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El marketing basado en datos o marketing de datos está más activo que nunca. Los temas que tienen que ver con él, como personalización, optimización del desempeño y experiencia del usuario, dominan los blogs y la investigación.

Marketing de datos genera gran interés

De hecho, un 81% de encargados de marketing están buscando incrementar su presupuesto para marketing basado en datos, mientras que 83% creen que es importante poder tomar decisiones guiadas por datos.

Más de la mitad esperan ver crecimiento de ingresos como resultado de las inversiones en marketing de datos (sólo 7% creen que los ingresos disminuirían), y un 39% planean incrementar el gasto en iniciativas de marketing de datos.

5 ideas sobre marketing de datos

A pesar de la popularidad de las tácticas y tecnología basadas en datos, existe mucha confusión sobre la naturaleza de los datos de marketing y las posibles implicaciones que puede tener para las decisiones de marketing.

Así que a continuación un resumen de 5 ideas que son fundamentales para llevar un marketing de datos efectivo.

Dos tipos de datos de marketing

Existe dos tipos de datos de marketing que destacan en esta área: información de contacto y métricas de desempeño.

La distinción entre ambos tipos de datos pocas veces se resalta, a pesar de cuán frecuentemente los profesionistas de marketing interactúan con ambos tipos de datos.

Por ejemplo, el marketing de base de datos se refiere exclusivamente a aprovechar listas de emails para interactuar y atraer a los clientes.

Las plataformas de manejo de datos (o DMP por sus siglas en inglés) se refieren exclusivamente a utilizar una mezcla de direcciones IP, emails y otra información de contacto para entregar publicidad enfocada a los clientes a través de la web.

Entender la diferencia entre los dos métodos es crítico para saber cómo y cuándo usarlos. Muchos profesionistas están tan enfocados en información de contacto que olvidan la importancia de medir el desempeño y atarlo a los ingresos.

La información de contacto puede servir para incentivar compras

Rastrear a individuos a través de los medios digitales se está volviendo cada vez más popular entre profesionistas de marketing, que intentan hacer su marketing distinto entre los cientos de anuncios que todos vemos cada día.

La automatización del marketing es uno de los ejemplos tempranos de este tipo de marketing de datos, aunque pocas veces se clasifica así. Los profesionistas de marketing usan una plataforma de automatización de marketing para rastrear a individuos a través del camino, usualmente en puntos de contacto orgánicos, como mail, el sitio web, pero también en anuncios pagados en Social Media y display.

Es entonces que la plataforma distribuye contenido enfocado basado en dónde una persona está en el camino de compra, particularmente cuál fue la última acción que realizaron (como bajar contenido).

Otro ejemplo es la atribución, un término que, superficialmente, se refiere a asignar varios segmentos de medios, creatividad y audiencia con porcentajes de contribución al éxito de una campaña.

La atribución usualmente tiene que ver con rastrear clientes individuales a través de la web, basándose en las interacciones con contenidos digitales de una marca, pagados y propios.

Plataformas más avanzadas pueden rastrear si los anuncios display se ven en la porción visible de la pantalla de una persona.

La atribución algunas veces aprovecha los DMPs y los TMS (software de manejo de etiquetas) junto con analítica propietaria, para atribuir ventas y conversiones a anuncios específicos.

La atribución está enfocada de forma primaria a la identificación individual, pero también se enfoca en métricas de desempeño para recomendar ajustes en las tácticas de publicidad.

Los métodos basados en datos se apoyan en información de contacto con altos niveles de detalle, pero sufren al tratar de hacerlos crecer (no se puede rastrear a todos).

La personalización, la optimización de la experiencia del cliente y otras iniciativas entran en esta categoría.

El marketing de datos analiza métricas para mejores resultados

El marketing de datos se basa en métricas de desempeño que involucran analizar las inversiones y retornos de las iniciativas de marketing, con el fin de llevar mejores resultados.

El marketing de desempeño, cuantitativo, el modelado de la mezcla de medios, todas estas prácticas involucran revisar las acciones de los clientes, es decir, métricas de desempeño.

Los métodos basados en datos que se apoyan de métricas de desempeño se benefician del hecho de que cada sistema produce alguna forma de reporte y por lo tanto es altamente escalable, pero algunas veces se necesitan más detalles.

Un enfoque en el desempeño, además, tiene cierto enfoque hacia los objetivos. Los datos de desempeño siempre dicen una historia relevante a tus metas.

Medir los intangibles es posible

Algunas métricas son difíciles de medir, por ejemplo, la presencia de marca, como la suma de cuánto tiempo la gente pasa pensando acerca de tu marca/producto/servicio.

La mayoría de los profesionistas de marketing, cuando quieren medir esto, usan encuestas y grupos de enfoque.

También se usan para métricas como equidad de marca, o la cantidad de personas que les gusta y por lo tanto, demuestran intento de compra hacia una marca.

Pero para evitar diversas parcialidades de parte de los participantes al responder en este tipo de ejercicio, las marcas están usando métodos aproximados, por ejemplo, escuchar en forma social.

Esta tecnología no solo está enfocada en Social Media, sino en el web social, todas las publicaciones, blogs, artículos, comentarios, redes sociales, foros, etc. Esencialmente todo el Internet.

Una herramienta que haga escucha social escanea un estimado de entre 100 a 200 sitios web. Para darse una idea, Twitter cuenta como un solo sitio web.

Las empresas transformadas digitalmente usan estas herramientas para monitorear el éxito de iniciativas de contenido pagadas y realizadas internamente, así como para establecer comparativos competitivos respecto a la conciencia de marca, basándose en la idea de que un número de personas que tienen presente a la marca hablarán de ello.

A veces hay que renunciar a medirlo todo

Conectar con los clientes a veces tiene un pie en lo abstracto, lo creativo, así como un pie en lo científico, matemático y cuantificable.

No se puede olvidar lo creativo por lo cuantificable. Se necesita una visión más completa del marketing de datos.

Los profesionistas de marketing necesitan ampliar la forma en que ven, evalúan y usan los datos en su organización.

Imagen: Bloomicon / Shutterstock.com
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