María José Ramírez
El sector publicitario está preparado para retomar el despegue que interrumpió la pandemia en el atípico 2020, mientras tanto pavimenta su camino al 2022 sobre los grandes factores que marcaron el año: la expectativa ante el final de las cookies, los cambios en los hábitos de consumo y la acentuación de la segmentación post-demográfica, tendencias de publicidad digital que los expertos recomiendan aplicar en las estrategias que se desarrollarán para este mercado.
La sugerencia -dada por la especialista en tecnología RTB House- no viene en vano. Pues, estudios de Xandr y IAB México prevén que la inversión publicitaria en plataformas digitales subirá un 50 % el próximo año, en relación con lo desembolsado en 2021. Lo mismo sucederá con el gasto destinado a la publicidad en general para 2022.
Tendencias de publicidad digital: ¿Qué esperar para 2022?
1. El fin de las cookies traerá nuevos términos de privacidad
El fin de las galletas encendió toda clase de alarmas, sin embargo, aún hay mucho que entender y descubrir al respecto. Mientras que para los usuarios significa un nuevo capítulo en su privacidad, para los anunciantes puede abrir la oportunidad para que definan sus estrategias, adopten tecnología con algoritmos más potentes y optimicen las soluciones ya disponibles, así ganar efectividad con nuevas alternativas o metodologías de segmentación basadas en datos propios.
En palabras de expertos la situación propone “mover la segmentación a otras fuentes de datos, como por ejemplo, hacia nuevos enfoques contextuales que centralizan las necesidades y expectativas de los usuarios en el momento exacto de la interacción, habilitando potentes campañas de principio a fin en el embudo de ventas“.
2. La personalización contextual suplirá la falta de las cookies
Se trata de una estrategia que analiza los contextos de navegación online para que, a partir de ellos, se pueda direccionar los anuncios en línea al consumidor. Aunque este tipo de segmentación ha ganado protagonismo con el adiós de las cookies, no hablamos de algo nuevo.
En el pasado se aplicaba a través de un simple asociación de palabras clave, ahora son algoritmos credos por Inteligencia Artificial (IA) los que indican los contextos del comparador. RTB House explica que “eso genera niveles de personalización nunca antes vistos, creando espacios propicios para relaciones marca-cliente más duraderas y aumentando el compromiso de los compradores“.
Ello se logra gracias a que los algoritmos de IA toman decisiones mucho más acertadas “equilibrando el contexto de la página, los objetivos de comunicación, y el contenido del banner o video que será exhibido“. Cuando tal automatización se junta en el proceso de customización de los banners, la segmentación contextual eleva el costumer experience.
Esto no solo suplirá la ausencia de cookies, sino que demuestra ser un 50 % más eficiente que las campañas elaboradas con machine learning convencional.
3. Se cuidará la imagen de la marca en el entorno digital
Ya hemos escuchado sobre esos anuncios que aparecen en contextos negativos para la marca o para la imagen que quiere proyectar, lo que incluso perjudica la efectividad de la campaña y hasta la reputación del anunciante. Sobre impedir esto irá una de las tendencias de publicidad digital en 2022.
Cuidar la imagen de la marca en el contexto digital será la clave y para eso se contará estrategias enfocadas al brand safety y brand suitability, quienes garantizarán que el consumidor tenga una experiencia positiva. La técnica a aplicar propone analizar los datos primarios referentes a la URL donde el anuncio será exhibido, también ayudarán algoritmos capaces de analizar la información que contiene esa dirección (categorías, temas y palabras clave).
El estudio de RTB House reza que “esto hará correlaciones con los objetivos de la marca y los anuncios, lo que permite un bloqueo de contenidos potencialmente sensibles, y refuerza el vínculo de la publicidad a temas que realmente tengan sentido para la marca, la campaña y el usuario“.
4. Marketing post-demográfico traerá una segmentación avanzada
Hace mucho tiempo los consumidores dejaron de ser solo algo capaz de segmentarse por edad, género y/o condición socioeconómica. Ahora, los anunciantes saben que cada persona tiene un perfil particular y construye una identidad de consumo propia, con más libertad de la que nunca ha tenido.
Construir perfiles como solía hacerse puede resultar contraproducente para lo que se quiere para el usuario. En cambio, una nueva segmentación post-demográfica, apoyada de algoritmos avanzados de IA, puede “identificar y predecir los cambios en los patrones de comportamiento, incluso los más sutiles, con extrema precisión y rapidez, lo que permite niveles muy altos de personalización basados en datos de primera mano, siempre respetando la privacidad“, señala RTB en su estudio.
Esto ayudará a determinar en tiempo real en qué etapa se ubica el usuario dentro del proceso de venta e incluso recomendar enfoques publicitarios que capten individualmente al usuario en función de sus intereses personales y su contexto.
5. El reinado del video streaming
El video streaming se ha ido ganando la preferencia del usuario y, a su vez, generando más engagement que otros formatos. Sin embargo, este año será extremadamente eficaz para los anunciantes, considerando que trabajará con componente de IA (Deep Learning) capaz de crear visualizaciones y narrativas altamente personalizadas.
Con esta nueva experiencia de video el consumidor se sentirá comprometido y listo para los alcances de las campañas. De hecho, el mercado estima que este tipo de contenido controle el 85 % del tráfico web, 15 veces más que en 2017.
Imagen cortesía de Freepik
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