Karina Velázquez
Tres de cada cinco personas en el mundo y más de la mitad de la población que usa Internet vive en un país de Asia-Pacífico (APAC).
Con estos números, es probable que muchas empresas e industrias internacionales tengan, en algún punto, que hacer marketing en la región.
Asia-Pacífico también ofrece grandes oportunidades para encontrar nuevos mercados e incluso desarrollar nuevos productos.
APAC, una región muy variada
La región de APAC no es homogénea. Existen decenas de países, cientos de lenguajes e incontables etnias. Por su naturaleza diversa puede ser difícil saber dónde empezar.
A continuación presentamos un resumen de cómo se ha desarrollado Social Media en la región.
Facebook es el rey de Social Media
De acuerdo a estimados recientes de la empresa, Facebook tiene 1.17 mil millones de usuarios activos. De estos, 592 millones están en Asia-Pacífico, más que Norteamérica y Europa combinados.
Cuando estos números se dividen por país y se comparan con la población de Internet en países de APAC, la red social domina en la región.
Así, los profesionistas de marketing podrían empezar cualquier incursión en estos mercados expandiendo sus promociones dentro de la red social en el mercado Asia-Pacífico.
En China, Facebook no figura
Una excepción importante es China. Cuenta con sólo 2 millones de usuarios activos. La población de China en Facebook es menos del 1% de sus 721 millones de usuarios de Internet.
La razón es que Facebook está bloqueado en el país por el programa de gobierno conocido como el Gran Firewall de China.
Este plan, supuestamente creado para parar el flujo de información dañino al gobierno chino, también bloquea otros sitios populares entre encargados de marketing en otras áreas, incluidos Google, Twitter, Instagram y Snapchat.
Por esta razón, los profesionistas de marketing que buscan entrar a China deben encontrar qué sitios están bloqueados y familiarizarse con las plataformas que están disponibles en el país.
APAC tiene sus propias redes sociales
Un aspecto sorprendente del Social Media en Asia-Pacífico es que existen muchas redes sociales locales en la región con casi ninguna influencia en otras regiones.
También es interesante que todas las redes surgieron desde 2010 y están casi todas basadas en el móvil.
En China, WeChat es la red social dominante. Además, es un fenómeno cultural en Internet. Entre los 750 millones de usuarios activos de Internet, WeChat se ha convertido en parte de la vida diaria en China para buscar, compartir, platicar y hacer eCommerce.
Japón, igualmente, tiene su propia red social preferida, LINE. Aunque no surgió en China, esta red social tiene más de la mitad de los usuarios de Japón entrando diariamente.
Otros países tiene redes sociales locales que se han vuelto populares. Korea tiene KakaoTalk, Vietnam cuenta con Zalo, e India reportó en Hike más de 100 millones de usuarios registrados.
Las redes sociales locales tienen retos
Aunque las redes sociales locales han prosperado en su país de origen, ninguna de ellas ha crecido significativamente más allá de las fronteras.
Tencent, la empresa que es dueña de WeChat, ha gastado grandes sumas de dinero para tratar de tener presencia en otros países.
En 2013, por ejemplo, firmó contrato con Lionel Messi, estrella de futbol, para promoverse globalmente.
Aunque afirmó haber ganado 100 millones de usuarios tras esta campaña, reportes posteriores mostraron que rápidamente dejó de estar entre las 100 apps más usadas en los países objetivo.
LINE ha tenido más éxito en cruzar las fronteras. Se ha convertido en una de las apps más usadas en Taiwan, Tailandia e Indonesia.
Pero incluso con este éxito fuera de Japón, su crecimiento cuatrimestral es mucho menor que otras redes sociales occidentales.
Así que, aunque es difícil mantenerse al día con la red social dominante en cada país, los profesionistas de marketing deben estudiar muy bien en qué red social podrían entrar, pues lo que es popular hoy quizá mañana no lo sea tanto.
El comercio social es muy importante
Un área en que Asia parece estar liderando el camino con comercio social. Aunque Facebook todavía está probando un botón Comprar, las redes sociales en APAC ya integraron la compra en las apps de Social Media.
Tanto LINE como WeChat ofrecen pagos dentro de las apps y son muy usados en sus respectivos países para compras todos los días, incluyendo dentro de tiendas, taxis e incluso servicios.
Por ejemplo, en la fiesta del Año Nuevo Chino 2016, que dura una semana habitualmente, WeChat tuvo más de 8 mil millones de transacciones, muchas más que las que PayPal tuvo en todo 2015 (4.9 mil millones).
En China se han creado apps de social commerce o comercio social. Por ejemplo, XiaoHongShu o RED permiten a sus usuarios compartir tips de moda y lanzamientos de productos de lujo.
Pero, además de compartir, RED permite a sus miembros comprar mercancía directamente en la app. En 2016 la empresa reportó que tenía 5 millones de usuarios activos mensuales y 200 millones de ventas en la plataforma.
En este aspecto, algunos de los países de APAC están delante de los países occidentales respecto a la adopción de social commerce.
Los profesionistas de marketing interesados en vender de forma social en la región deberían analizar cómo sus marcas pueden tomar ventaja de esta tendencia.
Dificultad de atribución en APAC
Finalmente, otra tendencia que las marcas están enfrentando en la región es que se está volviendo más difícil atribuir los clicks a la red social de la que provienen.
Mientras que Facebook y Twitter entregan información de la fuente a los sistemas de analítica, la mayoría de las redes sociales en Asia no lo hacen.
Esto significa que no se sabe de dónde se compartió o de qué red social proviene el tráfico a un sitio. Asi, para medir la atribución se necesita ir más allá de Google Analytics en estas regiones y hacer un modelo de atribución específico para estas regiones.
Imagen: aphotostory / Shutterstock.com
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