se convierten en mensajes relevantes. Un ejemplo claro: si un usuario no tiene hijos, no verá publicidad de pañales. Esta personalización incrementa la atención y la conexión emocional con el contenido publicitario.
Desde el punto de vista técnico, Totalplay permite a los anunciantes comprar por costo por millar (CPM), lo que democratiza el acceso a la televisión. Anteriormente reservado para grandes marcas, hoy también las pymes pueden segmentar audiencias específicas por zonas geográficas, intereses o comportamientos digitales. Además, la solución ofrece un dashboard con métricas detalladas, como impresiones, frecuencia, clics, escaneos de códigos QR, tiempos de visualización y cuartiles de abandono del spot, lo que permite evaluar el rendimiento y ajustar estrategias en tiempo real.
La inteligencia artificial juega un papel central en este ecosistema. Gracias al machine learning, se analizan patrones de navegación y consumo para perfilar audiencias con alta precisión. Por ejemplo, no basta con detectar que alguien se conectó una vez a Spotify, sino que la AI determina quiénes son verdaderos melómanos según su comportamiento recurrente. Esta sofisticación permite adaptar campañas incluso al tipo de producto: no es lo mismo vender un sofá que un coche o una casa, ya que cada proceso de decisión tiene su propia dinámica.
Sobre la privacidad, Carolina fue clara: Totalplay no trabaja con datos personales identificables, sino con códigos y patrones de comportamiento. La segmentación se basa en hábitos y no en identidades, garantizando así el respeto a la normativa de protección de datos y la tranquilidad de los usuarios.
Un ejemplo exitoso de esta estrategia fue la campaña del Día del Padre con Mercado Libre. Al pasar de una segmentación genérica a una hiperpersonalizada enfocada en hogares con hábitos de consumo relacionados con tecnología y paternidad, lograron un crecimiento del 35% en visitas al sitio web desde los hogares impactados. Este caso no solo fue un éxito comercial, sino que también fue postulado a los premios Effie, mostrando el potencial de la Addressable TV bien implementada.
Finalmente, Carolina subrayó que la Addressable TV es una oportunidad que no debe dejarse pasar. No solo permite una publicidad más eficiente y relevante, sino que además abre la puerta a nuevas formas de conversión directa desde la televisión. Ya es posible, por ejemplo, ver un spot, escanear un código QR y comprar el producto directamente en una app de Total Play.
Con una mirada hacia el futuro, Restrepo augura un crecimiento exponencial de este modelo, en un entorno donde la televisión seguirá siendo un medio clave, pero con las capacidades analíticas y de segmentación del mundo digital. Para marcas grandes y pequeñas, el mensaje es claro: la televisión personalizada ya es una realidad, y quienes se sumen ahora tendrán una ventaja competitiva difícil de igualar.
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