María José Ramírez
Aunque el canal online de la comercializadora de vinos y licores Bodegas Alianza se encuentra activo desde hace ocho años, fue hasta hace poco que logró despegar y generar números de relevancia que le han permitido perfilar como finalista en los Premios Ecommerce MX.
Diego Pérez, su coordinador de comercio electrónico desde hace siete años, aprovechó su participación en nuestro podcast para revelar cuáles fueron las estrategias que debieron poner en marcha para que conseguir lo anterior. Además de otros datos claves y poco conocidos tanto de su trayectoria como del negocio: comienzos, aprendizajes tras la pandemia y futuros pasos.
Entrevista con Diego Pérez, coordinador de eCommerce en Bodegas Alianza
2:35 La comercializadora fue finalista en los Premios Ecommerce MX del 2022, ¿qué sintieron estando ahí?
Nos sentimos contentos por la nominación. Nos dio motivación para seguir adelante, mejorar y ver qué podemos hacer para llevárnoslo la próxima vez. Aquí en México hay un equipo que se llama Cruz Azul, que siempre llega a la final y pierde. No queremos convertirnos en el Cruz Azul del eCommerce. queremos crecer y ganar la siguiente vez.
3:17 Platícanos un poquito de tu trayectoria, experiencia y cómo llegaste a Bodegas Alianza
Estudié licenciatura en Comunicación y Periodismo. Y siempre me había enfocado en medios digitales: crear guiones, realizar grabaciones para televisión y trabajaba muchísimo en la estructura de cómo íbamos a presentar estos videos. Pero en algún momento, en el año 2010, tuve la fortuna de ingresar a una comunidad tecnológica que se llamaba Telmex Hub y ahí me enamoré de la tecnología.
Era una comunidad digital, con gamers y personas geeks a las que les prestaban equipos para desarrollar sus proyectos. De ahí, poco a poco fui creciendo. Empecé siendo community manager, aunque en ese entonces no lo sabíamos. Todos estábamos aprendiendo de todos.
Cuando se empezó a profesionalizar (esa área), entendí que ese era mi camino; que me gustaba mucho hacer SEO y SEM. Empecé a entender un poco de project manager hasta que un día Bodegas Alianza, hace siete años, se fijó en mí, en mi capacidad y me dijo “Te quiero para mi eCommerce”. Lo estaban arrancando, llevaban tres meses cuando me contrataron. Ha sido una curva de aprendizaje y una de las empresas que más me ha dado en la vida, y que he querido mucho. Por eso creo que los resultados se dan, porque finalmente todos estamos conectados.
5:29 ¿Desde cuándo está activo el eCommerce de Bodegas Alianza?
El eCommerce de Bodegas Alianza nace hace ocho años, en noviembre. Mi director, Luis Gascón, siempre me cuenta que fue muy difícil arrancarlo porque no tenían noción de cómo hacerlo. Iniciaron con productos premium; es decir, de un valor bastante alto por encima de los 6000 pesos mexicanos. Entonces, no tenían una gran facturación. Sin embargo, Luis se da cuenta que aunque tenía las características y su eCommerce tenía el potencial, necesitaba ayuda para arrancar y entonces empieza a conjuntar el equipo. En este caso, yo soy la primera piedra o persona que llega, y empezamos a diseñar diferentes estrategias.
La primera gran venta o estrategia que dijimos “vaya, esto está funcionando bastante bien” fue cuando iban a venir los Rolling Stones a México y teníamos una botella José Cuervo edición especial de la banda. Entonces, dijimos “Hay que agarrarnos de aquí”. Hicimos el contenido, metimos pauta y pum. Nuestra facturación era muy baja: teníamos un ticket promedio de 250 pesos y cuando empezamos hacer esta comunicación específica, subimos. Recuerdo que esa vez tuvimos un registro como de 800 mil pesos.
7:24 ¿Cuáles han sido sus principales retos para digitalizar el negocio?
Bodegas Alianza es muy castigada por el tipo de producto que vende, particularmente por Meta y Google. No podemos tener pauta en ciertos lugares, como sí lo tendría por ejemplo abarrotes; que puede vender, tener merchant center o un feed especial.
Sin embargo, nosotros hemos disfrutado digitalizar el negocio: poder transmitir la belleza de una botella, las notas de cata, poder antojar. Demostrar determinado producto nuevo, que puede servir si se tiene una cena romántica; cómo con un gin se puede preparar algo más coqueto; y si se tiene una reunión con amigos, mostramos que el mezcal de tequila no se toma de a shots sino que se debe besarlo.
El digitalizar todo esto, transmitir, pasar de la tienda física (en la que agarras la botella, la ves y dices “ah, está muy lindo”) ha sido un proceso precioso. Puedo decirte que aquí lo que más se trabaja es la creatividad, el cómo llevar esa experiencia. Ya que no pueden ver el producto físicamente, tenemos que realizar estrategias para que se enamoren de él y decidan.
10:04 ¿Cómo está su negocio online? ¿Cómo le está yendo?
Seguimos aprendiendo y creciendo. La verdad es que el 2020 nos dio números muy locos e irreales. El negocio se está estabilizando y hemos estado trabajando para mantener la calidad. Siempre decimos que todos pueden vender el mismo producto (la tienda de enfrente, los grandes supermercados o almacenes) e incluso al mismo precio. Lo que nos va a diferenciar a nosotros va a ser el servicio al cliente, la personalización y la atención que le demos a nuestros compradores.
Entonces, tenemos un foco específico en esto. Por ejemplo, tenemos unas cajas muy bonitas con el logotipo de Bodegas Alianza y que indican qué hacer en caso que el pedido tenga algún daño. No dejamos solos a los usuarios en el proceso. También contamos con una postal muy coqueta, que la hizo un ilustrador mexicano.
Siempre estamos tratando de innovar en la parte del servicio y mejorar la calidad. Nuestra promesa de valor con respecto a las entregas es de dos a cuatro días hábiles y obviamente por compras de más de 1000 pesos, los envíos son gratis; a cualquier parte de México. Creo que eso es un gran apoyo para todos nuestros clientes.
12:20 Cómo se maneja la logística a partir del primer clic
Ha sido todo un tema, desarrollar esa logística ha sido complicado. Los usuarios pueden hacer la compra en tres clics: eligen el producto, ingresan su datos y la pagan. A nosotros nos llega el aviso del mismo, pasa por nuestro sistema interno, imprimimos la orden y nuestros muchachos de empaque realizan el pedido.
¿Qué pasa en estos momentos? Se puede elegir, en el momento del check-out, nuestro envío gratis que es de dos a cuatro días hábiles y se envía vía terrestre. Si eres la de Ciudad de México o del Área Metropolitana, te va a llegar obviamente más rápido, pero si estás en Tijuana o en Durango tarda un poco más.
En caso de tener una boda en un lugar como Cancún y urge el producto, tenemos una opción de pedido express que llegaría en tan solo dos días hábiles como máximo, puesto que se envía por avión. Se debe pagar un feed adicional para tener este servicio.
Empezamos a experimentar con diferentes medios y estamos trabajando en la omnicanalidad, porque Bodegas Alianza tiene más de 180 tiendas físicas. Lamentablemente no tenemos en todos los estados del país, pero sí en ciertas regiones y así podemos enviarte el producto lo más pronto posible. Estimamos y esperamos que quede listo el desarrollo este año y que podamos entregar en dos horas como máximo (Si se está cerca de algún punto físico de bodega). Es como parte de los proyectos que tenemos.
14:16 ¿Cómo hacen para que las botellas de cristal lleguen intactas?
Desarrollamos unos moldes especiales. Al inicio de nuestro eCommerce, lo hacíamos con molde de osel pero era muy poco ecológico. Parte de las iniciativas fue cambiar este empaque, hacerlo más amigable con el ambiente e hicimos unos moldes de cartón; en el que se ingresan las botellas e impiden el movimiento. Ya con eso la botella va asegurada. Hemos hecho pruebas: las agarramos, las colocamos en las cajas y las aventamos desde tres metros y boom, rebotan pero no se rompen ni se derraman.
La caja también tiene un recubrimiento especial. De esta manera, si se rompe una sola botella, no lastimará o arañará a las otras. Porque muchas son ediciones especiales o tienen etiqueta. Nosotros la tratamos muy bonito, hasta le damos un besito a la cajita cuando la enviamos. Pero finalmente cuando llega a paquetería es tierra de nadie; va rodando, cayéndose. Tenemos que estar preparados para cualquier tipo de situación.
16:05 Dime un estado en el que no estén físicamente
Por ejemplo Monterrey, Nuevo León.
16:29 En caso de se me rompan algunas botellas, ¿cómo es la comunicación o gestión?
Está muy intuitivo. En nuestro sitio web, hay una parte que dice “reportes”. Como se trata de una web-app, pide o solicita la información que requerimos para validar que realmente el pedido llegó roto. También para nosotros hacer los reclamos con las paqueterías, porque estamos seguros de que nosotros lo hicimos bastante bien.
Pedimos una serie de fotografías. Al mandar la información, tenemos un equipo de atención al cliente que todo el día está revisando o realizando llamadas, porque también nos gusta los medios tradicionales. Ha sido una empresa con 75 años.
Este equipo se encarga de hacer las validaciones necesarias y en menos de 24 horas, tendrán la respuesta y estaremos preparando un nuevo pedido para que llegue lo más pronto posible. En estos casos, lo que hacemos es tratar de enviarlos por avión para que lleguen más rápido, la satisfacción sea mejor y nos recomienden.
17:44 ¿Cómo manejan su estrategia omnicanal para aumentar las ventas?
Estamos trabajando mucho en ello, es el gran proyecto que tengo este año: el poder trabajar la comunicación de tiendas físicas. La verdad es que la tecnología no nos ha permitido realizarlo de la manera adecuada. Durante la pandemia nos pusimos pilas y tuvimos motonetas para entregar en tiendas físicas; sin embargo, lo que queremos ahora es que la experiencia sea mejor.
¿Cómo sería esto? Que los usuarios ingresen a Bodegas Alianza, coloquen un código postal y se pueda enviar el pedido directamente desde la tienda física, en dos horas.
¿Cuáles son los retos a los que nos estamos enfrentando? Son retos de empresas con muchos años; es decir, hay que cambiarle el chip a los gerentes, ponerse un poquito más digitales, actualizar los procesos que tenemos.
19:39 ¿Hace cuánto y en qué estado nació Bodegas Alianza?
Bodegas Alianza nace en la Ciudad de México, hace 75 años. Es una empresa familiar, por lo que todos sus miembros han crecido en conjunto. Tuvo sus primeros almacenes en la Colonia Portales y fue creciendo hasta tener todas estas tiendas. Durante los años 90 fue cuando empiezan a colocar diversas sucursales. Muchos piensan que son franquicias, pero pertenecemos a la misma empresa.
Cuando se abre una tienda física es para nosotros muy emocionante, porque significa un esfuerzo de todas las partes que nos integran, un estudio de mercado. Y cuando se llega a otro territorio (fuera del Área Metropolitana) es un motivo de orgullo más. Pero con el eCommerce, lo que estamos logrando es posicionar la marca de Bodegas Alianza en diferentes estados y así establecer una mejor comunicación o poder abarcar más territorio nacional para beneficiar al negocio.
21:46 ¿Cuál es la diferencia entre una tienda normal y una express?
El concepto express de las Bodegas Alianza inició hace 10 años. Están enfocadas a más de abarrotes, y al consumo del día a día. Se colocan en puntos estrátegicos o donde hay más densidad de población.
Las otras bodegas son más grandes y se centran principalmente en vinos y licores. Mientras que en las express también encuentras papel de baño, jabón, etc.
22:50 ¿La página web está enfocada en vinos y lícores?
Y en cristalería, también tenemos un poco de abarrotes. Puedes comprar chocolate, pero necesita un tratamiento especial. Si es una zona calurosa, el envío puede ser complicado.
Hemos trabajado para tener los mejores productos. No solamente encuentras vinos y icores, sino también los elementos y suplementos necesarios para hacer algo con ellos, como los destapacorchos.
23:47 ¿Cómo está conformado el equipo de Bodegas Alianza?
Actualmente, somos 50 personas. Cuando inciamos éramos solamente tres: el director, el empacador y yo. Siempre decimos que somos como el chico feo de la primaria o secundaria, que nadie lo quiere. Pero cuando llega a la universidad, se pone súper guapo. Estamos conformados por el equipo de almacén (que es el que empaca); el de atención al cliente, el de administración y el digital (o interno).
En las estrategias, tenemos tres agencias que nos ayudan mucho: Elogia, que lleva la parte SEM; Bacon, que está en la parte digital y lleva el sitio web; y Pulpa Digital, que es la que hace todos los diseños y el concepto gráfico.
¿Las estrategias cómo las vamos diseñando? Hay un equipo de marketing interno en Bodegas Alianza, que nos da los lineamientos para que nosotros podamos crear conforme a nuestra experiencia. Es muy creativo, pero quizá no tiene todo el back-ground. Entonces, dicen “miren, vamos a tener una nueva campaña” y no hacen sugerencias tipo para hacer una landing page, un par de videos, traer a alguien que nos hable sobre el producto, poner gráficos con notas de cata, etc.
Bodegas Alianza es un equipo muy grande. Pero en en área digital de eCommerce, donde estoy orgulloso de pertenecer, somos 50 personas. Cada uno sabe qué hacer, pero nos hemos ido adaptando a las tendencias.
26:17 ¿Cómo les fue en la pandemia?
Te voy a contar una historia. Estaba yo en Sayulita en mis vacaciones y me tocó regresar. Era febrero y ya habíamos escuchado todo lo que venía, pero de verdad no nos imaginamos qué iba a ser así. Fue una locura para nosotros. Al cerrar las tiendas físicas, tuvimos que cambiar todo de manera inmediata. Ocupamos la mitad de un almacén. Tuvimos que comenzar a trabajar con los empacadores, porque no tenían noción (ya que estaban llegando). Horas extras (de trabajo) para los muchachos, porque todos necesitaban tener un momento de distracción y en eso entraba nuestro producto.
Los proveedores nos pedían visualizarse en nuestras redes sociales. Empezamos a hacer videos sobre cómo catar un vino. Hacíamos lives, empezamos a cambiar desde la manera en que nos organizábamos para entregar el producto hasta el momento en que realizábamos la estrategia digital para comunicarlo.
Fue una etapa de aprendizaje. Quisiera decirte que fue hermosa, pero la verdad es que fue muy agridulce, porque yo siento que pudimos haber dado más. Sin embargo, nos agarró un poco desprevenidos. Pero gracias a eso pudimos mejorar nuestros procesos y automatizamos muchísimos de ellos. Mejoramos la manera en que empacamos y nuestro servicio en general. Nos ayudó para seguir creciendo al año que seguía.
29:23 ¿Cuál es la estrategia que más les ha funcionado y la que menos lo ha hecho?
Las estrategias que más nos funcionan son varias. La personalización de productos siempre va a ser algo increíble. Si se meten a Bodegas Alianza, pueden tener una botella grabada y decir “mira papá, te regalo esta”. Y como tiene su nombre, ni siquiera se la va a tomar, va a estar ahí junto al título o junto a la foto de la boda.
En las que hacemos que la gente interactúe, también funcionan bastante bien. Hace poco desarrollamos un quiz en el que los usuarios tenían que responder qué clase de bebida eran y dábamos un cupón de descuento. Nos funcionó muchísimo.
¿Qué es lo que no nos funciona? Por tiempo y dinero, no tuvimos los resultados que esperábamos con el liveshop. A muchas personas les puede parecer interesante, pero nuestros usuarios necesitan inmediatez.
30:44 ¿Cuál es tu visión sobre el futuro del eCommerce en México?
Creo que va seguir creciendo o en aumento, vamos a tener que invertir en tecnología, conocimientos y personas profesionales para llevar esto a cabo. Me da mucho gusto ver que cada vez hay más paisanos en esto, porque al principio veía muchos extranjeros. No es que esté mal, pero ahora veo como mucha gente mexicana adentrándose en esa parte.
Creo que los crecimientos y los porcentajes de redención del eCommerce van a seguir aumentando. Aunque hay que ser muy cautelosos, porque hay muchos que todavía siguen viendo o pensando que los números del 2020 son los reales y todavía falta que se estabilicen un poco más.
32:00 ¿Qué tendencias piensan adoptar ustedes para seguir potenciándose?
Nosotros estamos iniciando una nueva estrategia en video. Vamos a empezar a hacer TikToks, que incluye a un nuevo segmento de público. ¿Por qué no habíamos inciado con esto? Pues, es muy sencillo: el público al que estaba dirigido no está en edad de consumir bebidas alcoholicas, pero ahora hemos encontrado que hay un nicho muy importante que podemos explotar y no será simplemente de ventas, sino que será más como para hacerlo divertido. Botellas que podrían ser floreros en la casa de tu abuelita, o cosas así, que nos permitan interactuar con la gente y sepan que estamos presente en cualquier momento.
Estamos tratando de desarrollar más la marca. Y en términos generales, las creatividades tienen que ser más rápidas, más inteligentes. La gente quiere más. La inteligencia artificial está cambiando al mundo. Tenemos que ver cómo la podemos usar en nuestra estrategia digital para que todo mejore y todos ganemos.
34:45 ¿Cuáles son los próximos retos hacia el 2025?
El omnicanal. Tenemos que lograrlo, hacer que lo que se siente y vive cuando se pisa una tienda física se transmita en todos lados. Al punto de que digan “¿Sabes qué? tengo flojera, prefiero quedarme a ver Netflix, lo voy a comprar en digital”.
Meteremos un example de una botellita, una miniatura en el pedido para que los degusten y así sepan si les gusta o no. Y ellos darán un métrica muy importante, si va a ver recompra o no. Los voy a poder atacar de diferentes maneras. Este cross-channel y la omnicanalidad son los grandes retos que tenemos como Bodegas Alianza.
36:03 ¿Algo que se nos haya pasado y quieras agregar a la comunidad del comercio electrónico o marketing digital?
Que sean muy creativos, tengan ganas y valores para hacer algo diferente. Que se atrevan a hacerlo: lo propongan, lo hagan y después lo midan mucho. Siempre medir las cosas va a llevar a que sus estrategias mejoren, vayan creciendo, creen nuevos públicos.
La atención que les den a sus clientes va a hacer que ellos regresen con ustedes, y al final de cuentas van a decir “ah bueno, esta es mi casa”.
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