Karina Velázquez
La forma cambiante del mundo digital va a hacer que entender la experiencia del usuario se vuelva imperativo. Sin embargo, los encargados de marketing digital no siempre tienen una visión clara de qué es y cómo impacta el trabajo.
En este artículo se hablará de algunos aspectos fundamentales de esta disciplina.
La experiencia del usuario no se trata de interfaces
El más grande malentendido acerca de la experiencia del usuario es que se trata de crear interfaces hermosas. Aunque esto es parte de ello, es sólo una parte de una disciplina más amplia.
La experiencia del usuario, más allá del diseño de la interfaz de usuario, es fundamentalmente acerca de la relación entre gente y tecnología. Más que eso, es identificar y diseña esa relación. Al mismo tiempo que la cantidad de tecnología y la alteración digital en el mundo aumentan, también la naturaleza de esa relación pasa a primer plano.
Conforme los wearables y el Internet de las cosas cada vez más prevalentes, esta alteración se incrementará, y las percepciones de la experiencia del usuario sólo asociadas a las pantallas irán cambiando.
La experiencia del usuario toca los productos por sí mismos, no sólo la promoción de estos
Hay una diferencia fundamental entre el marketing digital y la experiencia del usuario, que se reduce a que el marketing se trata de hacer que la gente quiera cosas; el diseño es acerca de hacer las cosas que la gente quiere.
La experiencia del usuario es conducida por el diseño. Esto significa que tiende hacia el diseño final del producto, pues los diseñadores de la experiencia del usuario tienen el hábito de preguntar “¿por qué?” acerca de muchas decisiones del producto. Esto puede ponerlos en problemas con el equipo de marketing, que están más enfocados en llevar ventas hacia un producto fijo.
Al mismo tiempo, los diseñadores de experiencias de usuario a menudo trabajan en estrecha proximidad con los equipos de marketing digital, y son a menudo responsables de algunas de las optimizaciones de lo que sucede con las campañas.
Los diseñadores de experiencia del usuario empiezan a cuestionar algunos de los supuestos del producto, en función de su proximidad con los usuarios del mismo. Esto puede ayudar a los encargados del marketing digital, ya que les puede dar valiosa información en torno a la forma de vender o posicionar un producto con mayor eficacia.
La experiencia sucede de todos modos, sólo se debe decidir si se diseñará para ella
Las experiencias con los productos que promovemos ocurren, independientemente de si los hemos incluido en nuestro plan de marketing. En pocas palabras, el marketing más importante algunas veces suele ocurrir fuera de los momentos o el canal, y es llamado experiencia.
Gran parte del marketing digital se centra en los canales con los que podemos llegar a los clientes: impreso, digital, móvil. Pero el problema es que los clientes son en realidad personas con necesidades – que los productos resuelven.
Y este es el problema: la gente no tiene canales, tienden a vivir entre los huecos de los canales. Es relativamente reciente que hemos comenzado a abordar esta cuestión, con conceptos tales como las experiencias en varios canales, o incluso experiencias omnicanal. Sin embargo, estos conceptos son erróneos. Están dentro de la lógica del negocio, y tratan de explicar a los clientes en términos de la propia capacidad de las empresas, en lugar de las necesidades de los clientes.
Esto daña fundamentalmente la mayoría de los esfuerzos de marketing, ya que gran parte del problema de las tasas de conversión es que tienden a vivir en estos espacios. Estos espacios son donde vive el diseño de la experiencia del usuario. Tener un diseñador de experiencias del usuario como parte del equipo de marketing digital ayudará a corregir este desequilibrio.
La experiencia del usuario usa múltiples enfoques de investigación
El marketing digital normalmente no genera mucho respecto a investigación. A menudo, la relación del marketing digital con la investigación tiende a limitarse a la interpretación de los resultados de un programa de investigación más amplio centrado en el marketing. La investigación de mercados tiende a centrarse más en la cuantificación de un mercado conocido para un producto determinado. Esto tiende a hacer que a menudo se centren mucho más en los métodos cuantitativos.
Por el contrario, la experiencia del usuario es una investigación intensiva disciplinada y enfocada, que se centra, naturalmente, en el descubrimiento y la comprensión de las necesidades humanas reales que pueden ser resueltas por un producto bien diseñado. Esto significa que el enfoque metodológico para la investigación en diseño es de naturaleza cualitativa. Esto hace que sea excelente en la elaboración de un problema o situación, de modo que se puede evaluar con mayor precisión cuantitativa.
Los dos enfoques se complementan entre sí de forma natural, y ayudan a asegurar que un producto está generando valor humano real para los clientes y que es fácilmente detectable de modo que las empresas también puedan generar valor comercial.
La experiencia de usuario absoberá mucho de lo que actualmente se considera como Marketing Digital
La web social ya ha irrumpido en la comercialización a un grado increíble. Lo que solía ser principalmente una disciplina sobre la gestión de la rentabilidad de los gastos de los medios de difusión ha evolucionado hasta convertirse en una disciplina de gestión de las conversaciones y contribución a las comunidades.
Como resultado, la responsabilidad se ha trasladado a las organizaciones para que creen valor real para sus clientes. Muchos profesionales, de hecho la mayoría de las empresas, todavía luchan con esto: no se pueden comprar buenas críticas para un producto de mala calidad. Al menos no alguna que pueda sobrevivir a la Web social, de todos modos.
Entonces, ¿qué va a pasar cuando no sólo las personas, sino también los productos se convierten en parte de la Web social? Con el amanecer del Internet de las Cosas, nos enfrentamos con una fuerza aún mayor para la irrupción: en el futuro, la mayoría de las interacciones en la Web social serán entre los productos o los productos y la gente, no sólo a la gente. Y el marketing tiene poco que añadir a esto.
No podemos vender a tostadores o refrigeradores conectados. La ubicuidad de la tecnología prometida por el Internet de las Cosas promete cambiar fundamentalmente la relación y el entendimiento que tenemos con la tecnología. Dejará de ser algo de lo que cómodamente podemos distanciarnos, o que podamos apagar o poner en nuestro bolsillo.
Estará por todas partes e invisible. Estará “encendido” siempre. Y así, las habilidades básicas de marketing dejarán de ser atribuibles solo al marketing digital, y en su lugar se absorberán en conversaciones más grandes alrededor de los productos y servicios digitales – más específicamente, serán los ingredientes esenciales en productos bien diseñados – no sólo opcionales a una estática oferta existente.
Es en este espacio en la experiencia del usuario florece. Porque como disciplina nunca ha sido acerca de la tecnología, sino de las personas. Acerca de la comprensión de las personas y el papel que la tecnología debe tener en su vida, y qué tipo de vida podría ayudar a la gente a conducir.
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